Estratégias para gerenciar a demanda de serviços
Estratégias para gerenciar a demanda de serviços!
Em qualquer momento, uma organização de serviços de capacidade fixa pode enfrentar uma de quatro condições (consulte a Figura 13.1).
1. A demanda excede a capacidade máxima disponível, com o resultado de que possíveis negócios podem ser perdidos.
2. Demanda excede o nível de capacidade ótima; ninguém é rejeitado, mas todos os clientes provavelmente perceberão uma deterioração na qualidade do serviço prestado.
3. Demanda e oferta são bem equilibradas ao nível da capacidade ótima.
4. A demanda está abaixo da capacidade ótima e os recursos produtivos são subutilizados; isso representa o risco (em alguns casos) de que os clientes possam achar a experiência decepcionante ou tenham dúvidas sobre a viabilidade do serviço.
Há uma distinção entre capacidade máxima e capacidade ótima. Quando a demanda excede a capacidade máxima disponível, alguns clientes em potencial podem ser afastados e seus negócios perdidos para sempre, mas quando a demanda está operando entre a capacidade máxima e máxima, há um risco de que todos os clientes atendidos possam começar a receber serviços inferiores. Em tais condições, os gerentes de serviços precisam empregar o que eles chamam de estratégia de enfrentamento para controlar a queda nos padrões de serviço e, assim, evitar a insatisfação do cliente.
Às vezes, capacidades ótimas e máximas são uma e a mesma. Em um teatro ao vivo ou performance esportiva, um full house é desejável, pois estimula os jogadores e cria uma sensação de excitação e participação do público. O resultado líquido é uma experiência mais satisfatória para todos. Mas, com a maioria dos outros serviços, você provavelmente sente que obtém um serviço melhor se a instalação não estiver operando com capacidade total. A qualidade do serviço de restaurante, por exemplo, muitas vezes se deteriora quando todas as mesas estão ocupadas, porque o pessoal é apressado e há uma maior probabilidade de erros ou atrasos.
A otimização do uso da capacidade requer a análise do mix de negócios obtidos e do volume total. Alguns segmentos de mercado podem ser mais desejáveis do que outros porque os clientes se encaixam muito bem com a missão da organização, reforçam o ambiente que a organização de serviços está tentando criar, têm necessidades que combinam com as habilidades e interesses profissionais dos funcionários ou pagam taxas mais altas. e são mais rentáveis.
Os gerentes de marketing devem examinar os componentes da demanda geral e procurar estimular ou desencorajar a demanda de segmentos específicos de maneira seletiva. É claro que, se uma empresa deseja atrair novos negócios durante sua baixa temporada, pode ter que escolher entre aceitar clientes de um segmento que se encaixa menos bem com sua missão ou renunciar às receitas que eles podem trazer.
Existem cinco abordagens comuns para gerenciar a demanda. O primeiro, que tem a virtude da simplicidade, mas pouco mais, envolve não tomar nenhuma ação e deixar a demanda para encontrar seus próprios níveis. Eventualmente, os clientes aprendem com a experiência ou boca a boca quando podem esperar ficar na fila para usar o serviço e quando ele estará disponível sem demora. O problema é que eles também podem aprender a encontrar um concorrente que seja mais receptivo.
Abordagens mais intervencionistas envolvem influenciar o nível de demanda a qualquer momento, tomando medidas ativas para reduzir a demanda em períodos de pico e aumentar a demanda quando há excesso de capacidade.
Mais duas abordagens envolvem o inventário da demanda até que a capacidade se torne disponível. Você pode conseguir isso introduzindo um sistema de reservas, que promete aos clientes acesso à capacidade em horários específicos ou criando sistemas de filas formalizados (ou pela combinação dos dois).
A Tabela 13.1 liga essas cinco abordagens às três situações básicas de capacidade insuficiente em relação à demanda, capacidade suficiente e excesso de capacidade.
