3 Áreas Preliminares a Serem Consideradas no Processo de Posicionamento de Mercado

Áreas Preliminares a serem consideradas no Processo de Posicionamento de Mercado são as seguintes!

Uma vez que a organização tenha decidido quais grupos de clientes dentro de quais segmentos de mercado segmentar, ela deve determinar como apresentar ou posicionar o produto para esse público-alvo.

Posicionamento é o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do mercado-alvo. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no mercado, uma razão convincente pela qual o mercado-alvo deve comprar o produto.

Cada empresa deve decidir quantas diferenças promover para seus clientes-alvo. A posição de um produto é a soma dos atributos normalmente atribuídos pelos consumidores - sua posição, sua qualidade, o tipo de pessoas que o usam, seus pontos fortes, suas fraquezas, quaisquer outras características incomuns ou memoráveis ​​que possa possuir, preço e o valor que representa.

Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central, o que Rosser Reeves referiu como Unique Selling Proposition (USP). O posicionamento número um inclui “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “melhor valor”, “mais seguro”, “tecnologia mais avançada” etc. Se uma empresa prejudica um desses posicionamentos e entrega nele, provavelmente será mais conhecido e lembrado por essa força.

A1 Ries e Jack Trout acreditam que o posicionamento é o exercício criativo aplicado a um produto existente para que os produtos bem conhecidos e bem-sucedidos ocupem uma posição distinta na mente do consumidor.

Os concorrentes podem ter seguindo alternativas estratégicas:

1. O concorrente pode fortalecer sua posição atual na mente do consumidor. Por exemplo, 7- Up se posicionou de não ser um produto de cola, anunciando-se como Un-cola

2. O competidor pode pegar qualquer posição desocupada. Por exemplo, Mountain Dew post: bebida para jovens aventureiros

3. Outra estratégia deve ser a deposição ou reposicionamento da competição.

4. Uma empresa pode se posicionar como um membro do clube exclusivo de alto desempenho. Por exemplo, a ideia dos “Três Grandes” promovida pela Chrysler ajudou-os a comunicar que pertencem ao melhor grupo de fabricação de automóveis.

Al Ries e Jack Trout sugerem que em uma sociedade supervencionada, a mente do consumidor muitas vezes lembra o nome da marca na forma de Escadas de Produto cujo nome principal é considerado o melhor. O profissional de marketing deve mencionar algumas características importantes ou distintas. Atributos e benefícios em sua estratégia de reposicionamento para ganhar o Top of Mind (TOM), também conhecido como TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). Nesse esforço, as ferramentas de mix de marketing da 4P devem apoiar as estratégias de posicionamento e reposicionamento para colocar uma marca na mente do consumidor.

As 3 áreas preliminares a serem consideradas no processo de posicionamento são:

1. Atributos relevantes:

Esta etapa estabelece os atributos relevantes, que são usados ​​pelos clientes no segmento ao avaliar e escolher entre marcas nesse mercado.

Nesta fase, estamos buscando estabelecer as principais dimensões ou atributos do produto ou marca dentro do segmento de mercado. Por exemplo, no mercado de detergentes, os principais atributos podem ser: remoção de graxa / manchas, custo-benefício e gentileza para as mãos, com atributos como aroma e acabamento, cor do líquido, tipo de agentes de limpeza contidos no líquido, menos óbvios. atributos. O nome do produto ou marca também é um atributo e deve ser logicamente determinado assim que a estratégia de posicionamento for definida.

Mas, nos casos em que uma marca existente está sendo reposicionada, pode não ser fácil mudar o nome por causa da fidelidade à marca com o nome original. De fato, muitos fabricantes simplesmente deixam a marca antiga em sua posição atual e, em seguida, introduzem a nova marca como uma competição para a marca existente, bem como marcas competitivas. Isso é conhecido como proliferação de marcas.

Alguns desses atributos são objetivos (por exemplo, cor de líquido e cheiro) e alguns são subjetivos (por exemplo, o nome do produto). Os compradores também podem pensar em mais de um desses atributos ao fazer uma compra, por isso são os atributos-chave que devem ser enfatizados com mais intensidade. Às vezes, isso é chamado de USP (Unique Sales Proposition). Posicionamento, assim, ocorre na mente do cliente, mas é como essas idéias são implantadas, através da manipulação do mix de marketing, que é a habilidade do comerciante.

2. Mapa Perpétuo:

Esta etapa avalia a posição atual percebida das marcas existentes no mercado com a ajuda dos atributos acima mencionados. A pesquisa de marketing estabeleceu as posições das marcas existentes no mercado ao longo dos critérios ilustrados para o detergente, e cada marca atualmente no mercado é representada por um círculo. O retângulo representa uma lacuna de mercado na qual não há ocupante.

Sugere-se uma estratégia de posicionamento que significa conceber uma nova marca de detergente para lava-louças que ocupe essa posição. A ilustração apresentada na figura examina apenas os critérios de efetividade e economia, de modo que outros mapas de percepção precisariam ser feitos em relação a outros critérios, como bondade às mãos, cor e cheiro. A posição resultante da nova marca seria, portanto, um amálgama de vários mapas perceptuais (ou de marca).

3. Estratégia de mix de marketing:

Esta etapa determina onde a nova marca deve ser posicionada contra as marcas existentes no mercado e os atributos da marca, que serão enfatizados para atingir essa posição.

Uma vez que uma estratégia de posicionamento tenha sido planejada, a etapa final é desenvolver uma estratégia de mix de marketing para a nova marca que seja apropriada para a posição escolhida. Isso pode parecer fácil, mas no caso do exemplo do detergente, a realidade é que, para ter sucesso, os vários elementos do mix de marketing devem integrar-se com sucesso para produzir o tipo certo de produto, apoiado por um mix de comunicação apropriado a preço adequado. nível.

O lançamento da nova marca deve ser bem pensado usando mídia acima e abaixo da linha e apoiado com uma campanha de publicidade / relações públicas adequada. A mensagem aos distribuidores deve ser cuidadosamente co-coordenada e comunicada a eles através da força de vendas de campo, a fim de garantir que eles estejam totalmente cientes da nova marca antes que ela seja lançada.

Ao explicar o conceito de posicionamento, usamos o exemplo de desenvolver e lançar uma nova marca de lava-louças.