Compreender o processo de decisão dos consumidores

Compreender o processo de decisão dos consumidores!

Existe uma enorme variabilidade na forma como os clientes compram e usam produtos. Eles podem comprar o mesmo produto, mas colocá-lo para usos diferentes. Alguns clientes comprarão um produto depois de muita consulta, enquanto outros farão a decisão de compra do mesmo produto em completa solidão.

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Alguns clientes compram um produto em lojas de luxo, enquanto outros compram o mesmo produto em uma loja modesta, perto de onde ficam. Alguns clientes podem comprar um produto que seja um reflexo de sua posição social, enquanto outros comprarão o produto por razões puramente funcionais.

Os tipos de comportamento que diferentes clientes demonstram ao comprar e usar o mesmo produto e os diferentes tipos de comportamento que o mesmo cliente demonstra ao comprar diferentes produtos elevam o marketing a uma disciplina muito mais complexa do que a do gerenciamento de produtos.

Mesmo o mesmo cliente pode não se comportar de maneira equivalente ao comprar o mesmo produto em circunstâncias variadas. Ao estudar o comportamento dos clientes, torna-se possível segmentar o mercado de novas maneiras e servi-los com diferentes mixes de marketing, mesmo que o produto dos vários mixes de marketing seja o mesmo. Alternativamente, ofertas diferenciais para vários segmentos podem ser desenvolvidas com diferentes mixes de marketing.

Portanto, a análise aprofundada e o conhecimento dos clientes é um pré-requisito para o marketing. O comportamento do consumidor influencia a escolha dos mercados-alvo e a natureza do mix de marketing desenvolvido para atendê-lo. Perguntas importantes a serem feitas sobre os clientes são:

Eu. O que os consumidores estão comprando?

ii. Quem é importante na decisão de compra?

iii. Como eles compram?

iv. Quais são seus critérios de escolha?

v. De onde eles compram?

vi. Quando eles compram?

vii. O que eles compram?

viii. Quem é importante no processo de DM?

Funções do Comprador:

Quando um consumidor individual faz uma compra, ele decide unilateralmente o que compraria e como. Mas grupos como residências também fazem compras e, nesses processos de compra, os membros do grupo influenciam a decisão de compra de várias maneiras e em diferentes estágios do processo de compra. Os membros assumem funções específicas à medida que o processo de compra prossegue e interagem ativamente para tomar a decisão de compra.

1. Iniciador :

A pessoa que inicia o processo de considerar uma compra é o iniciador, já que ele sente a necessidade do produto. Ele também pode iniciar a busca de informações sobre a decisão de compra por conta própria ou envolvendo outras pessoas.

Por exemplo, um adolescente pode atuar como um iniciador de uma motocicleta que ele quer para o deslocamento, uma dona de casa pode sentir a necessidade de uma geladeira de maior capacidade, ou um executivo ocupado pode sentir a necessidade de roupas confortáveis ​​e elegantes.

2. Influenciador:

Os influenciadores tentam persuadir os outros no processo de tomada de decisão a influenciar o resultado do processo de tomada de decisão. Influenciadores coletam informações e tentam impor seus critérios de escolha na decisão. Esses influenciadores podem ser procurados pelo iniciador ou podem fornecer informações relevantes por conta própria. Influenciadores podem fazer parte do grupo de referência do iniciador, especialistas nas categorias específicas, varejistas ou outros indivíduos de quem a informação é solicitada.

Para o adolescente, seus amigos, familiares e varejistas poderiam atuar como influenciadores. Para a dona de casa, os influenciadores podem ser seu marido, filhos, amigos ou varejistas; e para o executivo, influenciadores podem ser outros colegas em sua organização, seus contemporâneos em outras organizações, seus amigos em outras empresas, etc.

Influenciadores variam na medida em que eles podem mudar ou persuadir os jogadores no processo de tomada de decisão. O adolescente pode considerar seus amigos como mais importantes para sugerir quais marcas comprar ou quais recursos avaliar antes de comprar, mais do que seus pais.

3. Pagador:

O pagador é o indivíduo com poder e / ou autoridade financeira para comprar o produto. Presume-se que o pagador tenha um grande poder de influência na compra do produto, já que o poder de compra está com ele.

Para o processo de tomada de decisão do adolescente, ele poderia ser o pagador se tivesse dinheiro suficiente; senão algum ancião da família pode ser o pagador. Caso o pagador seja seu pai ou um irmão mais velho, ele pode ser mais obrigado a ouvir suas sugestões do que seus amigos. No caso da decisão de compra do refrigerador, o marido poderia ser o pagador. No caso do executivo, ele mesmo descarta o pagamento.

4. Decisão:

O decisor é a pessoa que faz a escolha final em relação a qual produto comprar. Este pode ser o iniciador ou o pagador ou o usuário, dependendo da dinâmica do processo de tomada de decisão.

O próprio adolescente pode ser o decisor, ou a decisão final pode ser tomada pelo pagador (e o adolescente pode ter que se comprometer). No caso da dona de casa, ela pode ser a decisão ou o marido pode ser dominante. Em ambas as decisões, depende muito da interação dos vários atores envolvidos no processo de tomada de decisão. O marido e a esposa podem negociar conjuntamente qual geladeira comprar se ambos tiverem voz igual no processo de compra. No caso do executivo, ele desempenha vários papéis como iniciador, pagador, decisor, comprador e usuário.

5. Comprador:

O comprador realiza a transação. Ele visita lojas, faz pagamentos e entrega de efeitos. Normalmente, o comprador é o único jogador que o profissional de marketing pode ver envolvido no processo de tomada de decisão. Simplesmente entrevistá-lo sobre a compra não atende ao objetivo do profissional de marketing que deseja explorar o processo de tomada de decisão do consumidor, pois no momento da compra todas as outras avaliações foram concluídas, o que envolveu vários outros participantes também. A importância desses atores é crucial para decidir os mixes de marketing relevantes.

O adolescente pode comprar a bicicleta sozinho, com amigos ou com membros da família. A dona de casa provavelmente comprará a geladeira do varejista com sua família, enquanto o executivo ocupado pode fazer compras sozinho ou com amigos ou familiares.

6. Usuário:

Ele é o usuário / consumidor real do produto. O usuário pode ou não ser o iniciador. O produto pode ser usado por um indivíduo ou pode ser usado por um grupo.

O adolescente e a dona de casa são os usuários dominantes dos produtos que compraram, mas os produtos também podem ser usados ​​por outros membros da família.

Alguns pontos devem ser observados no processo de tomada de decisão para os consumidores:

Eu. Uma pessoa pode assumir vários papéis no processo de tomada de decisão:

Dependendo do produto a ser adquirido, todos os papéis podem ser assumidos pela mesma pessoa. No caso de produtos de baixo envolvimento, como uma caneta, é provável que isso ocorra. Em categorias de alto envolvimento, há uma separação clara das funções do comprador.

ii. As funções diferem de acordo com o tipo de produto que está sendo comprado:

Descobriu-se que o papel das mulheres é mais forte para os produtos domésticos. As respectivas funções podem mudar de acordo com as categorias de produtos e conforme o processo de compra progride. Em um processo de tomada de decisão em grupo, como na tomada de decisões domésticas, os membros colaboram para tomar a decisão de compra. Em um processo de tomada de decisão em conjunto, diferentes membros desempenham papéis diferentes em diferentes estágios, dependendo de suas competências e também de sua influência.

O grupo pode permitir que um membro domine um estágio particular por causa de algumas competências especiais que ele pode possuir. Por exemplo, pode-se pedir a um membro mais jovem do grupo que avalie marcas de laptops com base em critérios de escolha relevantes, já que ele é mais experiente em tecnologia do que outros. Mas, assim que ele apresenta sua avaliação, o processo de tomada de decisão se torna coletivo novamente, e os outros membros do grupo começam a influenciar o processo de compra.

A decisão final de compra é quase sempre tomada em conjunto. A tomada de decisão conjunta prevalece em famílias de renda dupla. O mesmo consumidor assume papéis diferentes dependendo do produto em questão. Por exemplo, uma criança da família desempenha vários papéis na compra de roupas para si, enquanto ele pode ter um papel insignificante na compra de geladeira para a família, embora possa exercer forte influência em algumas decisões como escolher a cor da geladeira.

Os profissionais de marketing precisam entender a dinâmica da tomada de decisões em grupo. É importante avaliar quem é a influência dominante no processo de tomada de decisão e quais tipos de papéis são desempenhados por vários jogadores. Na compra de refrigeradores, por exemplo, enquanto o marido pode ser o pagador e a esposa o usuário principal, a criança pode tomar parte na decisão de comprar a marca ou a cor da geladeira. As famílias tentam minimizar os desacordos por meio de busca adicional por informações, discussões familiares e delegação de responsabilidade ao membro da família mais experiente.

iii. Quando os papéis dentro das famílias mudam, seus papéis no processo de compra também mudam:

As famílias são mais democráticas agora e todos os poderes não são mais investidos na cabeça da família, geralmente o membro masculino mais velho da família. Em famílias de renda dupla, as mulheres estão ativamente envolvidas no processo de compra da maioria das categorias de produtos e dominam várias decisões.

Os adolescentes estão dominando o processo de compra de produtos de tecnologia e moda, e as crianças estão influenciando o processo de compra da maioria das categorias de produtos da família. Os adolescentes tornaram-se grandes gastadores e, embora o papel das crianças como gastadores ainda seja limitado, eles exercem uma tremenda influência no processo de compra da maioria das categorias de produtos, devido ao seu poder de chacota.

iv. Mais pessoas estão envolvidas na compra de produtos de alto envolvimento:

O produto é caro e, portanto, carrega alto risco percebido. Como o produto seria comprado novamente apenas após um longo período, os membros alertam para garantir que comprem a marca certa. Portanto, muitas informações são buscadas em várias fontes para permitir que o grupo faça a escolha certa. Um produto de alto envolvimento é avaliado com base em vários critérios de escolha e a avaliação é mais rigorosa. Portanto, a tomada de decisão conjunta do produto de alto envolvimento é demorada. Cada membro quer comprar a marca que é boa de acordo com seus critérios de escolha. Assim, conflitos e compromissos são inevitáveis ​​antes que a família assente em uma marca.

v. O grupo solicita opiniões de especialistas para limitar a influência de membros poderosos do grupo:

Um membro pode tentar explorar seus laços com outros membros para conseguir o que quer. As emoções podem aumentar quando um agregado familiar toma uma decisão de compra, especialmente quando o utilizador e o pagador diferem na sua escolha. É importante para uma empresa entender os papéis desempenhados pelos membros ao comprar seus produtos.

Deve focar sua comunicação em influenciadores e decisores. Ele também deve conhecer seus critérios de escolha, de modo que o produto seja diferenciado de acordo com os critérios preferidos e seja capaz de comunicar que seu produto é bom de acordo com seus critérios de escolha. Ele também deve acompanhar como as funções dentro de um grupo estão mudando.

É extremamente importante identificar os critérios usados ​​pelo influenciador e pelo decisor para tomar a decisão. Os recursos e funções que são uma parte importante dos critérios de decisão terão que ser exagerados no produto e eles devem ser destacados nas comunicações da empresa. A forma como o comprador compra deve influenciar a estratégia de distribuição da empresa. A empresa deve tornar a compra mais fácil e conveniente para o comprador, para que o comprador endosse a escolha do decisor com entusiasmo.

O processo de compra:

O processo de compra é dividido em várias etapas - reconhecimento de necessidades, busca de informação, avaliação de alternativas, compra e avaliação pós-compra de decisão.

Reconhecimento de problemas:

O processo de tomada de decisão começa comigo reconhecendo que existe um problema.

Eu. O problema pode ser funcional como um computador lento ou uma pequena casa. O profissional de marketing terá que comunicar o novo nível de função ou benefício do produto de maneira exagerada para que o cliente se sinta em desvantagem em possuir o produto atual. O profissional de marketing também terá que enfatizar a importância da função para que o cliente se sinta desconfortável por não possuir o novo produto que possa executar essa função.

ii. O reconhecimento do problema pode ocorrer ao longo de um período de tempo. Por exemplo, a necessidade de uma casa maior pode ser realizada por uma família ao longo de muitos anos.

iii. O reconhecimento do problema pode ocorrer como resultado do esgotamento rotineiro, por exemplo, gasolina para o carro ou outros requisitos regulares em uma residência.

iv. Problemas imprevisíveis, por exemplo, avaria de um carro.

v. O reconhecimento do problema pode ser iniciado por necessidades emocionais ou psicológicas, por exemplo, status. Um indivíduo pode ter vários problemas ou necessidades ao mesmo tempo. Mas ele pode não resolver todas essas necessidades de uma só vez. Os consumidores tendem a priorizar as necessidades. O grau em que o consumidor pretende resolver o problema depende de vários fatores - por exemplo, a magnitude da discrepância entre a situação desejada e a atual e a importância relativa do problema.

Eu. A magnitude da discrepância entre a situação desejada e a presente é importante:

Um problema pode ser percebido, mas se a diferença entre a situação atual e a desejada é pequena, o consumidor pode não estar motivado a buscar uma solução para o problema. Um produto inovador com vantagem decisiva sobre os existentes terá que ser fornecido para deixar esse cliente desconfortável com seu estado atual e fazê-lo adotar um método melhor para satisfazer sua necessidade.

ii. A importância relativa do problema que o cliente está enfrentando é importante:

Um cliente pode perceber uma grande discrepância entre sua situação atual e a desejada, mas alguns problemas podem ser mais importantes para resolver. Ele gostaria de resolver seu problema mais urgente antes de desviar sua atenção para os menos importantes. Portanto, ele viverá com as inconveniências de sua situação e não buscará uma solução para isso. O provedor da nova solução terá que comunicar a importância da própria função. O cliente deve ser informado de que está perdendo algo importante.

iii. Pode haver necessidade de inibidores que o consumidor terá que superar antes de comprar o produto:

Um consumidor pode ter percebido a necessidade de um carro, mas ele pode estar adiando a compra porque não sabe dirigir. O profissional de marketing terá que identificar esses inibidores e tentar eliminá-los.

Os profissionais de marketing devem estar cientes das necessidades dos clientes e dos problemas que enfrentam. Se as necessidades são conhecidas com precisão, a vantagem competitiva pode ser criada ao projetar soluções que atendam a essas necessidades com precisão. Isso pode ser feito por meio de pesquisa de marketing, mas cada vez mais os profissionais de marketing precisam ver e estudar o contexto de uso do produto e identificar as necessidades latentes do cliente.

Embora as necessidades pré-existam, é importante que os profissionais de marketing acreditem que podem despertar necessidades ou, pelo menos, fazer com que os clientes revelem suas necessidades latentes. Anúncios descrevendo como o produto anunciado pode mudar a vida de seus usuários podem conscientizar os consumidores sobre seu próprio estado desagradável de ser. Os anúncios devem ajudar os consumidores a perceber a discrepância em seu estado atual de vida e o que eles seriam se comprassem o produto anunciado. As propagandas podem agir como sugestões e estimulantes para precisar de excitação.

Busca de informação:

O consumidor, depois de reconhecer a necessidade de um produto, procura alternativas que possam satisfazer suas necessidades e avalia essas alternativas com base em vários critérios de escolha.

Eu. O consumidor primeiro realiza uma pesquisa interna. Isso envolve recuperar informações relevantes de sua memória. Envolve também a recuperação de informações sobre decisões de compra semelhantes feitas anteriormente pelo consumidor ou informações sobre o produto recebido de fontes pessoais ou não pessoais que foram armazenadas na memória para uso futuro. Tais informações incluem decisões sobre critérios de escolha, marcas incluídas no conjunto de considerações, informações recebidas de grupos de referência ou anúncios relacionados ao produto, etc.

ii. Caso a busca interna por informações seja insuficiente, o consumidor entra em busca externa. Fontes externas envolvem coleta de informações de fontes pessoais, como familiares, amigos e fontes não pessoais ou comerciais, como anúncios, varejistas e outras fontes de mídia.

iii. Relatórios de terceiros podem fornecer informações imparciais aos consumidores sobre uma empresa e suas ofertas. Varejistas e relatórios de mídia de agências independentes são, portanto, fontes de informação particularmente confiáveis ​​para os consumidores.

iv. A experiência pessoal com o produto é muitas vezes não substituível para avaliar o produto. Os consumidores podem buscar testes limitados do produto antes de comprar, ou podem solicitar demonstrações.

v. O objetivo da pesquisa de informações é criar um conjunto de conscientização, que é uma matriz de marcas que podem fornecer uma solução para o problema.

vi. Um anúncio é tendencioso, mas solicita que os consumidores coletem informações sobre o produto anunciado de fontes imparciais, como imprensa, usuários existentes e resenhas. Eles também podem buscar informações sobre marcas rivais e fazer um julgamento sobre a marca da empresa.

Avaliação de alternativas:

O conjunto de conscientização deve ser reduzido a um conjunto menor de marcas para consideração séria por meio de triagem. Esse conjunto menor é chamado de conjunto evoluído ou conjunto de consideração.

Eu. O processo de seleção reduz a escolha para algumas marcas usando critérios de escolha, que podem ser diferentes dos critérios de escolha que o consumidor usará para fazer a escolha final. Por exemplo, um consumidor pode usar as especificações técnicas de um produto como critério de escolha no estágio de triagem, mas finalmente escolher o produto com base em seu design e estética. Os consumidores usam vários tipos de regras ao chegar ao conjunto de possíveis marcas que podem ser consideradas para compra.

ii. Envolvimento é o grau de relevância percebida e importância pessoal que acompanha uma determinada decisão de compra. Em decisões de alto envolvimento, o consumidor realiza extensas avaliações das marcas. Compras com alto envolvimento normalmente envolvem altos gastos ou riscos pessoais. O consumidor gasta mais tempo e esforço para chegar à decisão "certa". A avaliação das escolhas é mais rigorosa e o consumidor usa muitos critérios de escolha para avaliar várias marcas.

iii. Produtos de baixo envolvimento incorrem em menos gastos e riscos pessoais e, portanto, o consumidor gasta menos tempo e esforço em tais decisões. Em tais compras, critérios simples e menores de avaliação são usados. Os consumidores usam táticas de escolha simples para reduzir o tempo e o esforço na compra do produto, em vez de maximizar as consequências da compra.

iv. Em produtos de alto envolvimento, os consumidores avaliam as conseqüências da compra e o que os outros vão pensar sobre isso. Os atributos que são pesados ​​pesam mais fortemente na decisão.

v. Produtos de baixo envolvimento são caracterizados por conscientização, julgamento e repetição de compras. Estes produtos não são muito caros e são comprados com freqüência. Portanto, os clientes percebem menos risco em sua compra. Eles não conduzem avaliações rigorosas de alternativas. Se os clientes tiverem conhecimento suficiente sobre um produto, eles saem e compram. Mesmo que eles estejam apenas cientes do nome da marca, isso pode levar à compra.

A conscientização precede a compra e o uso, e a formação de atitudes geralmente vem após a compra e o uso do produto. Assim, se o produto for bom, os consumidores o compram novamente. E quando os clientes continuam a achar um produto útil, a compra do produto se torna habitual.

Eles não pensam conscientemente sobre a compra ou formam qualquer atitude sobre o produto, mas continuam a comprá-lo. Portanto, não há formação de atitudes antes do comportamento de compra - a consciência precede o comportamento e o comportamento precede a atitude. O cliente compra qualquer uma das marcas do conjunto considerado e não vê muita diferença entre elas. A decisão não envolve muito o consumidor, e ele provavelmente ficará satisfeito com o produto sem muita deliberação consciente sobre ele.

vi. Em situações de alto envolvimento, os profissionais de marketing devem fornecer uma boa quantidade de informações, pois o cliente precisará dessas informações para avaliar as marcas que está considerando. Altos níveis de repetição de comunicação podem não ser necessários. A mídia impressa permite uma análise detalhada e repetida das informações, o que é útil quando um cliente está comparando marcas. A comunicação deve ser capaz de se concentrar em como os clientes vêem a influência de outras pessoas importantes na escolha da marca. Os vendedores devem garantir que o cliente esteja ciente dos atributos importantes do produto e também garantir que ele avalie corretamente suas conseqüências.

vii. Em uma compra de baixo envolvimento, tentar obter a maior conscientização através da publicidade e fornecer um reforço positivo, como promoções de vendas, para ganhar julgamento pode ser mais importante do que fornecer informações. O cliente não está buscando ativamente informações, mas é um receptor passivo. Assim, as mensagens publicitárias devem ser curtas com um pequeno número de pontos-chave, mas com alta repetição para melhorar o aprendizado. A TV pode ser o melhor meio, pois permite a recepção passiva de mensagens.