Necessidade de mentalidade flexível definida pelas multinacionais para o programa de marketing em diferentes mercados internacionais

Leia este artigo para aprender sobre a necessidade de uma mentalidade flexível definida pelas multinacionais para o programa de marketing em diferentes mercados internacionais!

Uma empresa global não deve ser obcecada com a implementação de um programa de marketing padrão em todos os seus mercados. As empresas globais precisam adotar uma mentalidade flexível.

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As empresas globais sonham em conquistar o mercado mundial com um produto padrão e um programa de marketing padrão. Mas a maioria das empresas globais também percebeu que os clientes e as condições competitivas diferem entre os mercados do país e que eles estariam comprometendo suas chances de se tornarem players globais se insistissem excessivamente na padronização. As empresas globais precisam adotar uma mentalidade flexível.

Uma empresa pode ter que comercializar o mesmo produto sob diferentes marcas em diferentes países ou comercializar a mesma marca em diferentes países usando diferentes formulações de produtos. O apelo de sua marca pode ser tão universal que pode usar apenas uma mensagem publicitária em todos os mercados de seus países, ou o mercado global pode estar tão fragmentado que pode ter que usar mensagens diferentes em mercados de países diferentes. Nenhuma abordagem particular é melhor no marketing global.

Eu. Os produtos de consumo que são usados ​​em casas como itens alimentares são mais sensíveis à cultura do que produtos que são usados ​​fora de casas, como automóveis e cartões de crédito. Os produtos industriais são inerentemente menos sensíveis à cultura. Produtos como computadores pessoais são comercializados com base no desempenho e compartilham tecnologias comuns em todo o mundo. Geralmente, os produtos são menos sensíveis à cultura se forem usados ​​por jovens e pessoas que viajam para países diferentes.

Produtos que geram economias de alta escala e não são altamente sensíveis à cultura podem ser padronizados. Às vezes, as economias de fabricação e design podem resultar em uma grande diferença de preço entre o produto global e local. Nesses casos, mesmo os produtos mais sensíveis à cultura podem ser vendidos como produtos padrão.

A maioria dos produtos embalados não exibe grandes economias de escala. Bens duráveis ​​fazem em certa medida. Mas, tanto em bens de consumo como em bens duráveis, a empresa está mais interessada em capitalizar as ideias de marketing geradas por seus gerentes em todo o mundo do que em economia de escala potencial. Essas empresas fabricam em fábricas locais em todo o mundo e o melhor conhecimento de engenharia é transferido entre as fábricas locais. Os produtos e as atividades de marketing são gerenciados localmente, mas novas ideias são transferidas e a administração local é incentivada a adaptá-las e usá-las em seus próprios mercados.

Mas mesmo para produtos embalados sensíveis à cultura, a fabricação e o marketing local não são a única opção. Um fabricante pode desenvolver uma nova versão de um produto sensível à cultura com benefícios muito superiores, que pode fabricar centralmente com uma eficiência muito alta. O fabricante pode comercializar este produto globalmente.

ii. Para a maioria dos produtos, o grau de padronização variará de um elemento do mix de marketing para outro. Alguns aspectos, como o posicionamento da marca, podem ser facilmente padronizados, ao passo que será difícil padronizar outras atividades como a promoção de vendas. A economia de escala em marketing pode ser alcançada pela padronização de execuções comerciais e conceitos de cópia. Por muito tempo, a Coca-Cola usou os mesmos comerciais em todo o mundo e economizou o custo de produção de diferentes comerciais para cada um dos seus mercados.

Os gerentes locais geralmente podem adaptar os elementos do mix de marketing que não estão sujeitos a economias de escala significativas. Por outro lado, os gerentes locais são mais propensos a aceitar uma versão padrão para os elementos do mix de marketing que são menos importantes em seus mercados. Acontece que a força motriz na direção do marketing global é o uso eficiente de boas idéias de marketing, em vez de qualquer economia de escala a partir da padronização.

O tamanho do mercado também é importante. Os pequenos mercados dependem mais da assistência da sede do que dos grandes mercados. Como um programa de marketing padrão será de qualidade superior ao que os executivos locais, mesmo com o benefício do conhecimento do mercado local, podem desenvolver-se, eles podem receber o programa de marketing padrão. Grandes mercados com forte administração local estão menos dispostos a aceitar programas globais, mas, como eles são responsáveis ​​pela maior parte do investimento da empresa, a matriz deve fazer com que os programas de marketing padrão reflitam as necessidades dos mercados grandes em vez de pequenos.

iii. Uma vez que a empresa global tenha tomado uma decisão sobre o mix de padronização e localização, ela precisa implementar sua estratégia. Se a sede se mover muito rápido para implementar seu programa padrão, os gerentes de país que acreditassem que poderiam e deveriam adaptar o programa de marketing ficariam frustrados. O caminho a seguir é obter o consentimento da administração local por meio de discussões. Se um programa de padronização for implementado sem o consentimento da administração local, este último não assumirá a responsabilidade pelo sucesso do programa em sua região e apenas passará pelas moções de implementação do programa.

Isso inicia um ciclo vicioso de sedes exercendo maior controle para obter os resultados desejados e a administração local renunciando a mais responsabilidades. Este é um jogo que nem a matriz nem a administração local podem ganhar. A única maneira de sair desse impasse é fazer com que a administração local entenda que seria melhor seguir o programa de marketing global do que o local.

iv. É importante que os gerentes dos países permaneçam motivados quando os programas globais de marketing são implementados. Os gerentes de campo devem ser incentivados a gerar ideias. Isso é especialmente importante quando a função de design está na sede. As melhores ideias dos mercados do país devem ser incluídas nos projetos de novos produtos ou no design de novas versões do produto existente.

A sede deve garantir que os gerentes dos países participem do desenvolvimento do programa global de marketing. Uma abordagem de baixo para cima garantirá maior comprometimento e uma execução superior do programa no nível nacional.

O portfólio de produtos deve incluir marcas locais e globais. Os gerentes nacionais e seus anunciantes locais são obrigados a assumir a responsabilidade pela implementação do programa promocional padrão para as marcas globais em seus próprios mercados. Mas os gerentes dos países mantêm total responsabilidade pelos programas de marketing de sua marca local. Para manter os gerentes do país interessados ​​nas marcas globais, a empresa global deve alocar fundos de desenvolvimento para apoiar os esforços locais de marketing das marcas globais.

Os gerentes dos países devem continuar a ter controle sobre seu orçamento de marketing para que possam responder às necessidades dos consumidores locais e combater a concorrência local. Mesmo quando a matriz lança uma campanha publicitária global, os gerentes dos países devem ter seus próprios orçamentos de promoção tática. Os gerentes de países não gostam da ideia de financiar campanhas publicitárias globais a partir de seus próprios orçamentos de publicidade.