5 padrões de seleção de mercado-alvo que podem ser considerados por uma empresa

Uma empresa pode considerar cinco padrões de seleção de mercado alvo conforme descrito abaixo:

O processo de manipular o mix de marketing em termos de diferenciação de produtos, métodos de comunicação e outras variáveis ​​de marketing é conhecido como segmentação de mercado ou marketing de destino. A segmentação de mercado não deve ser confundida como sinônimo de segmentação de mercado. Segmentação de mercado é o prelúdio para segmentação.

Através da segmentação, uma empresa divide o mercado em muitos segmentos. Mas todos eles não precisam formar o mercado-alvo. O mercado-alvo significa apenas os segmentos que ele quer adotar como seus mercados. Assim, os mercados-alvo são selecionados a partir dos segmentos formados.

Avaliando os segmentos de mercado:

Na avaliação de segmentos de mercado, qualquer empresa deve analisar dois fatores:

1. Atratividade estrutural geral do segmento em termos de tamanho, crescimento, lucratividade, economia de escala e baixo risco

2. Objetivos e recursos da empresa

Selecionando os segmentos de mercado:

Uma vez que um profissional de marketing avaliou os diferentes segmentos por seu tamanho, crescimento e atratividade, e descobriu que eles são compatíveis com os objetivos e recursos da empresa, o passo óbvio é ir muito longe selecionando os segmentos de mercado. Existem cinco padrões de seleção de mercado alvo, que foram primeiramente apresentados pelo DF Abell:

1. Concentração de Segmento Único

2. Especialização em Segmento Seletivo

3. Especialização de mercado

4. Especialização de produtos

5. Cobertura Total

Vamos tentar entender isso tomando exemplo de uma empresa X no mercado de eletrodomésticos.

A empresa pode considerar 5 padrões de seleção de mercado alvo conforme descrito abaixo:

1. Concentração de Segmento Único:

Nesse caso, o profissional de marketing prefere optar por um único segmento. Em nosso exemplo hipotético, a empresa X usa essa estratégia quando produz um produto típico para um único tipo de mercado, como a TV de plasma. Na vida real, empresas como Allahabad Law Agency (apenas livros de direito) e publicações BPB (apenas livros de computador) são bons exemplos. A empresa pode adotar essa estratégia se tiver forte posição de mercado, maior conhecimento sobre necessidades específicas do segmento, reputação especificada e provável posição de liderança.

2. Especialização do Segmento Seletivo:

Isso é conhecido como cobertura multiestágio porque segmentos diferentes são procurados para serem capturados pela empresa. A empresa seleciona vários segmentos, cada um deles atraente, potencial e apropriado. Pode haver pouca ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas essa estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

Em nosso exemplo, se a empresa X produz TV de plasma, bem como o Walkman, os dois tipos diferentes de produtos, obviamente, para dois tipos diferentes de mercados, então ela pode ser citada como um exemplo da estratégia de Especialização em Segmento Seletivo. Os sapatos Bata foram principalmente no segmento popular até o início da década de 1990. Então, ele se transformou em segmento premium, mantendo o apelo do segmento popular. A escolha de segmentos selecionados do mercado de calçados não ajudaria a Bata a obter controle total do mercado. Depois de 1995, voltou ao segmento popular.

3. Especialização de Mercado:

Aqui, a empresa ocupa um determinado segmento de mercado para fornecer todos os produtos relevantes ao grupo-alvo. Em nosso exemplo, a empresa X pode implementar a estratégia de especialização de mercado, produzindo todos os tipos de eletrodomésticos como TV, máquina de lavar roupa, geladeira e micro forno para pessoas de classe média.

Aqui o segmento escolhido é a classe média e a empresa é especializada apenas nesse mercado. Sudha Publications Pvt. Ltd. publica e vende livros para os estudantes e caçadores de emprego que incluem livros de competição (CAT, IIT-JEE, IAS), livros de conhecimento geral e livros de desenvolvimento de personalidade.

4. Especialização do Produto:

A especialização de produtos ocorre quando uma empresa vende determinados produtos para vários tipos diferentes de clientes em potencial. Em nosso exemplo, se a empresa X produz apenas um tipo particular de gizmo como a torradeira consumida por todo tipo de pessoas, podemos dizer que a empresa usa a estratégia de Especialização de Produto. A especialização de produtos promete um forte reconhecimento do cliente dentro das áreas de produto. Os componentes Super Precision fornecem pequenas porcas e parafusos para uso militar, industrial e diário.

5. Cobertura Completa:

A empresa tenta atender a todos os grupos de clientes com todos os produtos que podem precisar. Apenas empresas muito grandes podem realizar uma estratégia completa de cobertura de mercado que pode ser feita de duas maneiras:

Eu. Marketing ou convergência indiferenciada:

A empresa ignora diferenças no segmento de mercado e vai atrás de todo o mercado com uma oferta de mercado. Ele se concentra em uma necessidade básica do comprador e não em diferenças entre os compradores.

ii. Marketing ou divergência diferenciada:

A empresa atua em diversos segmentos de mercado e projeta diferentes programas para cada segmento. Cria mais vendas totais do que as primeiras. Mas os seguintes custos seriam maiores:

a) Custo de modificação do produto

b) Custo de fabricação

c) custo administrativo

d) Custo de estoque

e) Custo de promoção

Como as vendas e os custos são maiores, a rentabilidade dessa estratégia não pode ser determinada. As empresas devem ser cautelosas ao segmentar mais o mercado. Caso isso aconteça, a empresa deve buscar a contra-segmentação para ampliar a base de clientes. A Johnson & Johnson ampliou seu mercado-alvo para seu xampu para bebês, incluindo adultos. É muito difícil atender a todos os segmentos do mercado. Grandes empresas podem ir para a cobertura total do mercado.

Em nosso exemplo, a empresa pode usar a estratégia de Cobertura Completa se tiver todos os tipos de produtos de eletrodomésticos para todos os tipos de pessoas. No mercado de refrigerantes carbonatados, a Coca-Cola segue a abordagem de Cobertura do Mercado Total de sua matriz de mercado de produtos. Eles têm Thums-Up, Coca-Cola, Limca, Sprite, Fanta que são gostos diferentes e são consumidos por diferentes tipos de pessoas. A empresa chegou a entrar em outros segmentos de bebidas como água mineral (Kinley) e chá (Geórgia).