6 questões relacionadas à precificação no mercado internacional

Algumas das questões importantes relacionadas à precificação de produtos no mercado internacional são as seguintes:

A longo prazo, o preço deve ser baixo o suficiente para gerar demanda suficiente, mas alto o suficiente para gerar lucro para a empresa. As complexidades de preços são exacerbadas na arena internacional como:

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1) Intervenção Governamental:

Todo país tem leis que afetam direta ou indiretamente os preços para o consumidor final. O governo na maioria dos países hoje desempenha um papel importante na precificação de produtos. Os controles de preço podem definir preços máximos ou mínimos para produtos designados.

Os controles de preços do governo proíbem certas práticas de preços competitivos. A OMC permite que um governo estabeleça restrições contra quaisquer importações que entrem no país a um preço abaixo do preço cobrado aos clientes no país exportador (dumping).

No entanto, uma empresa pode cobrar preços diferentes em países diferentes devido a fatores competitivos e de demanda. Por exemplo; uma empresa pode optar por excluir custos fixos no cálculo de preços de produtos exportados para países em desenvolvimento, a fim de serem competitivos em preço nesses mercados.

As intervenções do governo podem ser diretas ou indiretas.

Abaixo algumas intervenções freqüentes são listadas:

i) Intervenções diretas:

a) Notificação prévia e aprovação de aumentos de preços de produtos selecionados;

b) Contratos de cálculo de preço com governo;

c) Fixar preços máximos ou mínimos;

d) Proibição de preços predatórios; e

e) Proibição ou admissão do sistema de preços fixos para revenda.

ii) Intervenções indiretas:

a) Proibição de acordos de preços (cartéis de preços);

b) Proibição de discriminação de preços, exceto, talvez, quando se baseia em diferenças de custo; e

c) Desencorajar ou estimular o consumo por impostos ou subsídios do governo.

2) Maior diversidade de mercado:

A variação de país para país cria segmentos naturais e uma empresa estabelece preços diferentes para países diferentes com base na situação competitiva e no estágio do produto no ciclo de vida do produto.

Uma empresa pode exercer considerável discrição de preços usando as seguintes estratégias:

i) Uma estratégia de skimming estabelece um preço alto para um novo produto, destinado a inovadores de mercado. Com o tempo, o preço será progressivamente reduzido em resposta às condições de demanda e oferta, ou seja, a presença de concorrentes adicionais.

ii) Uma estratégia de penetração estabelece um preço agressivamente baixo para atrair um número máximo de clientes (alguns dos quais podem mudar de outras marcas) e desencorajar a concorrência.

iii) Uma simples estratégia de custo acrescido define o preço a uma margem desejada em relação ao custo.

Estereótipos de país de origem também limitam as possibilidades de preços. Mas há um problema em reduzir os preços que eles podem afetar a imagem do produto no futuro.

3) Escalação de Preços na Exportação:

Para competir nos mercados de exportação, uma empresa pode ter que vender seus produtos a intermediários a um preço reduzido, a fim de diminuir o valor da escalada de preços. A escalada de preços na exportação é um fenômeno que ocorre com muita frequência. Se a empresa exportadora não prestar atenção consciente às condições que levam à escalada de preços, ela poderá se encontrar em uma situação em que ela mesma sai de um mercado externo.

Em geral, é a distância física e econômica entre o fabricante inicial e o consumidor (ou usuário de produtos industriais) que fornece o ambiente para a escalada de preços surgir. Essas distâncias podem significar que um canal de distribuição mais longo com mais intermediários é necessário do que no mercado doméstico. Além disso, existem outros custos envolvidos, como documentação e taxas de importação.

4) Valor da moeda e alterações de preço:

No caso de moedas altamente voláteis, o preço pode ser extremamente difícil, especialmente sob condições de alta inflação. A decisão de preços deve considerar o custo de substituição. As decisões sobre preços devem assegurar à empresa fundos suficientes para reabastecer estoques, o que pode resultar na necessidade de ajustes frequentes nos preços.

Além disso, as flutuações cambiais também afetam as decisões de preços do produto que enfrentam a concorrência estrangeira; quando uma moeda é forte, os produtores podem ter que aceitar uma margem de lucro menor se quiserem ser competitivos em termos de preço.

Existem mais dois problemas de precificação que ocorrem devido às condições inflacionárias, que são as seguintes:

i) O recebimento do fundo em uma moeda estrangeira que, quando convertida, compra menos da própria moeda da empresa do que o esperado.

ii) O reajuste freqüente dos preços necessários para compensar os aumentos contínuos de custos.

5) Fixed versus Variable Pricing:

O preço fixo é aquele que é mantido constante por um período de tempo especificado. Ele existe em situações em que um ramo do governo tem algum grau de controle e os varejistas devem estar em conformidade com uma estrutura de preço declarada.

O preço variável é uma estratégia de preços em que um varejista altera seus preços para coincidir com as flutuações nos custos ou na demanda do consumidor. Esse tipo de preço é comum entre vendedores ambulantes, antiquários e outras pequenas empresas independentes, mas não é prático para profissionais de marketing direto, que dependem de formulários de promoção pré-impressos. O preço variável arrisca a perda de boa vontade do cliente quando um cliente descobre que outro pagou menos.

6) Preço da Empresa para a Empresa:

Varejistas dominantes com influência substancial podem fazer com que os fornecedores ofereçam preços mais baixos, o que, por sua vez, lhes permitirá competir como o varejista de menor custo. No entanto, essa influência pode não existir em novos mercados estrangeiros. Além disso, muitos compradores industriais estão reivindicando grandes reduções de preço através de compras pela Internet.