Novos Recursos do Produto de Serviço: Razões de Fracasso e Sucesso no Desenvolvimento

Novos Recursos do Produto de Serviço: Razões de Fracasso e Sucesso no Desenvolvimento!

A escolha do comprador de um novo produto de serviço pode ser influenciada por recursos associados a ele. Esses recursos podem ser vistos como uma parte fundamental do serviço "central" pelo consumidor ou como "periféricos" para o serviço principal.

No marketing de produtos tangíveis, a marca, a cor, o design ou o pacote podem ser importantes fatores contributivos para a decisão de compra do consumidor. Em geral, esses elementos são características menos visíveis no marketing de produtos de serviços, mas podem, no entanto, ser componentes integrais de algumas formas de planejamento de produtos de serviços. A relevância de alguns desses recursos é descrita.

Marca de produto de serviço:

"Branding, desenvolvimento de marca e aceitação de marca geralmente não são proeminentes na comercialização de serviços". Certamente, a marca é difícil devido aos problemas de manter a consistência de qualidade nas configurações de serviço.

Exemplo:

Em um estudo de fidelidade à marca no contexto do mercado de aluguel de computadores, constatou-se que não havia uma razão pela qual os clientes rescindissem contratos de aluguel ou mantivessem ou renovassem seus contratos. Uma combinação de fatores como velocidade de serviço, a qualidade do sistema de computador, uma aparência da equipe pareceu ser importante.

No entanto, parece que a marca não é muito usada como deveria ser no marketing de serviços. Isso é surpreendente porque, dada a natureza intangível dos serviços e a dificuldade de distinguir um serviço de outro, a marca fornece um método significativo para alcançar algum grau de diferenciação de produto de serviço.

Patentes de produtos de serviço:

A intangibilidade dos serviços significa que não há patentes. Assim, é difícil impedir que os concorrentes copiem as inovações de serviços, embora os nomes comerciais possam ser protegidos. Isso significa que as inovações podem ter ciclos de vida curtos porque são fáceis de copiar. Bancos e companhias aéreas são exemplos onde a ausência de proteção de patentes trouxe cópias em grande escala de práticas, por exemplo, classes de viagens aéreas disponíveis.

Garantia do produto de serviço:

Garantias geralmente estão relacionadas a vendas de produtos. No entanto, eles podem ser um elemento importante na estratégia dos profissionais de marketing de serviços. Na lei, uma garantia é um compromisso por parte do fornecedor de que a coisa vendida é dos fornecedores e está apta para uso ou preenche as condições especificadas.

Tais empreendimentos são de dois tipos, implícitos e expressos. Uma garantia implícita é aquela que existe através da legislação e se aplica se o fornecedor estende garantias expressas ou não. Uma garantia expressa é aquela que é explicitamente fornecida pelo fornecedor. As garantias expressas foram usadas no passado tanto para promoção de vendas como para proteção de fornecedores.

Garantias podem ser importantes na comercialização de determinados serviços. Por exemplo, os esquemas de investimento que garantem pagamentos apesar das mudanças nas condições externas podem ser um fator útil na comercialização de serviços financeiros. Também as organizações que executam garantias e vão além do que é legalmente exigido (por exemplo, companhias aéreas no tratamento de passageiros atrasados) podem se beneficiar a longo prazo, retendo clientes e construindo boa vontade.

Serviço de pós-venda do produto de serviço:

O serviço pós-venda é geralmente associado à venda de tangíveis. No entanto, também tem relevância para os mercados de serviços. Por exemplo, uma companhia aérea pode ajudar os passageiros a providenciar carros de aluguel e reservar hotéis como parte de seu serviço; uma companhia de seguros pode aconselhar os clientes sobre as mudanças que devem fazer em suas políticas, à medida que suas circunstâncias pessoais mudam; um corretor pode ajudar um cliente a reajustar uma carteira de ações; um dentista pode fornecer um check-up em algum momento após o tratamento odontológico.

Falha de novos produtos de serviço:

A falta de sucesso de uma nova oferta de serviço baseia-se na incapacidade de gestão em lidar com quatro decisões-chave e as relações entre elas.

O conceito de serviço:

Isso precisa ser claramente definido. Ele deve considerar quais benefícios do cliente a empresa de serviços pretende atender, os atributos do serviço que expressam os benefícios do cliente e as formas e meios em que o serviço é produzido, distribuído e consumido.

O segmento de mercado:

As dimensões usadas para definir o segmento de mercado devem levar em conta as necessidades que as pessoas têm para um serviço específico e as compensações que estão dispostas a fazer em termos de acessibilidade (por exemplo, tempo versus dinheiro).

A interface organização-cliente:

A interface deve ser organizada como uma rede. Duas considerações fundamentais são o comportamento participativo esperado do cliente e, com o desenvolvimento de grandes redes de serviços, o controle da complexidade da interface.

A imagem do serviço:

A imagem do serviço depende não apenas do uso da mídia de massa convencional, mas também da maneira como toda a imagem é criada e mantida através de clientes interagindo com a organização do serviço e os próprios clientes divulgando uma imagem ao compartilhar suas experiências com os outros.

Deve haver coerência e coesão dentro e entre esses quatro elementos-chave.

No contexto dos serviços bancários, o fracasso de muitos novos serviços bancários pode ser atribuído ao fracasso dos profissionais de marketing do banco em:

1. Visualize novos produtos sob a perspectiva do consumidor;

2. Envolver-se em pesquisa criativa para descobrir necessidades não atendidas dentro de vários segmentos de mercado;

3. Minimizar efetivamente o desconforto psicológico associado a novos produtos que requeiram mudança comportamental substantiva do consumidor;

4. Comunique clara e graficamente os benefícios de novos produtos para os segmentos de mercado para os quais eles são direcionados.

O que a evidência confirma é que os produtos de serviço têm a mesma probabilidade de falhar no mercado do que qualquer outro. Organizações preocupadas com seu marketing podem tentar reduzir os riscos envolvidos, utilizando a abordagem sugerida como sendo relevante para os produtos. Isso consiste em adotar procedimentos para conter o risco - na medida do possível - no processo de desenvolvimento de novos produtos.

Alcançar sucesso no desenvolvimento de novos produtos de serviços:

As empresas de serviços não estão, infelizmente, imunes às altas taxas de falhas que afetam novos produtos manufaturados. Uma questão fundamental é até que ponto os processos de desenvolvimento rigorosamente conduzidos e controlados para novos serviços aumentarão sua taxa de sucesso ou se o verdadeiro desafio está no lançamento no mercado.

Três fatores que mais contribuem para o sucesso em ordem de importância são:

1. Sinergia de mercado:

Sinergia de mercado O novo produto se encaixa bem com a imagem existente da empresa, fornece uma vantagem superior aos produtos concorrentes em termos de atender às necessidades conhecidas dos clientes e recebe forte apoio durante e após o lançamento da empresa e suas filiais; Além disso, a empresa tinha uma boa compreensão do comportamento de compra de seus clientes.

2. Fatores Organizacionais:

Fatores organizacionais há forte cooperação e coordenação inter-funcional; O pessoal de desenvolvimento está plenamente ciente do motivo pelo qual estiveram envolvidos e da importância de novos produtos para a empresa.

3. Fatores de pesquisa de mercado:

Fatores de pesquisa de mercado - estudos de mercado detalhados e cientificamente projetados são realizados no início do processo de desenvolvimento com uma idéia clara do tipo de informação a ser obtida; uma boa definição do conceito do produto é desenvolvida antes de realizar pesquisas de campo.