Influências da Classe de Compra, Tipo de Produto e Importância da Compra no Comportamento de Compra de Negócios

Leia este artigo para saber mais sobre as influências da classe Buy, do tipo de produto e da importância da compra no comportamento de compra do negócio!

A classe de compra:

As compras de negócios podem ser categorizadas em nova tarefa, recompra direta e recompra modificada. Uma nova tarefa ocorre quando a empresa está pensando em comprar um produto pela primeira vez e, portanto, não está ciente de suas funcionalidades precisas.

Imagem Cortesia: blog.m-ize.com/Portals/227816/images/social%20phone.jpg

Não está claro sobre os critérios de escolha em que o produto seria avaliado, e pode até não saber quem são os fornecedores competentes do produto. Portanto, a empresa precisa de muita informação para se informar sobre o produto e suas funcionalidades.

Um rebuy direto ocorre quando a empresa está pensando em comprar um produto que já comprou em ocasiões anteriores de fornecedores que considera competente. Ele conhece as funcionalidades do produto e está ciente dos critérios de escolha nos quais avaliaria os produtos dos fornecedores.

A empresa estabelece procedimentos de compra de rotina para facilitar as recompras diretas. O rebuy modificado fica entre esses dois extremos.

Existe um requisito regular de produto e os fornecedores são conhecidos, mas mudanças suficientes, como problemas de entrega ou de qualidade, ocorreram para exigir algumas alterações no procedimento de fornecimento normal.

As classes de compra afetam fortemente as compras de negócios. A associação da unidade de tomada de decisão muda para diferentes tipos de classe de compra. Para uma recompra direta, apenas o executivo de compras está envolvido, enquanto para uma nova compra, gerentes seniores, engenheiros, gerentes de produção e diretores de compras podem estar envolvidos.

As recompras modificadas geralmente envolvem engenheiros, gerentes de produção e executivos de compras, mas os gerentes seniores podem não estar envolvidos, a menos que a compra seja crítica para a empresa. O processo de tomada de decisão se torna mais longo à medida que a classe de compra muda de um rebuy direto para um rebuy modificado para uma nova tarefa.

Os membros da DMU são receptivos a serem cortejados e influenciados no caso de novas tarefas, pois querem aprender mais sobre o produto e seus fornecedores. Na verdade, eles podem convidar vendedores para fazer apresentações para eles. Os membros da DMU atribuem recompras diretas aos gerentes de compras e ficam interessados ​​apenas quando o gerente de compras propõe trazer um novo fornecedor.

No caso de recompra modificada, o membro da DMU cuja função está sendo afetada pelo produto atual mostra interesse em produtos de fornecedores que não o operador histórico. Por exemplo, se a qualidade do produto tornou-se suspeita, o gerente de controle de qualidade corteja outros fornecedores, mas outros membros da DMU podem ser desinteressados.

Uma implicação da análise da classe de compra é que um fornecedor deve inserir o processo de compra de novos itens de tarefa no início do processo de tomada de decisão. O comprador é ignorante sobre o produto, e um fornecedor ganha boa vontade, fornecendo informações ao comprador e ajudando-o com quaisquer problemas técnicos que possam surgir.

Ele pode ajudar o comprador a decidir os critérios de escolha nos quais o produto seria avaliado e, portanto, é capaz de criar boa vontade e compromisso crescente, garantindo o pedido quando a decisão final é tomada.

Outra implicação é que, como o processo de tomada de decisão de um novo item de tarefa é longo e muitos executivos estão envolvidos, a equipe de vendas precisa passar muito tempo com o comprador, instruindo-o sobre suas necessidades e possíveis soluções. O fornecedor deve empregar uma equipe de vendas missionária, compreendendo suas melhores vendas e pessoal técnico.

Um fornecedor em situação de recompra direta deve garantir que o comprador não tenha nada a reclamar, e deve estar em contato regular com o comprador para saber se ele tem alguma queixa, e deve resolvê-lo assim que tomar conhecimento deles. .

Em contraste, o fornecedor externo deve tentar mudar a classe de compra de rebuy direto para um rebuy modificado. Pode oferecer preços baixos para atrair um comprador, mas o preço mais baixo, por si só, pode não ser suficiente, já que mudar o fornecedor representa um enorme risco pessoal para o gerente de compras.

O fornecedor terceirizado deve oferecer garantias de qualidade e entrega com cláusulas de penalidade, e deve estar disposto a aceitar uma ordem pequena e até mesmo antieconômica em primeiro lugar, a fim de se firmar. Uma empresa pode estar sob um contrato para comprar de um fornecedor, e o comprador será mais receptivo para ouvir fornecedores externos antes da renovação do contrato.

Um fornecedor externo pode usar a análise de valor e o cálculo de custo do ciclo de vida para mover compras de rebuys diretos para situações de recompra modificadas. A análise de valor é um método de redução de custos no qual os componentes são examinados para ver se eles podem ser mais baratos.

Os itens são estudados para identificar custos desnecessários que não aumentam a confiabilidade ou a funcionalidade do produto. Ao redesenhar, padronizar ou fabricar por meios menos dispendiosos, um fornecedor pode oferecer um produto de qualidade comparável a um custo menor.

O fornecedor realiza a análise de valor ou ajuda o comprador a executá-lo. A ideia é convencer o comprador de que ele está comprando o produto a um preço mais alto e que pode legitimamente fornecer o mesmo produto a um preço menor.

Um fornecedor terceirizado realiza uma análise do custo do ciclo de vida para evitar que o comprador considere apenas o preço inicial de compra, considerando o custo total de possuir e usar o produto. Existem três tipos de custos de ciclo de vida: preço de compra, custos iniciais e custos pós-compra.

Os custos iniciais incluem instalações, perda de produção e custos de treinamento. Os custos pós-compra incluiriam custos de operação, manutenção, reparo e estoque.

Se o fornecedor externo puder convencer o comprador de que seu produto tem custos iniciais significativamente mais baixos e custos pós-compra que o do fornecedor estabelecido, apesar de um preço de compra ligeiramente maior, ele poderá substituir o fornecedor estabelecido. Portanto, o comprador concordará em comprar de um fornecedor externo se ele estiver convencido de que seu produto entregará um valor econômico mais alto do que o produto do operador histórico.

O tipo de produto:

Os produtos de negócios podem ser classificados de acordo com quatro tipos:

i) Materiais a utilizar no processo de produção, por exemplo, alumínio

(ii) Componentes a incorporar no produto acabado, por exemplo, faróis

iii) instalações e equipamentos

(iv) Produtos e serviços para manutenção, reparo e operações (MRO)

Essa classificação é baseada em como o produto é usado. Essa classificação é empregada para identificar diferenças no comportamento de compra de negócios para diferentes tipos de produtos. Primeiro, as pessoas que participam do processo de tomada de decisão tendem a mudar de acordo com o tipo de produto.

A gerência sênior tende a se envolver na compra de instalações e equipamentos ou ocasionalmente quando novos materiais são comprados, ou se houver uma mudança de importância fundamental, por exemplo, se uma mudança do alumínio para o plástico estiver sendo considerada. Raramente eles se envolvem em componentes ou suprimento de MRO.

Da mesma forma, os engenheiros de projeto estão envolvidos na compra de componentes e materiais, mas raramente em MRO e equipamentos da fábrica. Além disso, o processo de tomada de decisão tende a ser mais lento e complexo à medida que o tipo de produto é transferido da MRO -> Componentes -> Materiais -> Planta e equipamento.

Para itens de MRO, os compradores estão usando cada vez mais contratos gerais em vez de usar pedidos periódicos para reabastecer seus estoques. Em um contrato geral, um fornecedor concorda em reabastecer o comprador em condições de preço acordadas durante um período de tempo.

O estoque é mantido pelo fornecedor e os pedidos são impressos automaticamente pelo computador do comprador quando o estoque cai abaixo de um nível mínimo. Desta forma, um fornecedor histórico pode bloquear os esforços dos concorrentes por longos períodos de tempo.

Importância da Compra:

Uma empresa considera uma compra importante quando envolve grandes somas de dinheiro, quando o custo de tomar a decisão errada é alto, como é o caso quando o equipamento tem que ser comprado, e quando há incerteza sobre o resultado de produtos alternativos, como é o caso quando dois substitutos são considerados.

Em tais situações, muitos executivos em diferentes níveis dos níveis da organização estão envolvidos na decisão, e o processo de tomada de decisão é longo, com extensa busca e análise de informações.

Esforço de marketing extensivo é necessário em tais situações de compra, porque o comprador não comprará a menos que esteja absolutamente certo de que está comprando o produto certo. Mas essas são ótimas oportunidades para equipes de vendas que podem trabalhar com o comprador para convencê-lo de que seu produto é superior ao dos concorrentes.