Importância de construir um bom banco de dados para um marketing direto bem-sucedido
Leia este artigo para aprender sobre a importância de construir um bom banco de dados para um marketing direto bem-sucedido!
Um bom banco de dados é o fator de sucesso mais crítico no sucesso de campanhas de marketing direto.
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O desafio de usar o marketing direto em um mercado de produtos embalados de baixo envolvimento é fazer com que a economia funcione, quando cada compra é uma transação de rotina que custa pouco ou pensa. O marketing direto não é um método para reduzir o orçamento de publicidade ou uma solução de redução de custos a curto prazo. É mais caro direcionar os clientes individualmente, e o desenvolvimento e a limpeza de um banco de dados demoram anos do que meses.
Certos contextos são mais apropriados para marketing direto do que outros.
1. Características do produto - o produto é complexo e intensivo em informações, ou seja, muitas informações devem ser fornecidas aos clientes. O produto é usado em toda a vida do cliente. A segmentação de mercado torna as comunicações personalizadas viáveis.
2. A lealdade das marcas do cliente é importante. Os clientes não compram por impulso. Os clientes buscam informações. Os clientes podem ser identificados.
3. Características financeiras - os lucros por cliente são altos. Poucos clientes são responsáveis por uma alta proporção das vendas. Em empresas que querem começar a usar o marketing direto, a existência de um defensor do projeto na forma de um executivo sênior de marketing facilita a difusão e a aplicação do marketing direto, bem como a coordenação entre os gerentes de marca.
Uma visão de longo prazo é necessária. O compromisso deve ser a longo prazo, uma vez que o marketing direto envolve investimentos pesados na construção de banco de dados e leva tempo para alcançar resultados. Uma abordagem de portfólio de marcas é mais adequada para marketing direto do que um único foco de produto, tanto do ponto de vista do cliente quanto porque torna o marketing direto mais econômico.
Mas um portfólio de marcas requer extensa coordenação. A força de vendas deve ser incluída no exercício de marketing direto. Seu conhecimento e experiência são inestimáveis, especialmente para informações sobre o papel dos varejistas e outros intermediários. O envolvimento da força de vendas também deve melhorar a aceitação do conceito de marketing direto dentro da empresa. A infra-estrutura e o apoio logístico dentro da empresa devem estar bem estabelecidos. O marketing direto requer estreita parceria entre marketing e outras funções.
O banco de dados é o aspecto mais importante do marketing direto. 80% do sucesso das campanhas de marketing direto resultam do direcionamento das pessoas certas ao uso de listas de boa qualidade, enquanto apenas 20% advêm da criatividade aplicada na campanha. Em um experimento, verificou-se que a qualidade da lista era seis vezes mais importante que a criatividade, duas vezes mais importante que a oferta e - três vezes mais importante que o tempo do contato.
Os seguintes aspectos do gerenciamento de banco de dados são muito importantes:
1. A lista de nomes próprios da empresa sempre fornecerá melhores resultados do que de qualquer outra fonte.
2. A empresa deve decidir qual tipo de dados deve manter. Esse aspecto é particularmente importante se o banco de dados for usado em toda a empresa para um portfólio de marcas e não restrito a um departamento ou a uma única marca.
3. A manipulação de banco de dados pode ser terceirizada, mas o banco de dados deve permanecer proprietário da empresa. Um funcionário deve atuar como coordenador entre a agência de gerenciamento de banco de dados e a empresa.
4. O banco de dados deve ser periodicamente limpo para melhor direcionar os clientes. Melhores ideias apresentadas aos clientes interessados gerarão melhores retornos. Quanto mais aprendido com os clientes, mais correspondência pode ser enviada para eles, e menos dinheiro deve ser gasto por cliente.
5. Os computadores permitem selecionar nomes de listas de discussão por todas as classificações demográficas possíveis, por frequência de compra e por quantidade de compra. A duplicação entre e dentro de uma lista pode ser removida. Também é possível evitar o envio de mensagens para pessoas que não gostam de receber correspondências. Os computadores possibilitam que cada carta de um milhão de pessoas inclua o nome de cada destinatário, não apenas na saudação, mas várias vezes no corpo da carta.