Definindo objetivos de publicidade para lidar com a variável de serviço

Definir objetivos de publicidade para lidar com a variável de serviço!

Uma abordagem para o estabelecimento de objetivos e estratégia de propaganda é considerar as quatro variáveis (Tabela 7.2) que são usadas para descrever a diferença entre serviços e produtos.

Outra abordagem para o estabelecimento de objetivos é buscar respostas para as seguintes perguntas no início do processo de desenvolvimento:

uma. O que motiva os consumidores a usar o meu serviço?

b. Foi credível comunicar-lhes neste contexto?

c. Posso entregar o que prometo?

Em outras palavras, ao desenvolver a comunicação, o anunciante deve considerar 'O que, para quem, como, quando e onde?

Exposição publicitária:

O número de exposições de publicidade de uma determinada comunicação é determinado por dois fatores: cobertura / alcance e frequência. 'Cover' ou 'Reach' é a porcentagem de um público-alvo específico atingido por um meio ou uma campanha inteira, enquanto 'frequência' é o número de vezes que um público-alvo em particular tem 'oportunidade de ver / ouvir' (OTS / OTH ) e mensagem publicitária.

A combinação desses dois fatores resulta em um índice de exposição à publicidade que é geralmente declarado em termos de 'Pontos de Classificação Brutos' (GRPs). Por exemplo, se um objetivo é alcançar 50% do público-alvo três vezes ao ano, isso seria declarado como um GRP de 150 (ou seja, 50 x 3).

Impacto da publicidade:

Embora o impacto esteja geralmente mais relacionado à mensagem do que o meio, diferentes veículos de mídia podem produzir diferentes níveis de impacto de uma mensagem idêntica. Quando um serviço associa uma poderosa imagem tangível à sua oferta de serviço (por exemplo, o uso do personagem Ronald McDonald pelo McDonald's), o impacto será maior com um meio visual que tenha movimento e cor.

Desgastar:

O conceito de exposição publicitária pressupõe que todas as inserções publicitárias têm igual valor. No entanto, o efeito de inserções adicionais pode, de fato, diminuir, resultando em retornos decrescentes para cada unidade de despesa. Geralmente, há um nível de "limite" de publicidade abaixo do qual ocorre pouca resposta da audiência. Uma vez ultrapassado esse limite, a resposta da audiência tende a aumentar muito rapidamente através de uma fase de 'geração' até que um ponto de saturação seja atingido.

Qualquer outra publicidade leva a uma resposta negativa ou decrescente, ou seja, "desgaste". Geralmente, o desgaste é mais uma função da mensagem, mas se o desgaste da mesma mensagem variar entre a mídia, isso deve ser levado em consideração ao escolher entre a mídia. O desgaste pode ser aliviado pela ampliação da variedade de mídias utilizadas (embora isso possa aumentar os custos marginais) ou, alternativamente, pela incorporação de uma abordagem mais "criativa" na mensagem.

Custo:

O custo de usar diferentes mídias varia acentuadamente, e embora um meio que a princípio pareça ser caro possa, de fato, ser um bom valor em termos de alcançar objetivos promocionais, é necessária uma base sólida para medir o custo.

Geralmente, existem dois critérios de custo relacionados:

Custo por Ponto de Classificação Bruto:

Isso geralmente é usado para mídia de transmissão e é o custo de um conjunto de comerciais dividido pelos Pontos de Classificação Brutos.

Custo por mil:

Isso é usado para mídia impressa para calcular o custo de obter a mensagem vista por mil membros do mercado-alvo. Essas medidas podem ser usadas para fazer comparações de custo entre diferentes veículos de mídia.

No entanto, uma verdadeira comparação precisa levar em consideração os diferentes graus de eficácia que cada meio possui. Em outras palavras, a força do veículo de mídia precisa ser considerada, assim como a localização, duração e tempo e, onde o tamanho relevante do anúncio mais uma variedade de fatores mais complexos. Todos eles são combinados para formar 'pesos de mídia' que são usados na comparação da eficácia de diferentes mídias. Custo-eficácia, portanto, é calculado usando a seguinte fórmula.

Custo-benefício = Leitores / visualizadores na meta x Peso da mídia / Custo

Determinando o orçamento de publicidade:

O gasto com propaganda pode se tornar um dreno nos recursos de uma organização se nenhuma tentativa consciente for feita para determinar um orçamento apropriado e para garantir que a despesa seja mantida dentro dele. Vários métodos são comumente usados para determinar um orçamento de publicidade:

O que pode ser oferecido?

Isso é basicamente uma avaliação subjetiva e dá pouca atenção às necessidades promocionais de longo prazo de um serviço. Ela considera a publicidade como um luxo que pode ser oferecido nos bons tempos, para ser cortada durante os momentos mais lentos. Na realidade, essa abordagem é usada por muitas empresas de serviços menores, para as quais os gastos com propaganda são vistos como o primeiro e fácil alvo de curto prazo para reduzir os gastos em tempos difíceis.

Porcentagem de vendas:

Por esse método, os gastos com publicidade aumentam ou diminuem para refletir as mudanças nas vendas. Na verdade, as vendas tendem a ser influenciadas pela publicidade, e não o contrário, e esse método pode acentuar qualquer situação específica. Se as vendas estão em declínio durante uma recessão, mais publicidade pode ser necessária para induzir vendas, mas este método de determinar o orçamento implica um corte nas despesas com publicidade.

Paridade Comparativa:

O gasto com propaganda é determinado pelo valor gasto pelos concorrentes. Muitos setores do mercado veem explosões periódicas de despesas promocionais, muitas vezes acompanhando uma mudança em algum outro elemento do mix de marketing das empresas.

Residual:

Esta é a abordagem menos satisfatória e apenas atribui ao orçamento de publicidade o que resta após todos os outros custos terem sido cobertos. Pode não ter qualquer relação com os objetivos promocionais.

Objetivo e Tarefa:

Esta abordagem começa por definir claramente os objetivos promocionais. As tarefas são então definidas relacionadas a destinos específicos. Dessa forma, a publicidade é vista como um investimento necessário, embora possivelmente arriscado, em uma marca, com importância em importância, com outros custos mais óbvios, como produção e salários. Essa é a abordagem mais racional para definir um orçamento promocional.