Macro e Micro Segmentação: Variáveis ​​para Segmentação de Mercados Organizacionais

Macro e Micro Segmentação: Variáveis ​​para segmentação de mercados organizacionais!

Os mercados organizacionais podem ser segmentados com base em vários fatores que podem ser amplamente classificados em segmentação macro e micro segmentação.

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Primeiro macro e, em seguida, micro base de segmentação são empregados ao segmentar mercados organizacionais.

Segmentação macro:

Para segmentar o mercado organizacional, uma empresa pode usar variáveis ​​de segmentação de macro, como o tamanho de uma organização, sua localização e a indústria da qual faz parte.

Tamanho organizacional:

Uma grande organização pode comprar o mesmo produto que um menor, mas compraria de forma diferente. Uma grande organização comprará em lotes maiores e terá um processo de compra formal. Terá departamentos especializados como os de compra e controle de qualidade, com cada um deles tendo um mandato individual. Também é provável que exija mais serviços e descontos.

O preço de lista da empresa deve levar em conta os descontos por volume que os grandes clientes inevitavelmente pedirão e seus vendedores devem ser bons negociadores. Uma empresa pode ter que criar um mix de marketing exclusivo para atender a cada um de seus principais clientes, e pode ser necessário ter vendedores dedicados para atender a cada um deles.

Pode acontecer que a lucratividade de uma empresa em servir grandes clientes seja baixa e, portanto, não é prudente ignorar clientes menores, que não querem serviços extensos e descontos profundos. Uma empresa pode desenvolver um modelo de negócios para atender a um grande número de clientes pequenos, o que pode não ser necessariamente menos lucrativo do que o modelo de negócios de outra empresa de servir poucos grandes clientes.

Indústria:

A indústria da qual uma organização faz parte determina em grande parte o que compraria. Uma indústria tem um requisito único de produtos, compra de uma maneira particular e requer certo nível de qualidade no produto que compra.

Portanto, uma empresa pode estar vendendo um produto como o de computadores para clientes de diferentes setores, mas não pode vender da mesma forma e vender o mesmo computador para seus clientes em diferentes setores. Embora as empresas de uma indústria possam comprar um pouco diferente umas das outras, é possível projetar um mix de marketing para uma indústria, que uma empresa pode então ajustar para diferentes compradores do setor.

Portanto, é importante que uma empresa faça um estudo aprofundado dos requisitos de uma indústria, antes de começar a atrair empresas dessa indústria.

Segmentação geográfica:

Existem variações regionais nas práticas e necessidades de compra. As empresas operam dentro dos limites de suas culturas nacionais.

Em uma empresa americana, um gerente de compras pode ter plena autoridade para tomar uma decisão de compra, enquanto em uma empresa japonesa, um gerente de compras pode ter de criar consenso entre várias partes interessadas antes de tomar uma decisão de compra.

Micro segmentação:

Cada empresa compra de forma diferente de outras empresas do seu setor, e um vendedor precisa desenvolver um entendimento detalhado de como cada empresa compra.

É importante que os vendedores gastem um tempo considerável na compreensão dos papéis que diferentes funções desempenham no processo de compra e em seu mandato individual. Também é importante entender a filosofia do comprador em termos de sua ênfase na qualidade, sua visão sobre o preço e sua intenção de desenvolver relacionamentos de longo prazo com os vendedores.

Critérios de escolha:

Os critérios de escolha de uma empresa dependerão de como ela decidiu competir em seu próprio mercado. Portanto, um comprador não cederá à qualidade porque está fabricando um produto premium, e outro não cederá ao preço porque está produzindo um produto com boa relação custo-benefício.

Um vendedor precisa entender o que cada um de seus compradores está tentando alcançar para seu mercado-alvo para saber como ele compraria - o comprador que está comprando produtos premium estará disposto a pagar um preço mais alto se o vendedor oferecer para aumentar a qualidade de seus produtos. O comprador que está comprando produtos com boa relação custo-benefício estará disposto a comprar produtos de qualidade inferior se o vendedor se oferecer para reduzir seu preço.

Portanto, um vendedor precisa ter mix de marketing diferente quando seus compradores têm critérios de escolha diferentes, e os vendedores precisarão enfatizar diferentes benefícios com diferentes clientes.

Estrutura da unidade de tomada de decisão:

Em uma organização, um grande número de pessoas influencia a decisão de compra. Embora uma Unidade de Tomada de Decisão ou uma DMU não exista em um organograma formal, seus membros exercem uma tremenda influência sobre como um processo de compra irá prosseguir e quem será finalmente selecionado como um fornecedor.

Quem são os membros da DMU depende do produto que está sendo comprado e se o produto foi comprado antes. Por exemplo, se um comprador está pensando em terceirizar a fabricação de um componente de um novo produto, a DMU pode consistir em desenvolvedores de produto, engenheiros de processo, engenheiros de qualidade, engenheiros de fabricação, engenheiros de montagem e compradores.

Mas, se um comprador está pensando em comprar graxa para suas máquinas, a DMU pode consistir apenas de engenheiros de fabricação e compradores. Se o produto foi comprado antes, a DMU pode consistir apenas de engenheiros de qualidade e compradores, porque o fornecedor já foi avaliado em parâmetros que são importantes para o comprador.

Agora, a tarefa é garantir que os produtos de qualidade consistente sejam entregues no prazo. Também depende da indústria da qual o comprador faz parte. Em uma indústria, a alta administração pode tomar a decisão, em outra, os engenheiros podem desempenhar um papel e, em outra, os compradores podem desempenhar um papel. A abordagem de venda que uma empresa adotará dependerá fortemente das prioridades dos membros da DMU.

Processo de tomada de decisão:

O tamanho da DMU depende do tipo de produto que está sendo comprado e se o produto foi comprado antes. O processo de compra será maior se o tamanho da DMU for grande, porque os fornecedores serão avaliados em todos os parâmetros que são importantes para todos os membros da DMU.

Por exemplo, os engenheiros de qualidade garantirão que o fornecedor seja capaz de atender aos padrões de qualidade e os desenvolvedores de produtos garantirão que o componente atenda à função para a qual foi projetado. Portanto, um vendedor precisa estar disposto a gastar recursos e tempo para lidar com uma grande DMU. O processo de compra é curto quando o tamanho da DMU é pequeno e também quando o produto foi comprado mais cedo.

Compre classe:

É útil categorizar compras organizacionais em rebuy direto, rebuy modificado e nova tarefa. Se uma compra em particular é uma recompra direta, uma recompra modificada ou uma nova tarefa, isso afetará o tempo que o processo de compra demorará, quem serão os membros da DMU e quais serão seus critérios de escolha. Quando um vendedor classifica uma compra em uma das classes de compra, ele pode estimar a quantidade de tempo e os recursos que precisará gastar para fechar um acordo.

Quando uma empresa compra um item pela primeira vez, prefere fornecedores que tenham paciência para educar a empresa compradora. Também será suspeito de vendedores, uma vez que não conhece realmente a credibilidade dos vendedores.

Os vendedores terão que demonstrar muita paciência, pois o comprador avaliará muitas opções e entrará em muita consulta antes de escolher um fornecedor (nova tarefa). Quando a empresa já está comprando o item, mas quer apenas alterar as especificações do produto ou as condições de compra, ele espera que o fornecedor estabelecido faça as alterações necessárias e retenha o pedido.

Novos fornecedores podem fazer uma proposta, mas precisam competir com força com o fornecedor em virtude de sua proximidade com o comprador (recompra modificada). O fornecedor incumbente deve obter o pedido quando o comprador continuar a comprar o mesmo item da mesma maneira. Novos fornecedores podem fazer um lance, mas eles têm que provar que eles são decisivamente melhores do que o titular (recompra direta).

Organização de compras:

A compra descentralizada versus centralizada é uma variável importante devido à sua influência na decisão de compra. A compra centralizada está associada à compra de especialistas que se tornam especialistas na compra de um produto ou variedade de produtos. Eles estão mais familiarizados com os fatores de custo e os pontos fortes e fracos dos fornecedores do que os generalistas descentralizados.

A oportunidade de compra em volume significa que seu poder de exigir concessões de preço dos fornecedores é reforçado. Em sistemas centralizados de compras, os especialistas em compras têm maior poder dentro da DMU em relação a pessoas técnicas, como engenheiros.

Em compras descentralizadas, os usuários e o pessoal técnico têm muita influência e é importante entender suas necessidades. Um comprador pode, por fim, negociar o preço e fazer o pedido, mas a escolha do usuário e da pessoa técnica é respeitada pelo comprador.

O segmento de compras centralizadas pode ser atendido por uma equipe de contas nacionais, enquanto o segmento de compras descentralizadas pode ser coberto por representantes do território.

Inovatividade organizacional:

Os profissionais de marketing precisam identificar as características específicas do segmento inovador, já que essas são empresas que devem ser visadas primeiro quando novos produtos são lançados. As empresas seguidoras compram o produto, mas somente depois que os inovadores o aprovaram.