Ensaio sobre Posicionamento da Marca (829 Palavras)

Aqui está o seu ensaio sobre posicionamento de marca!

Ao posicionar uma marca, a empresa deve estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença para comunicar efetivamente as mensagens pretendidas aos consumidores. Pontos de diferenças devem ser constantemente revistos e revisados, se necessário.

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Os profissionais de marketing se concentraram em diferenciar suas marcas dos concorrentes. Marcas foram posicionadas sobre os benefícios que eles podem fornecer que os concorrentes não podem. É verdade que os clientes se lembram do ponto de diferença mais do que qualquer outra coisa sobre a marca. Mas os gerentes também precisam entender o quadro de referência dentro do qual suas marcas trabalham e abordam os recursos que as marcas têm em comum com os concorrentes.

O posicionamento efetivo da marca requer não apenas pontos de diferenças, mas também pontos de paridade com outras marcas da categoria. Um restaurante fast-food pode destacar a 'nutrição' como o ponto de diferença com seus concorrentes, mas tem que perceber que o gosto é mais importante do que a nutrição para os consumidores de fast-food.

A empresa deve ser capaz de competir com seus concorrentes e a empresa também deve saber que os clientes de fast-food percebem que bom gosto e nutrição estão em desacordo.

Uma forte campanha centrada na saúde pode colocar em risco a percepção da empresa como um restaurante fast-food. Uma empresa precisa se diferenciar dos concorrentes, mas não pode esquecer em que negócios está.

O posicionamento da marca começa com o estabelecimento de um quadro de referência que sinaliza os benefícios que os consumidores podem obter usando a marca. Quando um novo produto é lançado, os produtos concorrentes são usados ​​como referência para que os clientes possam entender o que é o produto e quais benefícios podem ser esperados dele.

Em alguns casos, o quadro de referência é de outras marcas na mesma categoria. Coca-Cola é um refrigerante. Concorre com a Pepsi-cola. Em outros casos, marcas de categorias diferentes podem compartilhar o mesmo quadro de referência. Um refrigerante, uma bebida esportiva e chá gelado, apesar de pertencerem a categorias diferentes, são todos bebidas que saciam a sede.

Para um produto muito inovador, é difícil encaixá-lo em uma estrutura estabelecida e atender aos principais requisitos da estrutura. Envoy foi um assistente digital pessoal lançado em 1994 pela Motorola. Ele recebia mensagens como um pager, mas ninguém o via como um pager porque era muito grande.

Ele poderia enviar e-mails e faxes como laptops, mas não poderia substituir um laptop porque não tinha teclado e armazenamento suficiente. Ele poderia armazenar informações de calendário e contato como um organizador, mas era muito caro e pesado para ser considerado parte dessa categoria. O enviado carecia de pontos de paridade suficientes para pertencer a qualquer categoria existente.

Sem um quadro de referência claro, os clientes não sabiam por que deveriam comprar o produto. Falhou. Mas o Palm Pilot 1000 foi bem sucedido porque tinha pontos de paridade com os organizadores eletrônicos. Foi capaz de reivindicar esta categoria como um quadro de referência.

Ao considerar extensões de marca, é importante se concentrar no quadro de referência. Quando a Nivea, que comercializa o creme para a pele como gentil e protetora, começou a vender desodorante, estabelecer que o desodorante Nivea fazia o que os desodorantes fazem, que é combater o odor corporal, era essencial.

Uma vez que isso foi estabelecido, poderia pensar em associar a qualidade suave e protetora com o desodorante. Mas quando a Dove entrou no negócio de lavagem de louça, alegou amolecer as mãos quando os pratos foram limpos.

Foi um fracasso porque os clientes esperavam que o líquido de lavagem limpasse os pratos em vez de suavizar as mãos. A Dove precisava estabelecer pontos de paridade com os concorrentes antes de enfatizar suas diferenças.

Marcas estabelecidas também precisam reavaliar pontos de paridade de tempos em tempos, porque atributos que antes eram diferenciadores podem se tornar requisitos mínimos. Os profissionais de marketing terão que encontrar novos pontos de diferenciação, pois os mais antigos são adotados pelos concorrentes, tornando-os pontos de paridade, em vez de pontos de diferença.

Os profissionais de marketing podem adiar o ponto de diferença de um concorrente ao criar pontos competitivos de paridade. A Gillette não é mais a única empresa que vende lâminas triplas. Desta forma, uma empresa pode estabelecer paridade em uma área na qual seu concorrente se diferencia e se diferencia em algumas outras áreas. Cartões de crédito do Visa e American Express.

O Visa pode ser usado em muitos outros lugares, enquanto os cartões American Express são associados a prestígio. Essas duas empresas agora competem, enfraquecendo a vantagem umas das outras. A Visa oferece cartões de ouro e platina para aumentar o prestígio de seus cartões e a American Express aumentou o número de fornecedores que aceitam seus cartões.

Estabelecer pontos de diferença com a marca da concorrência é imperativo para uma marca forte, mas antes de fazer isso, ela precisa transmitir aos clientes suas funções, benefícios e recursos essenciais para que os clientes saibam por que devem comprar o produto. Portanto, uma marca precisa primeiro estar a par das marcas estabelecidas da categoria em características, funções e benefícios antes de começar a se diferenciar.