Expectativas de serviço: significado, tipos e modelos (com diagramas e tabela)

Expectativas de serviço: significado, tipos e modelos!

Significado:

A satisfação e o prazer são fortemente influenciados pelas expectativas do cliente. Por “expectativas”, pesquisadores comportamentais significam uma série de possíveis resultados que refletem o que poderia, poderia, deveria ou deveria acontecer. Existem vários tipos diferentes de expectativas. A figura 3.1 mostra uma hierarquia de expectativas que podem existir para um cliente típico.

As expectativas de vontade são as que mais se aproximam da definição de matemática. É o nível médio de qualidade previsto com base em todas as informações conhecidas. Este é o nível de expectativa mais frequentemente entendido pelos clientes (e usado pelos pesquisadores). Quando alguém diz que “o serviço excedeu minhas expectativas”, eles geralmente querem dizer que o serviço foi melhor do que eles previam seria:

Isso deve ser a expectativa que os clientes acham que merecem da transação. Muitas vezes, o que deve acontecer é melhor do que o que o cliente acha que acontecerá. Por exemplo, um aluno pode pensar que cada palestra deve ser excitante, mas duvida que a palestra de um dia em particular seja realmente emocionante. Ou, os professores podem pensar que os alunos devem ser animados e inteligentes, mas pensam que, na verdade, eles se sentam na sala passivamente.

A expectativa ideal é o que aconteceria sob as melhores circunstâncias.

É útil como um barômetro de excelência. No outro extremo da escala estão o nível minimamente aceitável (o limiar em que a mera satisfação é alcançada) e os piores níveis possíveis (o pior resultado que pode ser imaginado).

As expectativas são fortemente afetadas pela experiência. Por exemplo, se o cliente tiver uma experiência ruim, a expectativa de expectativa será reduzida. Uma boa experiência tenderá a aumentar a expectativa de vontade. De um modo geral, isso deve aumentar, mas nunca diminuir. Experiências muito boas tendem a trazer isso às expectativas até esse nível. Assim, as expectativas mudam com o tempo, geralmente para melhor.

Um exemplo disso é a indústria automobilística dos EUA. A General Motors, a Ford e a Chrysler haviam incutido um nível de expectativas de qualidade na população dos EUA que era baixa para os padrões de hoje. Então os japoneses começaram a exportar carros de qualidade significativamente maior.

As expectativas aumentaram, pois os clientes perceberam que um nível mais alto de qualidade era possível. As montadoras norte-americanas complacentes, fabricando carros da mesma qualidade de sempre, viram-se de repente diante de milhões de clientes que têm expectativas significativamente mais altas. O resultado foi desastroso para os fabricantes de automóveis. A experiência não é a única coisa que molda as expectativas. As expectativas também podem ser afetadas por publicidade, boca a boca e limitações pessoais.

Tipos de expectativas:

O que queremos dizer quando falamos sobre as expectativas de desempenho de um cliente? Queremos dizer o nível de desempenho que um cliente idealmente esperaria de um serviço? Ou, queremos dizer o nível de desempenho que o cliente desejaria que esse serviço tivesse ou o nível aceitável? É o nível de desempenho que o cliente prevê para um encontro de serviço específico? Ou podemos pensar em expectativas comparativas baseadas na experiência do cliente com serviços semelhantes?

As expectativas ideais referem-se ao desempenho desejado em um serviço perfeito. Expectativas desejadas são os níveis de desempenho que os clientes desejam que o serviço atenda na prática. Se o provedor de serviços não puder fornecer o serviço no nível desejado, os clientes podem estar dispostos a tolerar desvios no desempenho até suas expectativas aceitáveis, com uma degradação relativamente pequena na satisfação. Resultados de insatisfação se o desempenho cair abaixo desse nível.

A expectativa prevista é o nível de desempenho que o cliente antecipa será alcançado por um encontro de serviço antes que esse encontro seja experimentado. Isso é determinado pela experiência passada com o serviço.

Se os encontros anteriores com o serviço tiverem sido insatisfatórios, a expectativa prevista para o próximo encontro provavelmente será baixa. Por exemplo, um cliente que esperou por muito tempo durante tentativas anteriores de fazer uma reserva aérea pelo telefone provavelmente não esperaria que a próxima ligação resultasse em uma espera curta.

Alguns outros tipos de expectativa que foram definidos na literatura são comparativos, normativos e baseados em valores. Expectativas comparativas referem-se aos níveis de desempenho previstos para o serviço derivados de experiências com serviços concorrentes. As expectativas normativas dos serviços são baseadas em nomes de marcas - espera-se que uma marca bem conhecida tenha um desempenho melhor do que aquele que é menos conhecido. As expectativas baseadas em valor dependem de uma análise “vale o que é pago” - as expectativas de desempenho de um serviço dependem de seu preço.

Selecionando o modelo de expectativas apropriado:

As expectativas são usadas para desenvolver os padrões de desempenho para os quais o serviço deve ser projetado. Dada a variedade de tipos de expectativa apresentada acima, como sabemos qual tipo usar para um aplicativo específico? A resposta depende da natureza do serviço e dos objetivos da empresa.

O modelo de expectativas ideais é apropriado para serviços em que pequenas imperfeições no desempenho têm grandes consequências. Por exemplo, os procedimentos de inspeção de segurança para aeronaves devem ser projetados para atender às expectativas ideais ou quase ideais.

As empresas que desejam usar a qualidade de seus serviços como um veículo de marketing devem tentar alcançar seu processo para atingir o nível ideal. Qualquer empresa que queira competir com lucratividade no mercado deve adotar o modelo de expectativas comparativas e projetar um serviço que atenda ao menos os concorrentes ou, de acordo com as expectativas baseadas em valor, projetar um serviço que maximize o senso dos clientes. do que eles recebem pelo que pagam.

O modelo de expectativas normativas é apropriado para o projeto de um novo serviço para uma empresa com um nome ou linha de serviço já estabelecidos. O novo serviço deve ser projetado para corresponder às expectativas de desempenho proporcionais à reputação da empresa ou da linha de serviço.

Em resumo, os pesquisadores identificaram muitos tipos diferentes de expectativas, cada uma das quais se aplica em diferentes circunstâncias. Na prática, há a necessidade de desenvolver uma combinação ideal de padrões de desempenho que permita que o serviço projetado satisfaça os clientes, se compare favoravelmente aos serviços dos concorrentes e seja entregue a um custo que permita à empresa vender o serviço de forma lucrativa. . Dependendo da aplicação, a equipe de gerenciamento de projeto ou serviço pode ter que combinar diferentes tipos de expectativas para definir esse conjunto de padrões. Alguns exemplos são apresentados na Tabela 3.1.