Medindo a Eficácia Publicitária (3 Métodos)
A responsabilidade gerencial na área de publicidade não chega ao fim com a execução de um programa de publicidade. Qualquer esforço gerencial sólido está finalmente interessado na obtenção de metas e, portanto, sempre pronto para avaliar os resultados.
A avaliação da eficácia da publicidade ou publicidade refere-se ao exercício gerencial destinado a relacionar os resultados da publicidade ao padrão estabelecido de desempenho e objetivos, de modo a avaliar o valor real do desempenho da publicidade.
Este exercício de evolução também é conhecido como pesquisa publicitária. É uma tentativa de saber se a mensagem projetada corretamente atingiu o maior número possível de clientes com o menor custo possível.
É uma tentativa de medir se o tempo, o talento e o tesouro investidos na atividade criativa resultaram em atingir os objetivos de maximização do lucro para o anunciante e satisfação para os consumidores em geral.
O que deve ser medido?
É óbvio que, na área de avaliação da eficácia do anúncio, o anunciante deve medir a eficácia do anúncio.
No entanto, não está claro o que é 'eficácia do anúncio'?
A avaliação da eficácia do anúncio é uma atividade de pesquisa e, por sua própria natureza, é estabelecer a relação de causa e efeito entre os esforços e os resultados. Esta eficácia de anúncio é para ser visto em cinco áreas, ou seja, mercados, motivos, mensagens, mídia e resultados globais.
Em cada área, deve-se buscar a capacidade de publicidade e as conquistas à luz dos objetivos predefinidos. O teste publicitário é imprescindível porque permite conhecer os fatos, decidir gastar para se proteger contra a noção equivocada de que você precisa manter-se em contato com as últimas tendências, separar o trigo do joio, a ovelha dos bodes, o vencedor idéias dos insucessos, para multiplicar os resultados dos investimentos em rupias assim feitos.
Quando testar?
O teste de eficácia do anúncio é possível em qualquer fase do processo de publicidade. Isso pode ser feito antes do início da campanha publicitária ou durante sua execução ou após a campanha ser totalmente executada. O pré-teste dá a máxima segurança tanto quanto não se perde; testes simultâneos fazem com que ele perca um pouco mais à medida que o processo de publicidade avança.
O pós-teste resulta em perdas máximas se falhar à medida que todo o espetáculo termina e ele recebe o relatório post-mortem, sobre o que aconteceu. Nada é certo a menos e até que tenhamos certeza da exatidão e confiabilidade do feed-back que o anunciante obtém de tal pesquisa.
Como testar?
Felizmente, a publicidade tem ampla gama de técnicas de teste ou os métodos para escolher para fins de avaliação. Quais métodos ou técnicas ele vai usar depende de quando ele vai medir a eficácia do anúncio.
Assim, pode haver três conjuntos de métodos para atender às suas necessidades, ou seja, testes prévios, testes simultâneos e métodos de pós-teste.
I. Métodos de pré-teste:
1. Teste da lista de verificação:
Uma lista de verificação é uma lista de boas qualidades a serem possuídas por um anúncio eficaz. Uma lista de verificação típica fornece escala de classificação ou base para classificar os anúncios em termos das características.
Essas características podem ser honestidade, atenção, legibilidade, confiabilidade, capacidade de convencimento, capacidade de vender e coisas do gênero. O anúncio que obtém a pontuação mais alta é considerado o melhor.
2. Teste de opinião:
O teste de opinião ou o teste do júri do consumidor é aquele que obtém a preferência de um grupo de amostra de consumidores potenciais típicos do produto ou do serviço para um anúncio ou parte dele. Os membros do júri classificam os anúncios quanto a suas linhas de cabeça, temas, ilustrações, slogans, por comparação direta.
Obter preferência de um jurado é melhor do que obtê-lo de um membro do público em geral ou de um especialista em anúncios.
A preferência do júri é obtida buscando respostas para as perguntas sobre qual anúncio foi visto primeiro?
Qual foi o mais convincente?
Qual foi o mais interessante? E assim por diante.
Assim, o anúncio do ranking superior é selecionado.
3. revista dummy e teste de port-fólio:
As revistas fictícias são usadas para pré-testar os anúncios em condições de aproximação que se assemelham à exposição normal. Uma revista fictícia contém material editorial padrão, controla anúncios que já foram testados e os anúncios a serem testados. Os agregados familiares da amostra recebem estas revistas e as entrevistas são realizadas para determinar as pontuações de recordação.
O teste de fólio de pasta é semelhante ao teste de revista fictícia, exceto que os anúncios de teste são colocados em uma pasta que contém anúncios de controle. Os entrevistados recebem essas pastas para leitura e reações. Os resultados dos testes são determinados na entrevista. O anúncio com maior pontuação é considerado o melhor.
4. teste de inquérito:
Envolve a execução de dois ou mais anúncios em uma escala limitada para determinar qual deles é mais eficaz em termos de consultas máximas para as ofertas feitas. Esses testes de consulta são usados exclusivamente para testar recursos de cópia, cópias, ilustrações e outros componentes.
Qualquer um desses elementos pode ser verificado. O ponto a ser verificado é alterado e todos os outros componentes são inalterados para obter a pontuação.
5. testes mecânicos:
Esses testes mecânicos são objetivos em natureza, ao contrário do que já foi explicado. Estes ajudam a fornecer boas medidas sobre como o entrevistado é olhos e emoções que atingem um determinado anúncio.
Os dispositivos mecânicos mais utilizados são:
1. Câmera de Movimento dos Olhos
2. Perceptoscópio
3. Psico-galvanómetro e
4. taquistoscópio.
II. Métodos de Teste Concorrentes:
1. Inquéritos coincidentes:
Isso também é chamado de método telefônico coincidente, pelo qual uma amostra de domicílios é selecionada, chamadas são feitas durante a transmissão do programa de horário, os entrevistados são perguntados se seu rádio ou televisão está ligado e, em caso afirmativo, para qual estação ou programa está sintonizado? Os resultados da pesquisa são usados para determinar a parcela de resposta para o anúncio ou o programa.
2. Diário do consumidor:
Esse método envolve dar às famílias selecionadas antes do diário ou diários individuais aos membros da família. As famílias selecionadas e os entrevistados individuais devem registrar os detalhes sobre o programa que eles ouvem ou visualizam. Os diários são coletados periodicamente para determinar as pontuações.
3. Dispositivos Mecânicos:
Os dispositivos mecânicos usados para medir as diferenças de anúncios simultaneamente são mais comuns para a mídia de transmissão.
Esses são:
1. Medidores de áudio
2. Psicogalvanômetro
3. taquistoscópio e
4. Unidade Eletrônica do Caminhão.
4. Contagens de tráfego:
As contagens de tráfego são de aplicação especial para publicidade exterior. Pode-se obter boa quantidade de informações através de contagens de tráfego. Essa contagem é feita por organizações independentes pode ser privada ou pública. Este trabalho também é realizado por agências de publicidade. Por exemplo, quantos automóveis e outros veículos foram expostos a um quadro de avisos ou cartaz ou uma pintura de parede e quantas vezes? Pode ser determinado.
III Métodos de pós-teste:
1. testes de inquérito:
É um experimento controlado conduzido no campo. No teste de inquérito, o número de consultas ao consumidor produzidas por uma cópia de publicidade ou o meio é considerado como a medida da sua eficácia de comunicação.
Portanto, o número de inquéritos é o teste de eficácia que só pode ser produzido quando a cópia do anúncio ou o meio consegue atrair e reter a atenção do leitor ou espectador. Para incentivar as consultas, o anunciante se oferece para enviar algo de cortesia ao leitor ou ao espectador, se ele responder.
2. teste de Split-run:
Um teste de divisão é uma técnica que possibilita o teste de dois ou mais anúncios na mesma posição, publicação, emitida com uma garantia de cada anúncio alcançando um grupo comparável de leitores. É uma melhoria em relação ao teste de consulta, pois a cópia do anúncio é dividida em elementos como o título do layout de recurso e assim por diante. Aqui também, os leitores são encorajados a responder as perguntas ao endereço digitado ou dado.
3. testes de reconhecimento:
O reconhecimento é uma questão de identificar algo como tendo visto ou ouvido antes. Baseia-se na memória do entrevistado. Ele tenta avaliar a eficácia do anúncio determinando o número de participantes que leram ou viram os anúncios anteriormente. Para chegar aos resultados, pesquisas de leitores ou ouvintes são realizadas.
4. Lembre-se de testes:
Recordar é mais exigente do que reconhecer como um teste de memória. Envolve os entrevistados para responder sobre o que eles leram, viram ou ouviram sem permitir que eles olhem ou escutem o anúncio enquanto estão respondendo.
Existem várias variações deste teste. Um desses testes é o Triple Association Test, que é projetado para testar temas de cópia ou slogans e revela até que ponto eles se lembram.
5. testes de vendas:
Os testes de vendas representam experimentos controlados sob os quais condições de campo reais do que as simuladas são enfrentadas. Ele tenta estabelecer um relacionamento direto entre uma ou mais variáveis e vendas de um produto ou serviço. Isso facilita o teste de um anúncio contra o outro e um meio contra o outro.
Resumindo, o teste de eficácia do anúncio é uma obrigação para evitar erros dispendiosos, para selecionar a melhor alternativa das alternativas aparentemente iguais, para resolver as diferenças de opinião e para adicionar à loja de conhecimento ter profunda influência na eficácia e eficiência da publicidade. O teste de eficácia de anúncios pode ter três níveis, ou seja, antes, durante e depois do lançamento de um anúncio.
Existem muitos métodos para escolher. Os resultados finais dependem da validade, confiabilidade e relevância de cada método empregado. O teste, se feito de boa fé, pode pagar seus custos e dividendos ricos também.
