10 etapas essenciais do processo de pesquisa de marketing - discutido!

Algumas das etapas mais essenciais do processo de pesquisa de marketing são as seguintes:

O processo de pesquisa de marketing começa com a identificação de um problema.

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Simultaneamente, a empresa também identifica se as informações necessárias podem ser coletadas pela equipe interna ou se uma agência externa de MR precisa ser comissionada.

1. Contato Inicial:

Há uma percepção de que um problema de marketing requer informações para ajudar a encontrar sua solução. O departamento de marketing pede que a equipe de pesquisa de marketing realize uma pesquisa ou busque os serviços de uma agência de pesquisa de marketing. Se for acordado que os serviços de uma agência de pesquisa de marketing são necessários, o departamento de marketing informa a agência sobre o problema que deseja investigar.

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Ele discute a natureza do problema em detalhes e delineia suas necessidades de pesquisa. É imperativo que a agência aprenda tanto sobre os negócios do cliente quanto possível antes de concordar em atender o cliente. A agência fala com clientes existentes que estão no mesmo setor que o cliente em potencial, e realiza pesquisas exploratórias, como uma pesquisa na imprensa de negócios e na internet para saber mais sobre o cliente.

2. Resumo da Pesquisa:

O departamento de marketing e a agência de pesquisa se reúnem para discutir por que a pesquisa é necessária, para que será usada, quando é necessária e quanto deve ser paga por ela. O departamento de marketing explica seu problema e seus objetivos de pesquisa minuciosa e meticulosamente.

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É importante que o departamento de marketing tenha em mente que, embora compreenda as nuances de seu problema, a agência entenderá apenas o que foi dito. Por exemplo, se o problema da empresa é atrair clientes para um novo produto, ele deve informar a agência sobre o mercado-alvo para o qual o produto foi projetado, os benefícios e as características do produto, sua estratégia de publicidade e vendas para o produto e um perfil completo de seus concorrentes.

Os objetivos de pesquisa correspondentes seriam identificar os clientes que podem usar o produto e identificar os recursos do produto que mais os atraem. O departamento de marketing também explica como a pesquisa deve ser detalhada e quanto tempo a agência pode levar para concluir a pesquisa.

O departamento de marketing garante que a agência entende seus requisitos, incentivando-a a fazer perguntas e, no final da reunião, eles colaboram para anotar suas expectativas uns dos outros. É importante que o departamento de marketing entregue sua exigência por escrito à agência, de modo que este último sempre tenha em mente o que deve alcançar para seu cliente, e não deixe o projeto de pesquisa se desgarrar e esotérico. O documento escrito também pode ser usado para resolver disputas entre eles, se houver, a qualquer momento durante o projeto de pesquisa.

Pré-requisitos para encomendar uma boa pesquisa:

O resumo da pesquisa deve ser claro sobre o problema de marketing para o qual a pesquisa precisa ser feita. Além disso, a empresa também deve levar em consideração diversas perspectivas de pelo menos duas ou três agências de RM para verificar a exatidão de seus projetos de pesquisa.

Eu. Termos como mercado, participação de mercado e concorrentes devem ser claramente definidos para o propósito da pesquisa.

ii. Alguns pesquisadores da agência MR podem ser especialistas em um método específico de coleta de dados, como discussão em grupo, e podem desviar problemas de pesquisa para usar seus métodos favoritos. Isso pode ser caro, além de ser inadequado para os objetivos da pesquisa em consideração. A empresa deve se familiarizar com a agência MR e com as pessoas que lidam com seu projeto de pesquisa.

iii. Permita que o pesquisador faça perguntas ingênuas. Limpar dúvidas sobre o problema a ser examinado ou informações de referência relacionadas pode evitar problemas mais custosos no futuro.

iv. Breve duas ou três agências para obter pontos de vista diversos sobre o problema de pesquisa.

3. Proposta de Pesquisa:

A agência formula uma proposta de pesquisa, na qual delineia o que vai conseguir para seu cliente e como ele irá fazê-lo. Por exemplo, pode concordar em identificar variáveis ​​demográficas dos clientes do novo produto do cliente até uma determinada data e a um determinado preço. Isso é quase sempre escrito para que ambas as partes entendam os compromissos umas das outras.

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É provável que um cliente fique impressionado com a proposta de pesquisa se demonstrar que a agência entendeu claramente os problemas do cliente e seus objetivos de pesquisa. Uma boa proposta de pesquisa descreve inequivocamente como a pesquisa será conduzida - Qual será o tamanho da amostra? Quais métodos de pesquisa seriam usados? Como os dados seriam analisados? Quanto tempo a pesquisa levará? De que forma o relatório seria apresentado? E quanto a empresa terá que pagar?

O cliente julga a intenção e a competência da agência pelo que está contido na proposta de pesquisa. Portanto, a agência deve ser franca e evitar a camuflagem de qualquer tipo - ela deve simplesmente indicar o que ela vai conseguir para o cliente, como e quando.

A agência deve garantir que o cliente compreenda as nuances da proposta e o cliente deve garantir que a proposta contenha tudo o que ela deseja que a agência faça. O cliente deve estar ciente do fato de que a agência fará o que prometeu na proposta de pesquisa, mas não mais, portanto, deve ser exaustivo ao listar seus requisitos e garantir que a agência tenha prometido atender a todos os requisitos do projeto. proposta de pesquisa. Se houver alguma dúvida sobre um problema, o cliente deve solicitar esclarecimentos à agência.

A proposta de pesquisa deve primeiro definir o problema. Para fazer isso, o pesquisador deve considerar a finalidade para a qual o estudo está sendo conduzido, as informações disponíveis, as informações adicionais necessárias e como tais informações ajudariam o cliente no processo de tomada de decisão. O problema pode ser formulado sem muita consulta, embora freqüentemente possa envolver discussões com tomadores de decisão da empresa, especialistas fora da empresa do cliente, uso de dados secundários ou até mesmo alguma pesquisa exploratória, por exemplo, alguns grupos focais.

Isso deve ser seguido pelo desenvolvimento de uma abordagem para o problema. Isso envolve o desenvolvimento de uma estrutura para analisar o problema. Questões relevantes, para as quais as respostas são necessárias ao conduzir a pesquisa, devem ser claramente propostas nesta etapa.

O desenho da pesquisa deve explicar os métodos de coleta de dados, plano de amostragem e um plano de análise de dados. O cliente deve ser claramente informado sobre as fontes de onde os dados relevantes podem ser obtidos, o período de tempo dentro do qual o estudo inteiro será concluído e o modus operandi de condução do estudo.

4. Tipos de Métodos de Pesquisa:

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A pesquisa de marketing é usada principalmente para permitir que os gerentes tomem decisões. No entanto, algumas limitações, como a incapacidade de definir o problema com precisão, a indisponibilidade de pesquisas anteriores, etc., podem forçar os pesquisadores a coletar mais informações sobre o problema em questão. Nesses casos, a pesquisa exploratória é usada primeiro. A partir daí, pesquisas conclusivas são realizadas por meio de pesquisas ou experimentos, permitindo que os gerentes tomem decisões. A tomada de decisão não é possível por meio de pesquisa exploratória.

Pesquisa exploratória:

A agência realiza pesquisa exploratória, que é uma exploração preliminar da área de pesquisa antes da etapa de coleta de dados quantitativos. Normalmente, é feito depois que o cliente aceita a proposta de pesquisa da agência, mas também pode ocorrer antes da reunião de briefing da agência do cliente e da apresentação da proposta. Também pode ser usado no processo de definição de problemas.

A hipótese gerada neste estágio pode ser testada ainda mais por meio de pesquisas quantitativas. A ideia não é coletar dados e formar conclusões, mas sim compreender melhor o mercado-alvo do cliente, seus clientes e seus concorrentes. Então, quando a agência começa a coletar dados, ela sabe quem são seus entrevistados, o que eles precisam saber sobre eles e o que eles precisam fazer com eles.

Durante a pesquisa exploratória, a agência tenta identificar e compreender os entrevistados que seriam entrevistados na etapa de coleta de dados. Ele também tenta obter uma compreensão abrangente do setor em que o cliente opera seus mercados-alvo e seus concorrentes.

A pesquisa exploratória ajuda a se livrar dos preconceitos que a agência pode ter sobre a área de pesquisa. Tais preconceitos involuntariamente desvirtuam os procedimentos da pesquisa e são uma grande dissuasão na compreensão das realidades da área de pesquisa.

A pesquisa exploratória também é freqüentemente útil em tais circunstâncias, quando não existe informação suficiente sobre a área pesquisada. Portanto, a agência realiza sua pesquisa exploratória com diligência. A pesquisa exploratória é usada quando os dados disponíveis são insuficientes para prosseguir. Isso permite que a empresa de MR obtenha melhores informações sobre o problema em questão.

Eu. Pesquisa secundária:

Os dados secundários são compilados por outras pessoas, para outros fins e não são destinados especificamente para a pesquisa em questão. Dados secundários são geralmente usados ​​para entender o problema, para definir melhor o problema, para desenvolver uma abordagem apropriada para o problema, para formular um desenho de pesquisa adequado ou para responder a certas questões. Também pode ser usado para interpretar dados primários com mais perspicácia.

Os registros internos da empresa são importantes fontes de dados secundários e, portanto, são relatórios de pesquisas anteriores realizadas pela empresa. Portanto, é importante que uma empresa mantenha dados como receita, lucro e despesas de seus produtos e grandes clientes.

Governo, associações comerciais, jornais, revistas e internet são fontes externas importantes de dados secundários. É fácil e bastante barato obter dados secundários, portanto, uma agência deve passar algum tempo realizando pesquisas secundárias. Também pode acontecer que uma agência obtenha a maioria dos dados de um projeto de pesquisa de fontes secundárias e possa ser salva da realização de pesquisas primárias. Mas, se não conduzir pesquisas secundárias com diligência, poderá realizar pesquisas primárias para obter dados que já estão disponíveis através de fontes secundárias.

ii. Pesquisa qualitativa:

Em um grupo focal: discussões não estruturadas ou semi-estruturadas são conduzidas entre um grupo representativo de consumidores e um moderador treinado, que freqüentemente é um psicólogo. A ideia é permitir que os consumidores discutam suas preferências, comportamentos, motivações, atitudes e crenças de maneira desinibida, em um ambiente não ameaçador. E é possível que uma empresa aprenda sobre as necessidades e o comportamento diferenciados de seus clientes, que eles talvez não pudessem revelar em uma pesquisa.

O moderador conduz a discussão e garante que o grupo permaneça no curso e discuta as questões que estão na agenda do grupo focal. Mas o moderador entende que o grupo não pode ser inibido e, portanto, permite que os membros discutam questões que são importantes para eles, mas que não estão na agenda do grupo focal.

Os grupos de foco são valiosos devido às descobertas inesperadas que emanam de discussões fluentes entre os clientes. Tais discussões provavelmente revelarão relacionamentos complexos e sutis entre consumidores e produtos. As discussões não são baseadas em porcentagens, médias ou outros números que são impessoais por natureza. E como os profissionais de marketing estão diretamente em contato com seus clientes, os grupos focais geralmente estimulam novas ideias para eles.

Os dados resultantes das discussões do grupo de foco são interpretados por especialistas. Os dados obtidos das discussões são úteis ao projetar o questionário para a realização de pesquisas quantitativas, que enfocarão o que é importante para o respondente. O instrumento é assim redigido na linguagem que o respondente usa e entende.

No entanto, grupos focais não são representativos da população e, portanto, não podem ser a única base para a tomada de decisões. Por exemplo, o tamanho do público-alvo que possui um determinado tipo de visão não pode ser medido pela realização de discussões em grupos de foco.

Em uma entrevista em profundidade, um consumidor é entrevistado longamente sobre um problema. Como em um grupo focal, a ideia é entender as necessidades diferenciadas dos clientes, comportamento e motivações, mas uma agência recorre à entrevista mais cara, quando a questão é tal que a presença de outros membros inibe respostas e pontos de vista honestos.

Além disso, quando uma agência precisa entender a resposta de um indivíduo a um estímulo, como um anúncio, ou precisa entender seu processo de tomada de decisão, como quando um executivo compra um equipamento caro, sanciona uma entrevista em profundidade.

Entrevistas em profundidade também são usadas quando uma agência não consegue reunir um grupo - por exemplo, quando está lidando com CEOs ocupados, exige uma entrevista em profundidade. O questionário é geralmente na forma de um esboço, permitindo que os entrevistados expressem livremente suas opiniões sobre os tópicos que estão sendo questionados. Assim, há muita flexibilidade para o pesquisador nesse método, e as respostas obtidas podem gerar novas ideias que, de outra forma, não poderiam ser obtidas por meio de questionários estruturados.

Entrevistas de profundidade são difíceis de padronizar, já que não é provável que dois entrevistadores procedam de maneira absolutamente semelhante, e seus vieses também tendem a refletir nos resultados se os entrevistadores não forem adequadamente treinados.

O resultado da pesquisa qualitativa deve ser estudado cuidadosamente, pois é baseado em amostras pequenas. Muito depende da capacidade de interpretar dados subjetivos e pode variar de um analista para outro. Pontos de vista mais interessantes ou surpreendentes podem ser desproporcionalmente relatados. A qualidade dos dados obtidos também depende das habilidades do entrevistador. Métodos qualitativos de coleta de dados demoram mais tempo e são mais caros.

A agência consulta especialistas, que podem não pertencer ao mercado-alvo da empresa, mas que estão bem informados sobre as questões pesquisadas, porque gastaram tempo e recursos consideráveis ​​estudando-a. Eles são muito perspicazes e possuem conhecimento privilegiado sobre os mercados em que possuem expertise. Os consumidores querem ter uma boa aparência quando falam de si mesmos, portanto, suas opiniões sobre si mesmos e sobre seu comportamento podem ser tendenciosas.

Como os especialistas não são consumidores, suas opiniões sobre o mercado-alvo são imparciais. Os terrenos férteis para especialistas são universidades, instituições e meios de comunicação. Os usuários líderes de um produto também são consultados à medida que desenvolvem um entendimento sofisticado do produto e dos usos aos quais ele pode ser submetido.

Eles também são capazes de prever a trajetória que as necessidades do consumidor tomariam e o tipo de tecnologias que seriam necessárias para atender a essas necessidades. Eles estão à frente no futuro dos mercados e das tecnologias de que são especialistas, e as empresas fariam bem em explorar suas ideias.

A observação é um método não intrusivo de estudar o comportamento do consumidor e é extremamente útil quando a agência não está familiarizada com a área de pesquisa. Estudos de observação são geralmente realizados em lojas de varejo para acompanhar as compras do consumidor. Vários dados, como a quantidade de tempo gasto pelo cliente, número de escolhas consideradas, quantidade do produto comprado, influências de compras, quantidade de dinheiro gasto, motivos de seleção ou rejeição, etc., podem ser observados. Muito depende das habilidades do pesquisador em coletar e interpretar dados.

Pesquisa descritiva:

Pesquisa descritiva descreve algo. Essa pesquisa pode ser, por exemplo, destinada a descrever as crenças, atitudes, lembranças de anúncios e conhecimento sobre o conteúdo de seus clientes. Contudo tais pesquisas não são meramente exercícios de descoberta de fatos, mas destinam-se a reunir dados para objetivos específicos.

A pesquisa descritiva difere da pesquisa exploratória em termos da formalidade e estrutura com as quais a pesquisa é planejada. Os dados obtidos de tais pesquisas são geralmente usados ​​para tomar decisões de marketing. As relações entre várias variáveis ​​são examinadas em tais pesquisas, embora a relação de causa e efeito não possa ser estabelecida. A pesquisa descritiva é de natureza quantitativa, envolvendo pesquisas utilizando questionários e análises estatísticas. Tamanhos de amostra grandes e representativos permitem a generalização dos resultados, auxiliando no processo de tomada de decisão, e a coleta, assim como a interpretação dos dados, é objetiva.

Pesquisa experimental:

Pesquisas experimentais estabelecem causa e efeito. Envolve a criação de procedimentos de controle para isolar o impacto de um fator, como o desconto de preço em uma variável dependente, como vendas. A ideia é eliminar outras explicações de mudança na variável dependente. Por exemplo, um produto é vendido com desconto em algumas lojas e é vendido com um preço não descontado em algumas lojas semelhantes. É importante que os clientes que visitam os dois conjuntos de lojas sejam semelhantes de todas as formas possíveis. O teste de significância estatística é feito para testar se a diferença nas vendas é causada pelo desconto ou se é uma variação aleatória simples.

5. O Estágio Principal de Coleta de Dados:

A principal questão na etapa de coleta de dados é a técnica para coletar dados do representante da amostra escolhida.

Processo de amostragem:

O processo de amostragem visa decidir quem e quantas pessoas devem ser entrevistadas. Primeiro, o universo, isto é, o grupo que forma o objeto de estudo, deve ser claramente definido. O universo depende dos objetivos do estudo. O quadro de amostragem deve ser escolhido a seguir. Isso inclui a lista ou outros registros do universo escolhido, a partir dos quais uma amostra pode ser selecionada.

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Tamanho da amostra :

Em seguida, é importante determinar o tamanho da amostra. Isso envolve chegar ao número de entrevistados que devem ser pesquisados ​​para obter uma amostra representativa de todos os subgrupos demográficos dos entrevistados que estão sendo estudados. Embora seja caro entrevistar um tamanho de amostra grande, quanto maior o tamanho da amostra, maior é a representatividade da amostra da população, e mais fortemente os resultados da pesquisa podem ser extrapolados para a população. Os melhores resultados são obtidos entrevistando todos na população.

A agência tem que estar atenta ao erro de amostragem, que é o erro causado por não entrevistar todos na população. O número de pessoas entrevistadas baseia-se no equilíbrio entre erro de amostragem e custo - quanto mais o número de pessoas entrevistadas, menos o erro de amostragem, mais o custo da realização da pesquisa e vice-versa.

Seleção da amostra:

Depois de selecionar o tamanho da amostra, deve ser determinado como a amostra será selecionada para resposta. A amostra pode ser selecionada usando os métodos de probabilidade ou usando os métodos não-probabilísticos. O método de probabilidade é usado quando cada unidade de amostragem tem uma probabilidade igual de ser selecionada. A seleção de todos os itens da amostra é independente da pessoa que realiza a pesquisa. Existem três métodos de amostragem probabilísticos:

Eu. Amostragem aleatória simples:

A agência atribui um número a cada indivíduo no quadro de amostragem e os números são sorteados aleatoriamente para completar a amostra. Portanto, todos na lista têm uma probabilidade igual de fazer parte da amostra.

ii. Amostragem aleatória estratificada:

A agência divide a população em grupos, como aqueles com base na idade, sexo ou renda, e os entrevistados são escolhidos aleatoriamente de cada grupo. O número de respondentes de cada grupo corresponde ao tamanho do grupo, ou seja, se a população tiver o dobro do número de jovens do que de pessoas idosas, a amostra também teria o dobro do número de jovens do que de pessoas idosas. O método garante que cada grupo obtenha representação na amostra correspondente ao seu tamanho na população.

iii. Amostras agrupadas:

A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos, como blocos residenciais, e o pesquisador seleciona aleatoriamente os blocos residenciais a serem entrevistados.

Nos métodos de amostragem não probabilísticos, cada unidade de amostragem não tem uma probabilidade igual de ser selecionada. Assim, há algum viés do pesquisador na seleção do item de amostra. Existem três métodos de amostragem não probabilísticos:

Eu. Amostra de conveniência:

O pesquisador seleciona as unidades de amostragem mais facilmente disponíveis ou respondentes da população e as entrevista.

ii. Amostra julgamento:

O pesquisador usa seu julgamento para selecionar membros da população de quem informações apropriadas podem ser obtidas.

iii. Amostragem de cota:

Não há um quadro de amostragem, mas a agência sabe a porcentagem da população que se encontra em vários grupos em termos de idade, sexo ou renda. A amostra é feita selecionando indivíduos com base nessa porcentagem. Por exemplo, uma amostra conterá aproximadamente 50:50 fêmeas para machos, porque essa é aproximadamente a proporção de machos e fêmeas na população.

Este é um método não aleatório, porque todos os membros da população não têm uma chance igual de seleção - o entrevistador seleciona os membros de acordo com sua conveniência e disponibilidade de membros, mas garante que as proporções entre os grupos sejam mantidas.

Este método é adotado quando a população é amplamente dispersa. A diferença entre a amostragem da quota e o método de amostragem estratificada está no método de seleção das unidades de amostragem. No primeiro, as unidades de amostragem são selecionadas por métodos não aleatórios, como por conveniência ou julgamento, enquanto no segundo, eles são selecionados aleatoriamente.

6. Métodos de Pesquisa:

O método de pesquisa envolve determinar como entrevistar os respondentes que foram selecionados.

Entrevistas cara a cara :

As taxas de resposta são maiores, já que o elemento pessoal em uma entrevista face a face torna a recusa em responder com menos probabilidade. Tais entrevistas podem ser autoadministradas, isto é, preenchidas pelo próprio respondente ou administradas pelo pesquisador.

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Em pesquisas por amostragem, entrevistas pessoais são usadas com frequência. A investigação do entrevistado é mais fácil com entrevistas face a face. As sondas de esclarecimento ajudam os entrevistadores a entender o que o entrevistado está dizendo. Sondas exploratórias estimulam os entrevistados a dar respostas completas.

A sondagem é possível, mas restrita devido a pressões de tempo e uma situação menos personalizada em entrevistas telefônicas. Auxílios visuais também podem ser usados ​​em entrevistas face a face. No entanto, o viés do entrevistador pode surgir durante a seleção dos entrevistados e a administração do questionário. Preparar um questionário estruturado pode eliminar algum elemento do viés do entrevistador.

O desenho experimental, ou seja, testar a eficácia de um estímulo normalmente seria realizado por este método, ao invés de uma pesquisa por correio, onde há alta taxa de não resposta e falta de controle sobre quem completa o questionário, o que poderia invalidar os resultados. O uso de muitas perguntas abertas em uma pesquisa por correio reduziria as taxas de resposta, e as restrições de tempo para entrevistas telefônicas limitam seu uso para conduzir entrevistas.

Mas entrevistas pessoais são caras. A presença de um entrevistador pode causar viés, ou seja, o entrevistado pode dar respostas socialmente desejáveis ​​e isso pode levar a relatórios incorretos de informações confidenciais.

Entrevistas por telefone :

Entrevistas telefônicas têm taxas de resposta e custo entre as entrevistas face a face e as pesquisas por correio. Entrevistas telefônicas permitem algum grau de flexibilidade ao entrevistar, pois existe um fluxo bidirecional de informações entre o entrevistador e o entrevistado, que está ausente nas pesquisas por correio, mas essa flexibilidade é menor do que nas entrevistas pessoais. O uso de recursos visuais não é possível. Há limites para o número de perguntas feitas antes que o entrevistado encerre a entrevista ou forneça respostas rápidas e às vezes inválidas para acelerar o processo.

O uso de entrevistas com auxílio de computador está crescendo. A presença de bancos de dados precisos ajuda imensamente as entrevistas telefônicas. Certos tipos de pesquisas, por exemplo, estudos de feedback e estudos que exploram possíveis clientes, podem ser feitos usando telefones.

Pesquisas por email:

Estes são menos caros e podem cobrir uma população amplamente dispersa. A taxa de resposta é muito baixa e há perigo de amostra não representativa. O questionário é totalmente estruturado e a investigação não é possível. O controle sobre quem preenche o questionário é baixo. Auxílios visuais podem ser fornecidos e por causa da auto-suficiência, o viés do entrevistador é menor.

A taxa de resposta pode ser aumentada mediante notificação prévia por telefone, incentivos monetários e não monetários, fornecimento de envelopes de retorno carimbados, concessão de anonimato aos respondentes, perguntas fechadas no questionário e acompanhamento de chamadas telefônicas.

7. Design do Questionário:

Três condições são necessárias para obter uma resposta verdadeira às perguntas - os respondentes devem entender a questão; eles devem ser capazes de fornecer informações e devem estar dispostos a fornecê-las. As perguntas precisam ser enquadradas na linguagem que o respondente entende. O pesquisador não deve perguntar sobre questões que os respondentes não conseguem lembrar ou estão fora de sua esfera de experiência. Os pesquisadores precisam considerar a melhor maneira de obter informações confidenciais ou pessoais.

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Estágio de design:

O questionário pode ser autoadministrado, ou seja, o entrevistado preenche o questionário pessoalmente ou pode ser na forma de uma entrevista em que o pesquisador faz perguntas ao respondente. Qualquer que seja o modo de administração, a sequência de perguntas, redação, número de perguntas e duração do questionário, tipo de perguntas (perguntas ou declarações abertas ou fechadas), bem como as técnicas usadas para medir as respostas afetam qualidade da informação obtida.

Eu. Ordenação de tópicos:

O questionário começa com perguntas que os respondentes podem achar fáceis de responder. Os inquiridos não querem parecer ignorantes e, se forem confrontados com uma questão que têm dificuldade em responder logo no início da entrevista, podem simplesmente recusar-se a ir mais longe. O entrevistador faz perguntas estranhas antes da medição de atitude. Ele faz perguntas relacionadas à conscientização sem ajuda antes dos ajudados. Informações classificadas como idade, ocupação devem sempre ser feitas no final.

ii. Tipo de perguntas:

Perguntas fechadas limitam o leque de respostas que os respondentes podem dar. Eles têm que escolher suas respostas a partir das opções dadas no questionário, o que pode não ser a sua verdadeira resposta. As perguntas abertas permitem que os respondentes respondam às perguntas à sua maneira. Eles podem elaborar e explicar.

iii. Tome cuidado na formulação de perguntas:

Proteja-se contra a ambigüidade, levando perguntas, fazendo duas perguntas em uma e usando palavras desconhecidas. As instruções devem ser impressas em letras maiúsculas ou sublinhadas para que sejam facilmente distinguidas das perguntas.

iv. Layout:

O questionário não deve aparecer desordenado. Em um questionário por e-mail, é um erro inserir muitas perguntas em uma página para reduzir o número de páginas. A resposta provavelmente será menor se o questionário for pesado, do que se o número de páginas for estendido.

v. Escala:

As atitudes e crenças podem ser medidas por meio de escalas, por exemplo, uma escala que varia de "Concordo fortemente" a "Discordo totalmente".

vi. Sondas e prompts:

Eles procuram explorar ou esclarecer o que um entrevistado disse. Os entrevistados podem usar palavras ou frases vagas. 'Probe' é usado para obter esclarecimentos, e 'prompts' são usados ​​para induzir respostas a uma pergunta.

8. Estágio Piloto:

Uma vez que o questionário preliminar tenha sido projetado, ele deve ser testado com uma subamostra representativa para identificar falhas. Teste de questionários de testes de pilotagem e ajuda a estimar custos. Se o piloto se mostrar satisfatório, o questionário final é administrado a uma amostra escolhida. Normalmente, a confiabilidade e a validade do instrumento são verificadas durante o estágio piloto. Outros problemas, como erros de resposta e de não resposta, a capacidade dos entrevistados de compreender o instrumento, a duração e o tempo necessário para concluir o instrumento são avaliados nesse estágio.

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Se o primeiro estudo piloto identificar algumas desvantagens no instrumento, ou seja, o questionário, um segundo piloto pode ter que ser conduzido para corrigir os erros e testar novamente o novo questionário que foi formulado.

9. Análise e Interpretação de Dados:

Antes da análise e interpretação, os dados devem ser preparados. Os dados brutos que foram coletados devem ser editados. Verificações preliminares devem ser realizadas para melhorar a qualidade dos dados coletados. Também deve ser verificado se as instruções de amostragem foram cumpridas. Tais verificações devem ser feitas durante o processo de coleta de dados, bem como no final. Depois disso, os dados devem ser codificados e tabulados. Esses procedimentos devem ser feitos por aqueles que estão familiarizados com toda a pesquisa, desde os objetivos até o desenho da pesquisa.

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A análise básica da pesquisa de marketing pode ser realizada usando pacotes de análise de software. Uma análise sofisticada é realizada usando pacotes como o SPSS. A análise pode ser realizada para encontrar média, desvio padrão, tabelas de frequência, tabulações cruzadas e para conduzir outras análises estatísticas avançadas.

Várias análises estatísticas sofisticadas podem ser usadas para formular decisões, como a segmentação do público-alvo relevante, a identificação de fatores-chave em lançamentos de novos produtos, o rastreamento da imagem da marca, etc.

Uma agência precisa ter cautela ao interpretar os resultados de seu esforço de pesquisa de marketing. Agências geralmente inferem causa e efeito, quando apenas a associação foi estabelecida pelos dados.

Por exemplo, os dados podem mostrar que as vendas aumentam quando o número de vendedores aumenta, mas isso não significa que aumentar o tamanho da força de vendas necessariamente levará a um aumento nas vendas. O aumento das vendas da empresa pode ter sido o resultado de um aumento nos gastos com publicidade, maior margem para os varejistas ou mesmo um desempenho sem brilho de uma marca concorrente.

Uma agência também precisa ter cautela ao interpretar meios e porcentagens. Como na maioria dos projetos de pesquisa de mercado, uma amostra é pesquisada e não a população como um todo, uma média ou porcentagem é apenas uma estimativa, sujeita a erro de amostragem, ou seja, o erro devido a uma amostra ao invés de entrevistar toda a população.

O teste de hipóteses estatístico permite que as diferenças de amostragem sejam avaliadas à luz de erros de amostragem para determinar se são prováveis ​​diferenças reais, isto é, diferenças estatisticamente significativas, ou provavelmente resultam de uma amostra ao invés de entrevistar toda a população. .

10. Relatório escrito e apresentação:

Os resultados da pesquisa devem ser apresentados na forma de relatório ou apresentação.

Os principais elementos de um projeto de pesquisa são:

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Eu. Página de título, contendo o tópico do estudo da pesquisa, a época do estudo, para quem o relatório está sendo submetido e por quem a pesquisa foi realizada.

ii. Lista de conteúdos, contendo uma lista detalhada do conteúdo do relatório, juntamente com números de página, lista de tabelas e lista de figuras no relatório.

iii. Prefácio, compreendendo o esboço de resumo dos clientes, declaração de objetivos, escopo e métodos de pesquisa.

iv. Resumo executivo, compreendendo um resumo de conclusões e recomendações. O objetivo do resumo executivo é resumir as principais questões e conclusões do relatório para executivos que não têm tempo para ler o relatório completo.

v. Pesquisa relacionada anterior, detalhando como pesquisas anteriores tiveram influência sobre esta pesquisa. Esta seção deve listar a metodologia, o contexto, os resultados e as conclusões das pesquisas relacionadas feitas anteriormente para fornecer uma perspectiva relevante para o presente estudo.

vi. Métodos de pesquisa, o que explica a metodologia utilizada para o propósito da presente pesquisa. Isso inclui detalhes sobre o tipo de estudo, questões de amostragem, fontes de dados, métodos de coleta de dados, uso de instrumentos, preparação dos instrumentos e método de administração.

vii. Os resultados da pesquisa, que deve detalhar os resultados do estudo de acordo com os objetivos com os quais o estudo foi iniciado.

viii. Conclusões do estudo, juntamente com recomendações adequadas.

ix. Anexos, incluindo relatórios, artigos, tabelas e figuras que não estão diretamente relacionados ao estudo, ou podem interromper o fluxo do relatório, embora sejam úteis como informações básicas.

O relatório deve ser escrito na linguagem que o leitor entenderá. O jargão deve ser evitado.

As partes mais importantes do relatório são as conclusões e conclusões baseadas no inquérito. Estes devem ser apresentados de forma clara e lúcida. Tanto quanto possível, os resultados devem apontar claramente para alguns resultados ou sugestões que podem ajudar o gerenciamento na tomada de decisões ou na solução dos problemas que foram delineados nos objetivos do estudo. Às vezes, os resultados podem apontar para pesquisas adicionais sendo necessárias.