5 Principais estratégias de comunicação de produtos usadas no marketing internacional

Algumas das estratégias importantes de comunicação de produtos usadas no marketing internacional são as seguintes:

Um produto pode ser comercializado no exterior apenas com a ajuda de uma estratégia de comunicação, que é o que transmite o tema promocional aos consumidores no exterior, permitindo que eles formem percepções sobre o produto, explicitando, por sua vez, as vendas quantitativas e qualitativas dos fabricantes. Keegan identificou cinco grandes estratégias de comunicação de produto, os profissionais de marketing internacionais podem escolher transmitir a mensagem aos clientes em diferentes mercados estrangeiros.

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As empresas podem buscar três estratégias para penetrar nos mercados estrangeiros. Algumas empresas simplesmente adotam o mesmo produto ou estratégia de comunicação usada em seu mercado doméstico. Isso é extensão. Outras empresas preferem adaptar sua estratégia ao mercado local.

Essa estratégia de adaptação permite que a empresa atenda às necessidades e desejos de seus clientes estrangeiros. Uma terceira alternativa é adotar uma estratégia de invenção, onde os produtos são projetados a partir do zero para o mercado internacional. Essas três estratégias básicas podem ser estendidas em cinco opções estratégicas, que são as seguintes:

Opção Estratégica 1:

Extensão de Produtos e Comunicações - Extensão Dupla: Em um extremo, uma empresa pode optar por comercializar um produto padronizado usando uma estratégia de comunicação uniforme. Os primeiros participantes na arena internacional muitas vezes optam por essa abordagem. Além disso, pequenas empresas com poucos recursos normalmente preferem.

Para eles, as recompensas potenciais de produtos personalizados ou campanhas publicitárias geralmente não justificam os custos de adaptação. A extensão dupla também pode funcionar quando a empresa segmenta um segmento "global" com necessidades semelhantes. A empresa japonesa Shiseido, a sexta maior empresa de cosméticos do mundo em volume de vendas, vende na Europa, nas Américas e na Ásia-Pacífico, incluindo Austrália e Nova Zelândia. A estratégia da empresa é uma estratégia global de multimarcas, com cada marca posicionada de forma semelhante em cada mercado, incluindo publicidade e embalagem quase idênticas.

De um modo geral, uma política padronizada de produtos associada a uma estratégia de comunicação uniforme oferece economias substanciais devido a economias de escala. Essa estratégia é basicamente orientada pelo produto e não pelo mercado. A desvantagem é que é provável que alienem os clientes estrangeiros, que podem mudar para uma marca concorrente local ou outra estrangeira que esteja mais sintonizada com suas necessidades.

Em muitas indústrias, processos de produção modernos, como as tecnologias de Projeto Auxiliado por Computador / Manufatura Auxiliada por Computador (CAD / CAM), evitam a necessidade de tamanhos de lotes de produção em larga escala. A Blundstone, a única e bem sucedida marca de botas australianas, exporta a mesma gama e está posicionada de forma semelhante em cada um dos seus mercados internacionais. Tem sido capaz de alavancar as características inerentes dos produtos e capitalizar sua herança australiana para se diferenciar e se tornar um sucesso internacional usando a estratégia de extensão de comunicação e produto dual.

Opção Estratégica 2:

Extensão do Produto - Adaptação das Comunicações: Devido às diferenças no ambiente cultural ou competitivo, muitas vezes o mesmo produto é usado para oferecer benefícios ou funções que diferem drasticamente das do mercado doméstico. Essas diferenças entre o mercado externo e o mercado interno levam as empresas a comercializar o mesmo produto usando campanhas publicitárias personalizadas.

Embora retenha as economias de escala na manufatura, a empresa sacrifica as economias potenciais na frente da propaganda. Empresa de roupas A Levi's usa essa abordagem. Embora a famosa marca Levi's tenha influência em muitas partes do globo, e os princípios básicos, como fabricação e distribuição, sejam perseguidos de maneira relativamente uniforme pela Levi, existem grandes diferenças em suas estratégias de comunicação em diferentes mercados.

Como consequência, a Levi's produz anúncios globais de posicionamento de marca e anúncios localizados que atraem mercados específicos. Por exemplo, para o mercado britânico, onde a Levi's tem um status especial entre os jovens, os anúncios de TV destacam ícones britânicos da cultura jovem, incluindo carros da Triumph e celebridades peculiares, enquanto para o mercado francês, os anúncios enfatizam a percepção da natureza individual da juventude francesa.

No Japão, os Levi's estão posicionados como um ícone americano e a estratégia de comunicação reflete isso. Por muitos anos, Levi's demorou a reconhecer as mulheres como um segmento importante, então, recentemente, as estratégias de comunicação foram adaptadas para atender às aspirações das mulheres jovens.

Opção Estratégica 3:

Adaptação de Produto - Extensão de Comunicação: Alternativamente, as empresas podem adaptar seu produto, mas comercializá-lo usando uma estratégia de comunicação padronizada. As circunstâncias do mercado local geralmente favorecem o caso da adaptação do produto. Outra fonte de adaptação de produtos é a estratégia de expansão da empresa.

Muitas empresas adicionam marcas ao seu portfólio de produtos por meio de aquisições de empresas locais. Para alavancar o valor de marca existente apreciado pela marca adquirida, a marca local é normalmente mantida. Embora esses fatores levem à adaptação do produto, valores centrais semelhantes e comportamentos de compra entre os consumidores que usam o produto podem apresentar uma abertura para uma estratégia de comunicação harmonizada.

Dentro desse contexto, ideias inteligentes de marketing podem ser transferidas de um país para outro país, apesar das diferenças relacionadas ao produto com sua principal marca, a 'British Petroleum'. A BP fornece uma série de produtos energéticos adaptados em mais de 100 países (por exemplo, diferentes fórmulas de gasolina para atender às regulamentações exclusivas de cada país). No entanto, os valores centrais da marca permanecem quase idênticos e as estratégias de comunicação e comerciais são muito semelhantes em cada mercado. O logotipo e os aspectos mais visíveis da BP são marcadamente consistentes na maioria dos países.

Opção estratégica 4:

Adaptação de Produtos e Comunicações - Adaptação Dupla: Diferenças nos ambientes cultural e físico entre os países exigem uma estratégia de adaptação dupla. Em tais circunstâncias, a opção mais viável para a expansão internacional é a adaptação da estratégia de produtos e comunicação da empresa.

A Slim-Fast adapta o produto e a publicidade para cumprir as regulamentações governamentais variadas para produtos de perda de peso. Quando o Slim-Fast foi lançado pela primeira vez na Alemanha, seus anúncios usavam uma celebridade local. No Reino Unido, os depoimentos para anúncios sobre dieta podem não incluir celebridades. Em vez disso, a campanha de introdução no Reino Unido centrou-se em torno de pessoas comuns. Além disso, o produto é adaptado aos mercados locais. No Reino Unido, a banana é o sabor mais popular, mas esse sabor não é vendido na Europa continental.

Opção estratégica 5: Invenção do produto:

Os profissionais de marketing genuinamente globais tentam descobrir como criar produtos com um escopo global, e não apenas para um único país. Em vez de simplesmente adaptar produtos ou serviços existentes às condições do mercado local, sua mentalidade é zerar as oportunidades do mercado global. A Black & Decker é um bom exemplo de uma empresa que adota a abordagem da invenção do produto à expansão do mercado internacional. A Black & Decker pretende lançar novos produtos que atendam às necessidades e oportunidades comuns em todo o mundo para gerenciar seu processo global de desenvolvimento de produtos. A Black & Decker criou um conselho familiar em todo o mundo.

Este comitê de direção aprova planos globais, aloca recursos e dá direção e apoio, entre outras tarefas. Uma das inovações de produtos decorrentes dessa abordagem global de planejamento de produtos é a SnakeLight Flexible Flashlight. O SnakeLight foi lançado pela primeira vez na América do Norte e, seis meses depois, na Europa, América Latina e Austrália. O produto atende a uma necessidade global de iluminação portátil. O SnakeLight provou ser um grande sucesso em todo o mundo.