Bases para segmentar o mercado consumidor (com diagrama)

Segmentação de mercado, em palavras simples, está dividindo os consumidores em vários grupos. Pode haver várias dessas bases usadas para segmentar o mercado consumidor. Normalmente, como afirma Philip Kotler, as bases podem ser classificadas em duas categorias, como mostrado na figura 5.

1. Bases orientadas para as pessoas para segmentação e

2. Bases orientadas para o produto para segmentação.

(A) Bases Orientadas a Pessoas:

Bases orientadas a pessoas para segmentação de mercados de consumo também são conhecidas como características do consumidor.

As principais bases da categoria incluem:

1. Bases geográficas,

2. bases demográficas, e

3. Bases psicográficas.

Bases Geográficas:

Essa segmentação é baseada em locais ou locais onde os consumidores residem. Aqui, a segmentação de mercado exige a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, climas, cidades / vilas, etc. As necessidades e preferências diferem significativamente em diferentes lugares. Assim, uma empresa pode operar em uma ou mais áreas geográficas de acordo com sua capacidade.

Normalmente, em relação à situação indiana, uma empresa divide seu mercado nos seguintes segmentos:

1. Mercado Local:

A empresa opera em uma área limitada. Mercado local inclui aldeias, cidade ou cidade. A empresa concentra-se nas necessidades e preferências locais. Vegetais, itens de panificação, laticínios locais, etc., produtos podem preferir essa segmentação. Observe que os produtos podem ser distribuídos amplamente em todo o país, mas a empresa prefere operar localmente.

2. Mercado Urbano:

Aqui, a empresa atende apenas aos consumidores urbanos. Certos produtos são utilizados principalmente em áreas urbanas, por exemplo, materiais de decoração plana, elevadores, móveis caros, livros didáticos para estudantes universitários e de pós-graduação, médicos especialistas, contadores oficiais e produtos industriais preferem principalmente o mercado urbano.

No entanto, devido aos meios rápidos de transporte e comunicação, fácil acesso à Internet, melhoria da prosperidade econômica, etc., a verdadeira diferença entre os mercados rural e urbano está em declínio. Mas, ainda assim, os consumidores rurais e urbanos diferem significativamente de várias maneiras, como hábito, estilo, atitude, preferência, capacidade de compra e de barganha.

3. Mercado Rural:

Certos produtos são usados ​​apenas em áreas rurais, como panos de algodão, alimentos para gado, pesticidas, fertilizantes, etc. Na maioria dos casos, os clientes rurais usam produtos mais baratos, duráveis ​​e simples. No entanto, esta conclusão não é estritamente aplicável. Nos países como a Índia, onde mais de 65% da população reside em aldeias, o mercado rural atrai não apenas empresas nacionais, mas também multinacionais.

4. Mercado Regional ou Estadual:

Certos produtos são produzidos e consumidos apenas em determinadas regiões ou estados. Devido à cultura regional, tradição, clima, restrições dos governos regionais, ou hábito de pessoas, certos produtos são exigidos em determinadas regiões. Por exemplo, a Corporação de Transportes do Estado e as publicações regionais de educação têm um mercado regional / estadual.

5. Mercado Nacional:

Certos produtos são vendidos em todo o país. Por exemplo, os produtos da Bata, a geladeira Goderej, o sabão Lux, o fogão Prestige, etc., têm mercado nacional.

6. Mercado Internacional ou Global:

Alguns produtos são vendidos em muitos países. O mercado para esses produtos é chamado de mercado internacional ou global. Por exemplo, a Air India, a Colgate Palmolive, a Hindustan Uniliver, a Coca-Cola, a Pepsi, a Nirma Chemicals, etc., conquistaram mercado internacional.

7. Clima / Tempo:

O clima desempenha um papel importante na determinação das necessidades das pessoas. O clima é baseado em frio, calor, chuva, colinas / montanhas, selva, mar, deserto e assim por diante. Alguns produtos são usados ​​apenas em clima particular. Certos produtos como veículos, panos, alimentos, barcos, camelos, roupas de chuva e chuva, bebidas frias, ventiladores, condicionadores de ar, etc., são usados ​​conforme sua adequação ao clima da região específica.

Assim, uma empresa deve formular uma estratégia de marketing de acordo com o seu mercado em diferentes áreas geográficas. As decisões de produto, preço, promoção e distribuição são consideravelmente afetadas pela segmentação geográfica.

Bases Demográficas (Segmentação):

Meios demográficos relativos à população. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido com base em variáveis ​​demográficas, como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, etc. É o conjunto mais popular e amplamente praticado de bases. Necessidades, desejos, preferências e taxa de uso são altamente associados a variáveis ​​demográficas. Além disso, é relativamente fácil identificar e medir o mercado por variáveis ​​demográficas.

Bases demográficas amplamente utilizadas para segmentação de mercado são discutidas como abaixo:

1. Idade:

Consumidores de diferentes faixas etárias diferem em termos de necessidades, preferência, quantidade, interesse, hábitos, etc. Um indivíduo muda suas necessidades, preferências e hábitos à medida que ele cresce da infância para a idade adulta. Com base em critérios de idade, podemos classificar o mercado em vários segmentos como bebês / crianças, adolescentes, jovens, adultos e idosos. Para produtos como chocolates, panos, bicicletas e motocicletas, filmes, livros e revistas, alimentos, medicamentos, clubes, etc., uma segmentação baseada na idade parece efetiva.

2. Sexo / Gênero:

Sexo ou gênero refere-se ao sexo masculino ou feminino. Esta base é usada para os produtos como panos, cosméticos, revistas, cigarros, veículos de duas rodas, ornamentos e jóias, roupas, relógios e da mesma forma. Consumidores masculinos e femininos diferem significativamente em termos de necessidades, atitudes, preferência e resposta geral ao produto. No entanto, esta base não pode ser aplicada estritamente a todos os produtos. Alguns produtos são usados ​​tanto por homens quanto por mulheres.

3. Tamanho da Família:

O mercado pode ser segmentado em termos de tamanho da família também. Necessidade, tamanho / quantidade, embalagem de frequência, qualidade, etc., dependem do número de membros da família? No caso de geladeira, pasta de dentes, carros, apartamentos, móveis, provisões, embalagens de sorvete etc., esse tipo de segmentação faz sentido.

4. Ciclo de Vida Familiar:

De acordo com o ciclo de vida familiar, o mercado pode ser segmentado em vários segmentos, como solteiro, recém-casado, família com um filho, família com pais idosos e assim por diante. Em diferentes estágios do ciclo de vida familiar, o tipo, a quantidade, o tamanho e a preferência dos produtos estão sujeitos a variações.

5. Renda:

A renda é um poderoso determinante de necessidades e desejos. Afeta quantidade, tamanho, qualidade, novidade e estilo. Empresas que lidam com automóveis, roupas, cosméticos, móveis, viagens, calçados, eletrônicos, clubes, hospitais, restaurantes, hotéis, etc., podem usar uma segmentação baseada em renda. É óbvio que grupos de renda pobres, de classe média, ricos e de elite diferem significativamente em termos de qualidade, preferência, serviços e novidade.

6. Educação:

A educação faz a diferença. O mercado também pode ser dividido em termos de nível de educação, como analfabetos, semi-educados e instruídos. O analfabeto não sabe ler nem escrever; semi-educado pode ler e escrever com capacidade limitada; e os educados significam mais que matrícula.

Todas as três classes de clientes respondem de maneira diferente a produtos diferentes. O mercado de revistas, jornais, livros, filmes, séries de TV, escolas, faculdades e instituições de ensino, etc., pode ser segmentado em base educacional.

7. Castas e Classes Sociais:

Às vezes, a segmentação de mercado ocorre de acordo com castas e classes sociais. Castas e classes sociais são baseadas no sistema social e na renda. De acordo com o sistema social, pode haver classes mais altas ou mais baixas, enquanto que com base na renda pode haver classe baixa, classe média, classe alta, etc. Na sociedade indiana, encontramos várias castas e classes. Casta ou classe social afeta atividade de lazer, ocupação, preferência de cor, hábitos, tradições, costumes, rituais, etc.

8. Profissão / Ocupação:

Com base na profissão ou ocupação, o mercado pode ser dividido como empresários, classe de serviço, agricultores, trabalhadores, profissionais (como advogados, contadores e médicos), atores, escritores, etc. Os consumidores pertencem a várias profissões / profissões diferentes em termos de necessidade, preferência, estilo de vida, status, renda e assim por diante. Essa segmentação é relevante para produtos como veículos de duas rodas, carro, clube, viagens, móveis, revistas e aparelhos eletrônicos.

9. Religião:

De acordo com essa base, o mercado é segmentado com base em religiões como hindu, muçulmano, cristão, judeu, fanático, secularista e muitas outras religiões. Mesmo em cada religião, pode haver mais sub-religiões. Os seguidores de cada religião têm diferentes necessidades, hábitos, preferências, alimentos, roupas, rituais, materiais de leitura, festivais e outras coisas. O produtor tem em mente as diferentes religiões e, consequentemente, consumidores de determinadas religiões devem ser selecionados.

10. Nacionalidade:

O uso de produtos depende da nacionalidade. Os consumidores de vários países diferem em termos de hábito, preferência, comida, vestuário, festivais, religiões, educação, renda, costumes, crenças e tradições e estilos de vida. Eles precisam de diferentes produtos de diferentes estilos, preços, qualidade e bom gosto. Por exemplo, índios, americanos, chineses, japoneses, africanos, etc., têm necessidades e preferências completamente variadas.

Bases Psicográficas:

Na segmentação psicográfica, o mercado é dividido em diferentes grupos com base nas características psicográficas dos compradores, como classe social, estilo de vida, percepção, aprendizagem, atitudes e personalidade. As características psicológicas referem-se às qualidades internas ou intrínsecas do consumidor individual. Consumidores dentro do mesmo grupo geográfico e demográfico podem exibir um perfil psicográfico bastante diferente.

A segmentação psicográfica envolve principalmente as seguintes bases:

1. Classe Social:

Aqui, classe social não significa apenas classes sociais baseadas em renda. Implica um status relativo na comunidade. Consumidores em diferentes classes sociais variam em termos de valores, preferências de produtos e hábitos de compra. O conceito de classes sociais implica uma hierarquia na qual os indivíduos ocupam diferentes estátuas.

Cada turma possui valores, tradições e hábitos específicos. No contexto indiano, a comunidade é dividida em várias classes, como classe superior, classe média, classe baixa, etc. No entanto, muitos autores consideraram essa base na segmentação demográfica. Mas tem implicações psicológicas.

2. estilo de vida:

O estilo de vida é um padrão total de vida. Pode ser definido como o modo de vida da pessoa. Isso se reflete em termos de interesse, associação, uso de produtos e forma de influenciar os outros. As pessoas compram esses produtos, que refletem seus estilos de vida. Carro, moto, telefone celular, revista, cigarro, vinho, cosméticos, roupas, etc., produtos são comercializados na base do estilo de vida. O profissional de marketing tenta adequar seus produtos ao estilo de vida dos consumidores.

3. Personalidade:

Personalidade e estilo de vida andam de mãos dadas. Os consumidores compram os produtos que se adequam à sua personalidade. Personalidade é uma maneira distinta de influenciar os outros. A personalidade é determinada por certas características físicas e mentais. No entanto, as características mentais ou psicológicas são mais relevantes para a segmentação de mercado.

Características de personalidade como autoconfiança, extroversão, firmeza, individualismo, equilíbrio, sociabilidade, capacidade de impressão, força de vontade, talento e muitas outras características afetam a necessidade e a preferência do produto. Essa segmentação pode ser usada para roupas, carros, bicicletas, casa e óculos.

4. Motivos de Compra:

Motivos de compra referem-se ao propósito de comprar o produto. O que os consumidores esperam do produto é assunto de interesse para um profissional de marketing. As pessoas têm motivos diferentes para um produto diferente. Eles compram esses produtos que podem corresponder às suas expectativas.

Os motivos de compra podem ser durabilidade, confiabilidade, gosto, segurança, facilidade, desempenho, serviços, prestígio, status e da mesma forma. O mercado pode ser dividido com base nesses motivos. Esta segmentação é aplicável em automóveis, móveis, produtos eletrônicos, viagens, ouro e jóias, hotéis, atividades de caridade, etc.

A segmentação psicográfica é mais confusa, pois as opiniões de vários escritores parecem inconsistentes. Mas, é claro que personalidade, valores, percepção, atitudes, motivação, etc., têm um tremendo efeito na decisão de compra dos consumidores. Discutimos apenas bases psicológicas / psicográficas limitadas.

B. Bases Comportamentais (Orientadas para o Produto):

Essa segmentação também é chamada de segmentação de resposta do consumidor, segmentação comportamental ou segmentação de mercado baseada em características do produto. Claramente, o mercado está dividido nas bases das características do produto ou na resposta do consumidor aos produtos. (O consumidor responde de maneira diferente devido às características variadas do produto). Nas bases anteriores, consideramos aqui as características do consumidor; Vamos considerar as características do produto como as bases para segmentar o mercado.

As bases comportamentais popularmente usadas foram discutidas na seguinte parte:

1. Ocasiões:

Muitos produtos são comprados e / ou usados ​​ocasionalmente. Portanto, um comerciante sábio associa o uso de produtos com ocasiões específicas. Ocasiões criam demanda. Roupas, móveis, fogos de artifício, aparelhos ecléticos, ouro, cartões de felicitações, variedades de presentes, etc., produtos experimentam mais demanda durante o Diwali.

Empresas de viagens e viagens organizam passeios especiais durante as férias. Assim, a empresa encontra uma oportunidade de segmentar o mercado com base em ocasiões. Esta é a razão pela qual a maioria das empresas apresenta novos modelos e variedades, juntamente com as ofertas especiais em várias ocasiões.

Ocasiões podem ser regulares (aniversário de aniversário ou casamento); pode ser especial (realização, festa especial, transferência / promoção, casamento, nascimento de criança); ou podem ser festivais como pipas, Diwali e Janmastami).

Pode haver várias ocasiões, como festivais, eleições, aniversário, aniversário de casamento, morte, doença, realizações notáveis, resultados de exames, mudanças nos empregos, aquisição de casa e tantas outras ocasiões semelhantes. A empresa segmenta o mercado em uma ou mais ocasiões e tenta atender necessidades e desejos durante tais ocasiões.

2. Benefícios:

É uma base amplamente utilizada para dividir o mercado. Essa segmentação é baseada em benefícios que os consumidores buscam nos produtos. Os benefícios desejados pelos consumidores podem incluir qualidade, serviços, garantia / garantia, economia, facilidade, segurança, desempenho, durabilidade e prestígio / status.

Empresa divide o mercado como por benefícios esperados pelos compradores. Por exemplo, a Colgate evita cavidades, Close-up oferece frescor, etc. A maioria dos fabricantes de automóveis usa essa segmentação. A empresa pode projetar seu programa de marketing de forma que diferentes buscadores de benefícios possam ser satisfeitos.

3. Status do Usuário:

O mercado pode ser segmentado com base no status do usuário, como não usuários, ex-usuários, usuários em potencial, usuários iniciantes, usuários ocasionais e usuários regulares.

Eu. Não usuários:

Eles não estão usando os produtos da empresa.

ii. Ex-usuários:

Eles estavam usando, mas agora não estão usando os produtos.

iii. Usuários potenciais:

Eles não estão usando, mas há potencial para que eles possam usar os produtos.

iv. Usuários iniciantes:

Eles usaram o produto apenas pela primeira vez, se estiverem satisfeitos, eles podem usar repetidamente.

v. Usuários ocasionais:

Eles usam o produto com pouca frequência; eles podem comprar quando outras marcas não estão disponíveis.

vi. Usuários regulares:

Eles estão usando regularmente o produto.

O objetivo final da empresa é converter todos os usuários em usuários regulares. Todos esses usuários diferentes precisam de tratamento de marketing diferente. Uma empresa precisa formular estratégias distintas de produto, preço, promoção e distribuição para cada tipo de usuário.

4. Taxas de Uso:

O mercado pode ser segmentado com base nas taxas de uso, como usuários de produtos leves, médios e pesados.

Eu. Usuários leves:

Eles são mais numerosos, mas compram uma pequena quantidade.

ii. Usuários médios:

Eles são relativamente mais numerosos e consomem mais quantidade em comparação com o primeiro.

iii. Usuários pesados:

Eles são uma pequena porcentagem do mercado, mas representam uma alta porcentagem do consumo total.

5. Padrão / Status de Lealdade:

O padrão de fidelidade dos consumidores pode ser usado para dividir o mercado. Os consumidores mantêm um grau variável de lealdade à marca.

Por conseguinte, os compradores podem ser divididos em quatro grandes grupos:

Eu. Leal Hard-core:

Consumidores que compram a mesma marca o tempo todo. Por exemplo, o padrão de compra pode ser A, A, A, A, A. Eles compram a marca 'A' todas as vezes.

ii. Soft / split Leal:

Consumidores que são leais a duas ou mais marcas. Seu padrão de compra pode ser A, A, B, B, A, B. Sua lealdade se divide entre duas marcas.

iii. Mudando Leal:

Consumidores que mudam de uma marca para outra. Seu padrão de compra é A, A, A, B, B e B. Sua lealdade está mudando da marca A para a marca B.

iv. Comutadores de marca:

Consumidores que não demonstram lealdade a qualquer marca. Seu padrão de compra é A, B, C, D, E, A, B. Eles estão mudando de uma marca para outra. Eles são buscadores de variedade.

No entanto, uma empresa deve concluir cuidadosamente esses padrões de compra, pois nem sempre refletem o grau de lealdade. Empresa tenta criar mais consumidores fiéis hard-core.

6. Estágio de Preparação do Comprador:

Os consumidores mostram diferentes estágios de prontidão para comprar o produto. Eles também podem ser classificados com base nos estágios de prontidão.

Assim, o mercado é segmentado como:

Eu. Inconsciente:

Eles não estão cientes do produto.

ii. Consciente:

Eles estão apenas conscientes, mas não têm informações sobre o recurso, a qualidade e o preço do produto.

iii. Informado:

Este grupo tem informações suficientes para avaliar a oferta.

iv. Interessado:

Este grupo está interessado em comprar o produto.

v. Desejoso:

Este grupo é mais propenso a comprar.

vi. Pretende comprar:

Eles vão comprar, se estiverem convencidos.

Todos eles diferem em termos de resposta ao produto, preço, promoção e distribuição. A empresa tem que preparar uma estratégia de marketing separada para cada grupo de compradores em diferentes estágios de prontidão.

7. Atitudes em relação ao produto:

Diferentes grupos de compradores com diferentes atitudes se comportam de maneiras diferentes. A empresa, portanto, pode segmentar o mercado com base em atitudes dos consumidores. É desnecessário mencionar que cada tipo de atitude deve ser abordado separadamente.

Possíveis grupos de consumidores com base no grau de favorecimento de atitudes são:

Eu. Entusiasmado:

Eles detêm as atitudes mais favoráveis ​​em relação à marca e à empresa do produto. Eles favorecem fortemente a marca.

ii. Positivo:

Eles falam positivamente, eles favorecem o produto e a empresa razoavelmente.

iii. Indiferente:

Eles não possuem atitudes positivas nem negativas em relação ao produto e / ou marca. Eles são neutros.

iv. Negativo:

Eles não favorecem o produto. Eles podem ter prejuízo para o produto. Eles falam negativamente, mas não reagem fortemente como hostis.

v. Hostil:

Eles reagem energicamente ou têm fortes objeções contra o produto da empresa. Eles tentam prejudicar a empresa de alguma forma. Uma empresa tenta converter outros titulares de atitudes em entusiasmados e positivos. No entanto, os grupos hostis e, até certo ponto, negativos, são mais prejudiciais.

Na verdade, uma empresa usa mais bases para dividir o mercado total e selecionar o mercado-alvo. Praticamente, o mercado alvo da empresa consiste em múltiplas bases. Isso quer dizer que o mercado-alvo possui características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.