Determinação de preço sob concorrência monopolística
Concorrência monopolística refere-se a uma situação de mercado em que muitas empresas vendem um produto diferenciado. “Há uma competição que é forte, embora não perfeita, entre muitas empresas que produzem produtos muito similares.” Nenhuma empresa pode ter qualquer influência perceptível nas políticas de preço-produto dos outros vendedores, nem pode ser influenciada muito por suas ações. Assim, a concorrência monopolística se refere à concorrência entre muitas empresas que vendem produtos intimamente relacionados, mas não idênticos.
A determinação do preço sob concorrência monopolística!
Conteúdo
1. Significado
2. Equilíbrio do Grupo de Chamberlin
3. Teoria do excesso de capacidade
4. Custos de Venda
Até agora temos nos preocupado com o preço do produto sob concorrência perfeita e monopólio. Mas estes são casos extremos que raramente são encontrados na prática. De fato, existem situações de mercado que se situam entre esses dois extremos.
Foi o professor Edward H. Chamberlin, da Universidade de Harvard, que em sua Teoria da Concorrência Monopolista e Joan Robinson da Universidade de Cambridge, em sua Economia da Concorrência Imperfeita, apresentaram uma síntese de competição perfeita e monopólio puro independentemente um do outro. Ambos os livros apareceram em 1933. A análise que se segue baseia-se principalmente no trabalho de Chamberlin.
1. Significado:
Concorrência monopolística refere-se a uma situação de mercado em que muitas empresas vendem um produto diferenciado. “Há uma competição que é forte, embora não perfeita, entre muitas empresas que produzem produtos muito similares.” Nenhuma empresa pode ter qualquer influência perceptível nas políticas de preço-produto dos outros vendedores, nem pode ser influenciada muito por suas ações. Assim, a concorrência monopolística se refere à concorrência entre muitas empresas que vendem produtos intimamente relacionados, mas não idênticos.
Os produtos são substitutos próximos com alta elasticidade cruzada e não substitutos perfeitos. Tata, Lipton, etc. chá; Hamam, Lux, etc sabão; Pepsi, Coca-Cola, etc. bebidas frias são exemplos de diferenciação de produtos. Sob concorrência monopolística, nenhuma empresa controla mais do que uma pequena parte da produção total de um produto.
Como os produtos são substitutos próximos, uma redução no preço de um produto aumentará as vendas da empresa, mas terá pouco efeito sobre as condições de preço-produto de outras empresas, cada uma delas perderá apenas alguns de seus clientes. Da mesma forma, um aumento em seu preço reduzirá substancialmente sua demanda, mas cada um de seus concorrentes atrairá apenas alguns de seus clientes.
Portanto, a curva de demanda (curva de receita média) de uma empresa sob concorrência monopolística desce para a direita. É elástico, mas não perfeitamente elástico, dentro de um intervalo relevante de preço pelo qual ele pode vender qualquer quantia.
Isso significa que ele tem algum controle sobre o preço devido à diferenciação do produto e há diferenças de preço entre as empresas. Apesar disso, a inclinação da curva de demanda é determinada pelo nível geral do preço de mercado para o produto diferenciado.
Na medida em que exerce algum controle sobre o preço, ele se assemelha ao monopólio e, como sua curva de demanda é afetada pelas condições do mercado, ele se assemelha à pura concorrência. Tal situação é, portanto, caracterizada como competição monopolista.
2. Equilíbrio do Grupo de Chamberlin:
Conceito de Indústria e Grupo:
O equilíbrio do grupo diz respeito ao equilíbrio da “indústria sob um mercado competitivo monopolista. A palavra "indústria" refere-se a todas as empresas que produzem um produto homogêneo. Mas sob concorrência monopolística, o produto é diferenciado. Portanto, não há “indústria”, mas apenas um “grupo” de firmas produzindo um produto similar.
Cada empresa produz um produto distinto e é uma indústria. Chamberlin agrupa empresas que produzem produtos muito próximos e os chama de grupos de produtos. Assim, ao definir uma indústria, a Chamberlin reúne empresas em grupos de produtos como carros, cigarros, cervejarias etc. No grupo de produtos, a demanda por cada produto tem alta elasticidade cruzada, de modo que quando o preço de outros produtos muda, Ele muda a curva de demanda.
Teoria do Equilíbrio de Grupo:
Chamberlin desenvolve sua teoria de equilíbrio de longo prazo por meio de duas curvas de demanda DD e dd, como mostra a Figura 5. A curva de demanda que o grupo enfrenta é DD. Ele é elaborado com base na suposição de que todas as empresas cobram o mesmo preço e são de tamanho igual, dd representa a curva de demanda de uma empresa individual. As duas curvas de demanda refletem as alternativas que a empresa enfrenta quando muda seu preço.
Na figura, a empresa está vendendo a produção OQ no preço OP. Como membro do grupo com diferenciação de produto, a empresa pode aumentar suas vendas reduzindo seu preço por dois motivos. Primeiro, porque acha que as outras empresas não reduzirão seus preços; e segundo, atrairá alguns de seus clientes.
Por outro lado, se aumentar seu preço acima do OP, suas vendas serão reduzidas porque as outras empresas do grupo não o seguirão aumentando seus preços e também perderá alguns de seus clientes para os demais. Assim, a empresa enfrenta a curva de demanda mais elástica dd. Mas todas as empresas do grupo de produtos reduzem (ou aumentam) seus preços simultaneamente, a empresa enfrentará a curva de demanda menos elástica DD.
Suposições:
A análise de equilíbrio de grupo do Prof Chamberlin baseia-se nos seguintes pressupostos:
(1) O número de empresas é grande.
(2) Cada firma produz um produto diferenciado que é um substituto próximo para os produtos
(3) Há um grande número de compradores.
(4) Cada firma tem uma política de preços independente e enfrenta uma curva de demanda bastante elástica, ao mesmo tempo esperando que seus rivais não tomem conhecimento de suas ações.
(5) Cada empresa conhece suas curvas de demanda e custo.
(6) Os preços dos fatores são constantes.
(7) A tecnologia é constante.
(8) Cada firma visa a maximização do lucro tanto a curto como a longo prazo.
(9) Qualquer ajuste de Preço por uma única empresa produz seu efeito sobre todo o grupo, de modo que o impacto sentido por qualquer firma é insignificante. Esta é a suposição de simetria
(10) Há a “suposição heróica” de que tanto a demanda quanto as curvas de custo para todos os produtos são uniformes em todo o grupo. Esta é a suposição de uniformidade.
(11) O equilíbrio do grupo diz respeito ao longo prazo.
Explicação:
Dadas essas suposições e os dois tipos de curvas de demanda DD e DD, Chamberlin explica o equilíbrio de grupo das empresas. Ele não desenha as curvas MR correspondentes a essas curvas de demanda e a curva LMC para a curva LAC para simplificar a análise.
A Figura 5 representa o equilíbrio de longo prazo do grupo sob competição monopolística. O ajuste do equilíbrio de longo prazo parte do ponto A, onde as curvas DD e DD se cruzam, de modo que QA é o nível de equilíbrio de curto prazo no qual cada firma vende quantidades OQ do produto.
Nesse nível de preço-saída, cada empresa ganha lucros super-normais do PABC. Atraídos por lucros super normais, novas firmas entram no grupo. Em relação ao DD como sua própria curva de demanda, cada empresa aplica um corte de preço com o objetivo de aumentar suas vendas e lucros assumindo que outras empresas não reagirão à sua ação.
Mas, em vez de aumentar sua quantidade demandada na curva DD, ela se move ao longo da curva DD. De fato, todo produtor pensa e age da mesma forma que a curva DD “desliza para baixo” ao longo da curva DD. Esse movimento descendente continua até assumir a forma da curva d 1 d 1 e é tangente à curva LAC em A 1. Esta é a posição de equilíbrio de longo prazo em que cada empresa estaria ganhando apenas lucros normais com a venda de OQ ; quantidades em Q 1 A 1 preço.
Se a curva d 1 d 1 deslizar abaixo da curva LAC, cada empresa estaria incorrendo em perdas (não mostradas na figura para manter a análise simples). Tal situação não pode continuar a longo prazo e o preço teria que ser elevado ao nível de A 1 para eliminar as perdas. Cada empresa terá o tamanho ideal e operará a escala ótima representada pela curva LAC. Mas não produzirá a saída ótima porque o ponto mínimo L da curva LAC está à direita de seu ponto de tangênciaA 1. A razão é que a curva d 1 d 1 não é horizontal, mas inclinada para baixo. Assim, cada empresa terá um tamanho ótimo e terá capacidade excessiva de Q1Q1.
3. Teoria do excesso de capacidade
A doutrina da capacidade excessiva (ou não utilizada) está associada à concorrência monopolista a longo prazo e é definida como “a diferença entre a produção ideal (ótima) e a produção realmente alcançada a longo prazo”.
A explicação do Prof. Chamberlin sobre a teoria do excesso de capacidade é diferente daquela da produção ideal (ótima) sob competição perfeita. Sob competição perfeita, cada empresa produz no mínimo a curva LAC e sua curva de demanda horizontal é tangente a ela naquele ponto. Sua saída é ideal e não há excesso de capacidade a longo prazo.
Uma vez que sob a concorrência monopolística a curva de demanda da empresa é inclinada para baixo devido à diferenciação do produto, o equilíbrio de longo prazo da empresa está à esquerda do ponto mínimo na curva LAC. Isso mostra a existência de excesso de capacidade.
De acordo com Chamberlin, desde que haja liberdade de entrada e concorrência de preços no grupo de produtos sob competição monopolista, o ponto de tangência entre a curva de demanda da empresa e a curva LAC levaria ao “produto ideal”. Isso ocorre porque os consumidores querem a diferenciação do produto e estão dispostos a aceitar o aumento dos custos de produção em troca da escolha e variedade de produtos que estão disponíveis sob concorrência monopolística.
Chamberlin afirma que a diferença entre o custo médio real de longo prazo da produção de uma firma competitiva monopolista com entrada livre e competição de preço e a LAC mínima representa o “custo de diferenciação” devido à diferenciação do produto. Ele não considera essa diferença no custo médio de produção como uma medida de “excesso de capacidade”.
A análise de Chamberlin do excesso de capacidade pode ser dividida em duas partes:
(1) Entrada no grupo com concorrência de preços; e (2) entrada com concorrência sem preço.
Suposições:
O conceito de excesso de capacidade de Chamberlin assume que:
(i) O número de empresas é grande;
(ii) Cada um produz um produto similar independentemente dos outros;
(iii) pode cobrar um preço mais baixo e atrair os clientes de outros e, ao aumentar seu preço, perderá alguns de seus clientes;
(iv) as preferências dos consumidores são distribuídas de maneira bastante equilibrada entre as diferentes variedades de produtos;
(v) nenhuma empresa possui um monopólio institucional sobre o produto;
(vi) As empresas são livres para entrar em seu campo de produção; e
(vii) As curvas de custo de longo prazo de todas as empresas são idênticas e são em forma de U.
(1) Excesso de capacidade com concorrência de preços:
Dadas essas suposições, os conceitos de produção ideal e capacidade excedente de Chamberlin com competição ativa de preços são explicados na Figura 6. Suponha que o equilíbrio inicial de curto prazo esteja no ponto S onde a curva de demanda das empresas dd e a curva de demanda do grupo DD se cruzam, e empresas existentes estão obtendo lucros super normais porque o preço OP correspondente ao ponto S está acima da curva LAC (não mostrado na figura).
No longo prazo, atraídos por lucros supernormais, novas firmas entram no grupo. Eles produzem o produto similar que reduz as vendas de cada empresa no grupo e empurra a curva de demanda do grupo DD para D'D '. O novo equilíbrio é estabelecido no ponto A, onde a curva DD 'é tangente à curva LAC. A competição entre as firmas leva a reduções de preço e a curva d'd 'de cada firma desliza para d 1 d 1 ao longo da curva D'D' até que seja tangente à curva LAC no ponto A 1 .
Simultaneamente, a curva D'D 'é empurrada para baixo até D 1 D 1 e intersecta a curva d 1 d 1 e a curva LAC em A 1 . Esta é a posição de equilíbrio estável de longo prazo do grupo. Cada empresa está produzindo o produto ideal OQ 1 a Q 1 A 1, obtendo lucros normais e não há excesso de capacidade.
O resultado ideal sob concorrência perfeita é o OQ 2, que é estabelecido no ponto mínimo L da curva LAC. A diferença de produção Q1Q2 entre a produção perfeitamente competitiva e a produção competitiva monopolista é a diferença de custo que os consumidores estão dispostos a pagar por desfrutar de uma variedade de produtos sob diferenciação de produto. Assim, com entrada livre e competição ativa de preços sob competição monopolística, não há excesso de capacidade.
(2) Excesso de capacidade com concorrência sem preço:
De acordo com Chamberlin, o excesso de capacidade surge quando não há competição ativa de preços, apesar da livre entrada de empresas em um mercado competitivo monopolista:
Ele dá as seguintes razões para tal situação:
(i) As empresas podem considerar os custos em vez da demanda na fixação de preços,
(ii) Podem visar lucros ordinários em vez de lucros máximos.
(iii) Eles podem seguir uma política de “viver e deixar viver” e não podem recorrer à redução de preço.
(iv) Podem ter acordos formais ou tácitos, associações de preços abertos, atividades de associações comerciais na construção de um esprit de corps e manutenção de preços,
(v) Pode haver a imposição de preços uniformes aos revendedores pelos fabricantes.
vi) as empresas podem recorrer à diferenciação excessiva do produto, numa tentativa de desviar a atenção do corte de preços;
(vii) A ética empresarial ou profissional impede as empresas de recorrer à concorrência ativa de preços.
Quando não há concorrência de preços devido à prevalência desses fatores, a curva dd não tem significado e as empresas estão preocupadas apenas com a curva do grupo DD. Suponha que o equilíbrio inicial de curto prazo esteja em S, onde as firmas estão obtendo lucros super normais, porque o preço OP correspondente ao ponto S está acima da curva da LAC.
Com a entrada de novas empresas no grupo, os lucros super normais serão eliminados. A nova empresa dividirá o mercado entre si e a curva DD será empurrada para a esquerda como D'D 'na Figura 6, onde se torna tangente à curva LAC no ponto A.
Este ponto A é de equilíbrio estável na ausência de competição de preços para todas as empresas do grupo e elas estão ganhando apenas lucros normais. Cada empresa está produzindo e vendendo a produção OQ no preço de QA (= OP). Na análise de Chamberlin, o OQ 1 é o “output ideal”. Mas cada empresa do grupo está produzindo produção de OQ na ausência de concorrência de preços. Assim, o QQ 1 representa excesso de capacidade sob concorrência monopolista sem preço.
Chamberlin conclui que, quando, por longos períodos, os preços de competição não se reduzem e os custos sobem, os dois são equacionados pelo desenvolvimento de excesso de capacidade produtiva que não possui correção automática. Esse excesso de capacidade pode se desenvolver sob competição pura devido a erros de cálculo por parte dos produtores ou a mudanças repentinas na demanda ou nas condições de custo.
Mas sob competição monopolística ela pode se desenvolver por longos períodos com impunidade, preços sempre cobrindo custos, e pode, de fato, tornar-se permanente e normal através do fracasso da competição de preços funcionar. A capacidade excedente nunca é abandonada e o resultado são altos preços e desperdícios. Eles são os desperdícios da concorrência monopolista.
Por último, mas não menos importante, de acordo com Sir Roy Harrod, a doutrina de excesso de capacidade implica que o empreendedor age de forma inconsistente, porque ele usa uma curva de RM de curto prazo e uma curva MC de longo prazo para determinar sua produção. Então ele define um preço tal que novas empresas entram e mudam sua curva de MR para baixo. Assim, esta teoria baseia-se no pressuposto de que o empreendedor é racional, mas, ao mesmo tempo, é míope.
Ele, portanto, sugere o uso de RM de longo prazo e a curva MC de longo prazo, para determinar a produção ótima da empresa e conclui que a concorrência imperfeita não costuma criar um excesso de capacidade. Os economistas devem, portanto, descartar a doutrina “geralmente aceita” para o “efeito contrário”.
É o significado:
O conceito de excesso de capacidade é de muito significado prático. O prof. Kaldor caracterizou-a como “intelectualmente notável”, “uma doutrina altamente engenhosa” e “revolucionária”. Ele demonstra uma possibilidade não tradicional de que um aumento na oferta pode levar a um aumento no preço. Os “desperdícios da competição”, que até então eram um mistério, foram desdobrados. Eles pertencem à competição monopolista em vez de à concorrência perfeita, como foi erroneamente implícito pelos economistas anteriores.
Estabelece a verdade da proposição de que a concorrência perfeita e os retornos crescentes são incompatíveis e prova, sem sombra de dúvida, que a queda dos custos acaba por levar à monopólio ou à concorrência monopolista.
Quando a concorrência monopolística prevalece, o número de empresas será grande. Mas cada empresa terá um tamanho menor do que sob concorrência perfeita. Isso implica um desperdício de recursos ao criar empresas com menor eficiência. Essas empresas usam mais mão-de-obra, equipamentos e matérias-primas do que o necessário. Isso leva a uma capacidade excessiva ou não utilizada.
Principalmente o excesso de capacidade é devido aos preços fixos. Mas onde os preços não são fixos, a entrada de novos concorrentes aumentará as elasticidades da demanda, os preços e os lucros. Se a inércia dos consumidores estiver presente, os preços excederão os custos e os lucros provavelmente não cairão. Assim, o excesso de capacidade e a superfluidade das empresas tendem a permanecer sob competição monopolista, como é o caso no mundo atual.
4. Custos de Venda
Os custos de venda são os gastos com propaganda, vendas, amostragem gratuita, serviço gratuito, pesquisa porta-a-porta e assim por diante. Não há problema de venda sob concorrência perfeita quando o produto é homogêneo.
A empresa pode vender a preço de mercado vigente qualquer quantidade de seu produto. Portanto, não há necessidade de publicidade. Se, no entanto, todas as empresas quiserem vender mais, a competição entre elas levará à redução de preço até que o novo preço de equilíbrio seja atingido. Cada firma navega tanto quanto quer vender a esse preço.
Também sob monopólio, os custos de venda não são necessários, pois não há concorrentes. Mas o monopolista pode, às vezes, anunciar seu produto para informar as pessoas sobre o uso e o preço de seu produto, para que possam continuar comprando seu produto.
Sob concorrência monopolista, onde o produto é diferenciado, os custos de venda são essenciais para aumentar as vendas. Eles são incorridos para persuadir um comprador a comprar um produto em detrimento de outro. Chamberlin os define “como custos incorridos para alterar a posição ou a forma da curva de demanda de um produto.
Ele considera propaganda de todos os tipos como sinônimo de custos de venda. Mas, na atual nomenclatura comercial, o termo custos de venda é mais amplo do que a publicidade e inclui, além de publicidade, despesas com vendedores, descontos para vitrines para vitrines, serviço gratuito, amostragem gratuita, cupons e brindes premium, etc.
A propaganda é de dois tipos: Informativa e competitiva.
Anúncio informativo destina-se a familiarizar os compradores com a existência e os usos do produto. Anúncios exibidos em jornais são desse tipo. Eles apenas fornecem informações gerais ou técnicas sobre o produto sem tentar persuadir os compradores a comprar o produto.
Este tipo de publicidade destina-se ao comprador comum para permitir-lhe fazer uma escolha racional entre várias marcas de um produto. Um anúncio da Vanaspati Ghee Association, do Tea Board ou do Coffee Board é do tipo informativo, porque ajuda a impulsionar as vendas de todas as empresas do grupo.
Publicidade competitiva, por outro lado, destina-se a empurrar as vendas do produto de uma determinada empresa, em comparação com outros produtos similares. Cartazes atraentes, curtas-metragens, transmissões comerciais mostrando uma famosa estrela de cinema proferindo palavras em louvor a um determinado produto e solicitando aos telespectadores e ouvintes que comprem esse produto, já que é o melhor, são propaganda persuasiva ou competitiva. Seu objetivo é impulsionar as vendas de uma empresa ao custo de outras. Estaremos preocupados com este tipo de custos de venda.
Dos dois tipos de anúncios, o primeiro é socialmente vantajoso em todos os casos em que os produtos anunciados são úteis. Assim, a propaganda informativa dissemina o conhecimento. A propaganda competitiva é, no entanto, socialmente indesejável porque envolve o desperdício de recursos.
Custos de Produção vs. Custos de Venda:
Como cada empresa tem que incorrer em custos de venda sob concorrência monopolística, seus custos totais incluem custos de produção e custos de venda. Os custos de produção incluem todas as despesas incorridas na fabricação de um determinado produto e seu transporte até o destino para os consumidores.
São os gastos com os serviços de todos os serviços de fator terra, mão-de-obra, capital e organização - engajados na fabricação do produto e também inclui custos de embalagem, transporte e serviço. Os custos de venda são custos incorridos para alterar as preferências do consumidor para um determinado produto. Eles pretendem aumentar a demanda por um produto em vez de outro a qualquer preço.
Prof Chamberlin distingue entre os dois com estas palavras: Os custos (de produção) antigos criam utilidades para que as demandas possam ser satisfeitas, as segundas criam e deslocam as próprias curvas de demanda ”. Para ser preciso, "aqueles que alteram a curva de demanda de um produto são os custos de venda e os que não o são, são os custos de produção". Em outras palavras, “aqueles feitos para adaptar o produto à demanda são os custos de produção e aqueles feitos para adaptar a demanda ao produto são os custos de venda”.
No entanto, nenhuma distinção clara pode ser feita entre os custos de produção e os custos de venda. O custo de um invólucro de celofane, por exemplo, é um custo de produção ou um custo de venda? De fato, “os dois tipos de custos estão entrelaçados em todo o sistema de preços, de modo que em nenhum momento, como na competição ou na fabricação, pode-se dizer que um acaba e o outro começa”. Mas o próprio Prof Chamberlin encontra uma saída limitando os custos de venda apenas às despesas de publicidade.
A Curva dos Custos de Venda e Sua Influência nos Custos de Produção:
A curva de custos de venda é uma ferramenta de análise econômica forjada pelo Prof. Chamberlin. É uma curva de custo médio de venda por unidade de produto. É semelhante à curva de custo médio e como o último é em forma de U sob a influência da lei de proporções variáveis. A curva dos custos de venda cai primeiro, atinge um ponto mínimo e depois começa a subir, como mostra a Figura 7.
SC é a curva dos custos de venda. AQ é o custo médio da venda de unidades OA do produto, sendo o custo total de venda o OAQS. No ponto M mínimo da curva SC, o custo por unidade de venda de unidades OB é BM, que é menor do que qualquer ponto na porção QM da curva SC. Após este ponto, o custo médio de venda de unidades OPR é RC, sendo o custo total de vender esta quantidade do produto como ОCRT. Na verdade, o custo unitário de venda e os custos totais de venda aumentam além do ponto mínimo M.
De acordo com Chamberlin, a forma da curva e o ponto exato em que ela se move para cima dependem da natureza do produto, seu preço, a natureza dos substitutos concorrentes, as rendas dos compradores e sua relutância em mudar seus gostos pelo anúncio. Há, no entanto, um limite para a porção crescente da curva de custo de venda. Quando as vendas atingem o ponto de saturação, ela se torna vertical.
No início, a aplicação de doses sucessivas de custos de venda aumentará as vendas totais mais do que proporcionalmente, de modo que os custos médios de venda caiam. Isso é devido a dois fatores. Em primeiro lugar, os consumidores ligados a uma determinada marca do produto dizem que a Brooke Bond Tea tem o hábito de comprar sozinha.
A propaganda em favor de outra variedade do mesmo produto diz que o chá da Tata tem a intenção de quebrar seu hábito e dissolver a ligação dos consumidores à Brooke Bond. Uma ou duas inserções por mês nos jornais podem ter pouco impacto nos consumidores. Para converter os compradores em sua marca, o fabricante terá que incorrer em maiores gastos de vendas na forma de inserções repetidas de anúncios em jornais, em transmissões comerciais, na TV, na forma de amostras, presentes ou cupons premium.
Só então, as vendas aumentarão. Em segundo lugar, à medida que maiores gastos são incorridos na promoção de vendas, economias internas de propaganda aparecem na forma de vendedores eficientes, anúncios atraentes e empacotamento, etc. Por exemplo, quanto maiores as inserções e o tamanho do anúncio, menores as taxas de publicidade por página. . Assim, esses dois fatores tendem a reduzir os custos médios de venda por unidade de produto até certo ponto.
Além dessa saída crítica M em nossa figura, os custos médios de venda começam a subir novamente devido a duas forças. Um, aumentando progressivamente as despesas de promoção de vendas deve ser incorrido para induzir os consumidores regulares a continuar a comprá-lo. Esforços para induzir clientes antigos a comprar o mesmo produto exigem maiores despesas promocionais, para que não sejam apenas dissuadidos de comprar alguma outra marca, mas também persuadidos a comprar mais do mesmo produto.
Dois, maiores gastos de vendas são necessários para atrair novos clientes e aqueles ligados a outras marcas do mesmo produto. Eles têm que ser convencidos por propagandas repetitivas nos jornais, através do rádio, do cinema e da televisão, da superioridade dessa marca em particular. Naturalmente, esses esforços exigem maiores despesas de vendas. Como conseqüência dessas forças, os custos médios de venda por unidade do produto aumentam.
Podemos concluir que dois conjuntos de forças operam em resposta às despesas de vendas de um produto que tendem a trazer retornos crescentes até certo ponto, e além disso, retornos decrescentes.
Custos de Venda Proporcionais:
Os custos médios de venda têm o efeito de aumentar o custo total médio de produção. Se os custos médios de venda forem proporcionais ao produto vendido, a curva dos custos totais médios situar-se-á a uma distância igual da curva de custos médios do produto. Por exemplo, quando com um Creme dental sinal, um pacote de cinco lâminas Erasmic é dado livre o custo de cinco lâminas Erasmic incorridos pelos fabricantes do creme dental representa custos de venda proporcional. O custo do produto por unidade de pasta de dente e o custo de venda por unidade de um pacote de lâminas somado ao custo total por unidade de pasta de dente com cinco lâminas. Os custos médios de produção aumentarão pelo custo das pás e permanecerão os mesmos, desde que a empresa continue a vender nessa proporção.
Isto é ilustrado na Figura 8, onde APC representa a curva de custos médios de produção e AC a curva de custos médios. Os custos médios são proporcionais. Eles permanecem os mesmos em todos os níveis de saída. Na saída OQ, eles são BA e, mesmo no nível de saída OM, são os mesmos que antes de dc (= BA), assim como o custo total médio mc (= QA). Deve-se observar que as curvas mc correspondentes de APC e ac também se moverão na mesma proporção (não mostradas na figura).
Assumimos aqui que o produtor continua a incorrer em custos de venda proporcionais que são irrealistas. Na verdade, um produtor recorrerá aos custos de venda proporcionais apenas por um curto período até que seu estoque antigo esteja esgotado e, no processo, também atraia novos clientes e induza usuários comuns a comprar mais.
Custos de Venda Fixa:
Os custos de venda também são de tipo fixo, como no caso de exibição de um curta-metragem em um cinema por um mês ou de uma inserção no jornal todos os domingos. O custo total médio unitário será inicialmente maior e, à medida que o produto aumenta, ele cairá e, depois de um ponto, começará a subir e a curva de custo total médio se tornará gradualmente mais próxima da curva de custo médio de produção, à medida que a produção aumentar.
Isso implica que, à medida que as vendas aumentam, os custos fixos de venda são distribuídos por uma produção maior e se tornam cada vez menores, conforme mostrado na Figura 9. Onde a APC representa a curva de custo médio de produção e a curva de custo total médio incluindo os custos de venda. As curvas MC correspondentes a APC e ac seriam derivadas da mesma maneira e teriam a mesma relação com suas respectivas curvas de custo médio. Somados, eles dariam uma curva mc combinada (não mostrada na figura).
Às vezes, certas questões de alfaiataria e limpeza a seco fornecem serviços gratuitos de entrega em domicílio aos seus clientes. Mas nesses casos, o efeito do serviço de entrega em domicílio é difícil de calcular em média e custos marginais.
Influência dos Custos de Venda na Curva de Demanda:
O objetivo dos custos de venda é influenciar a curva de demanda para o produto de uma empresa ou grupo. Um produtor incorre em custos de venda para aumentar suas vendas. Portanto, todos os custos de venda tendem a deslocar a curva de demanda de um vendedor individual para a direita. A questão de uma curva de demanda deslocada para a esquerda é totalmente descartada nesta análise.
Quando a curva de demanda para o produto de uma empresa muda para a direita, é o resultado de induzir os mesmos clientes a comprar mais do mesmo produto ou a novos clientes que compram esse produto atraídos pelo anúncio. A nova curva de demanda pode ser mais ou menos elástica em todo o seu comprimento ou partes dela podem ser mais ou menos elásticas do que a antiga curva de demanda antes de incorrer em custos de venda.
Se os compradores estiverem convencidos da superioridade deste produto em contraste com outros produtos similares, a nova curva de demanda será menos elástica nos segmentos superiores do que a antiga curva de demanda. A empresa estará perdendo poucos clientes como resultado do aumento no preço de seu produto. Se, por outro lado, os antigos e os novos clientes são atraídos mais pelo produto, mas, ao mesmo tempo, não estão preparados para pagar um preço muito alto, a nova curva de demanda será altamente elástica em sua porção mais baixa.
Além disso, os hábitos de compra dos antigos e novos clientes também influenciam a forma da curva de demanda. Se eles forem mais influenciados pelas mudanças de preço do que pela variação do produto, a nova curva de demanda será altamente elástica. Pelo contrário, se não forem muito influenciados pelas variações de preço, a nova curva de demanda será menos elástica do que a curva antiga.
Na análise que segue curvas de demanda em linha reta são tomadas por uma questão de simplicidade. Quando a nova curva de demanda é traçada paralelamente à antiga, a elasticidade da demanda na curva superior é menor a cada preço. Isso significa que os consumidores estão convencidos da superioridade deste produto e estão dispostos a pagar um preço mais alto.
Determinação de preço-produto em custos de venda:
Sob concorrência monopolista, uma empresa individual tem uma variedade de opções para vender uma produção maior. Pode fazê-lo diminuindo o preço do produto; pode melhorar sua qualidade; pode dedicar-se a maiores esforços de promoção de vendas; ou pode recorrer a todos os três métodos simultaneamente ou combinar um com o outro. Vamos, no entanto, preocupar-nos apenas com os custos de venda.
Mas mesmo esse problema é complicado porque descrever cada nível de saída em cada preço e as possíveis curvas AR, MR, MC e AC em uma figura bidimensional tornam-se complexas. Assim, por uma questão de simplicidade, a curva de demanda e a curva de custo total médio são tomadas juntamente com a curva de custo médio de produção. A análise a seguir discute a influência dos custos de venda na política de preço-saída da empresa.
Equilíbrio da empresa sob os custos de venda:
Suposições:
Supõe-se que quando uma empresa incorre em custos de venda:
(1) Sua curva de demanda se desloca para cima, para a direita;
(2) A curva de custo total médio está acima da curva de custo médio de produção; e
(3) A empresa maximiza seu lucro líquido.
Como as curvas MC e MR não são mostradas no diagrama, a fórmula para calcular o lucro líquido é-. Lucro Líquido = (Preço x Produção) - (Custos de Produção + Custos de Venda), ou seja, a diferença entre a nova curva de demanda e a curva de custo total médio multiplicada pelo número de unidades do produto vendido a esses preços.
(1) Alterações nos preços, produtos e custos de vendas permanecem constantes:
Primeiro, consideramos o caso dos custos de venda proporcionais com a suposição de que apenas o preço altera as vendas permanecendo constantes. A curva de demanda original é D (AR) e D 1 (AR 1 ) é a% nova curva de demanda. APC é a curva de custo de produção média oe AC é a curva de custo total médio, incluindo os custos de venda. A curva de custo total médio = custos médios de produção + custos médios de venda. A empresa maximiza sua produção de OQ pelo preço de QA e ganha o lucro líquido medido pela área PRAT, como mostrado na Figura 10.
(2) Custos de venda fixos, preço e produto variam:
Suponha que uma empresa gasta R $ 1.000 em publicidade de seu produto. Toda vez que gasta essa soma de dinheiro, a curva de demanda de seu produto se desloca para cima, para a direita, de modo que é capaz de vender mais do que antes e aufere lucros maiores. Na Figura 11, o APC é a curva de custo de produção e cada vez que Rs 1.000 são gastos em publicidade, a curva de custo total médio torna-se AC 1 e AC 2 . D (AR) é a curva de demanda original antes que os custos de venda sejam incorridos e D 1 (AR 1 ) e D 2 (AR 2 ) são as novas curvas de demanda.
A posição de equilíbrio original é quando o produto OA é vendido ao preço OP. A empresa ganha lucros super-normais de TSRP quando o produto OA é vendido a preço OP. Agora, quando os custos de venda são incorridos em primeira instância, a nova posição de equilíbrio traz lucros de T 1 S 1 R 1 P 1 com a venda da produção de OB a um preço de OP 1 . Outras despesas de Rs 1.000 em publicidade aumentam os lucros para T 2 S 2 R 2 P 2, quando a quantidade OC do produto é vendida ao preço OP 2 .
A empresa, no entanto, continuará gastando R $ 1.000 em publicidade de seu produto a cada vez, desde que acrescente mais à receita total do que ao custo total, até que os lucros sejam maximizados. Se a empresa gastar mais em publicidade além desse nível, a adição à receita será menor que os custos.
A empresa perderá, em vez de ganhar, aumentando os custos de venda. Na Figura 11, a firma alcança a posição de lucros máximos quando o produto OC é vendido ao preço de OP 2 e ganha lucros supernormais T 2 S 2 R 2 P 2 . Qualquer despesa adicional com publicidade levará a uma diminuição dos lucros.
