Exclusão de Serviço: Necessidades, Fatores e Custos Ocultos (com estatísticas)

Exclusão de Serviço: Necessidades, Fatores e Custos Ocultos!

Um bom gerenciamento de produtos depende de informações de marketing confiáveis ​​para mostrar quando um produto não está conseguindo atingir seus objetivos. Além de manter serviços bem-sucedidos e investir em novos serviços, as organizações de serviços também devem ter a coragem de eliminar os serviços que não mais terão benefícios para a organização como um todo.

Isso implica a necessidade do seguinte:

1. Estabelecimento de metas para cada serviço

2. Revisões periódicas do desempenho de cada serviço

3. Modificação de serviços existentes quando necessário

4. Eliminação de serviços quando necessário

5. Desenvolvimento de novos serviços.

Na realidade, o portfólio de produtos / serviços de uma organização é muitas vezes o resultado de vários fatores:

1. Respostas ad hoc aos desafios competitivos

2. A história e cultura da organização

3. Solicitações de clientes

4. Respostas às oportunidades tecnológicas

5. Aquisições e fusões.

Em geral, há uma tendência a adicionar 'ao invés de subtrair, e assim muitos produtos / serviços não morrem, mas simplesmente desaparecem, consumindo recursos de uma organização que poderia ser melhor usada em outro lugar. Produtos 'antigos' podem não cobrir as despesas gerais. Além disso, há uma série de custos ocultos de suporte a produtos que precisam ser levados em consideração:

1. Uma quantidade desproporcional de tempo de gerenciamento é gasta com eles.

2. Execuções curtas e relativamente antieconômicas de “produção” podem ser necessárias quando um serviço não foi excluído e há uma demanda irregular por ele.

3. Freqüentemente requerem freqüentes ajustes de preço (e ajustes de estoque onde bens tangíveis estão envolvidos).

4. A busca por novos produtos e serviços está atrasada, já que tanto tempo é gasto em produtos / serviços existentes que a alocação de tempo desejada para considerar novos é inadequada. As empresas devem, portanto, ter um sistema de planejamento lógico que incorpore a exclusão de produtos / serviços. Seria ingênuo, no entanto, assumir que a exclusão é um processo simples. Na realidade, há várias razões pelas quais os procedimentos de exclusão lógica não são facilmente seguidos:

5. Frequentemente, as empresas não possuem informações para identificar se um produto / serviço precisa ser considerado para eliminação. Mesmo que uma organização esteja ciente de um possível candidato a exclusão, as razões para sua falha podem não ser conhecidas e, assim, a gerência pode simplesmente deixar as coisas como estão e esperar que o problema desapareça por si só.

6. Os gerentes muitas vezes se tornam sentimentais com produtos / serviços, esperando que as vendas aumentem quando o mercado melhorar. Às vezes, elementos particulares da estratégia de marketing serão culpados por falta de sucesso e, portanto, há a crença de que uma mudança na publicidade ou no preço, por exemplo, melhorará a situação.

7. Dentro das organizações pode haver dificuldades políticas em procurar excluir um serviço. Alguns indivíduos terão interesses adquiridos em um serviço e podem lutar contra os esforços de eliminação. Na verdade, a equipe pode ocultar os fatos reais do desempenho de um serviço para garantir que a exclusão não seja considerada.

8. Por fim, há o receio de que as vendas de outros produtos e serviços estejam vinculadas ao produto / serviço que está sendo excluído. Por exemplo, um revendedor de automóveis que fecha seu novo departamento de vendas de carros pode, subseqüentemente, perder negócios em seu departamento de serviços e reparos. Além disso, alguns candidatos para eliminação podem ser vendidos a um pequeno número de clientes importantes, levando a temores de que a exclusão faria com que todos os seus negócios fossem para outro lugar.

De fato, muitas empresas lidam com a eliminação de produtos / serviços de forma fragmentada, considerando apenas o assunto, uma vez que um serviço é visto como perda de dinheiro, ou quando há alguma crise que leva a uma redução. Há claramente uma necessidade de uma abordagem sistemática. Em intervalos regulares, cada produto / serviço deve ser revisto em termos de vendas, lucratividade, custo médio, participação no mercado, participação do concorrente, preços do concorrente, etc.

Tendo adquirido as informações relevantes, uma organização pode identificar elementos "fracos" do mix global de produtos / serviços. Um método possível para decidir quais produtos eliminar é o desenvolvimento e implementação de um índice de retenção de produto / serviço.

Isso pode incluir vários fatores, sendo cada um deles ponderado individualmente de acordo com a importância atribuída a eles por uma determinada empresa. Cada serviço é então classificado de acordo com cada fator, sendo o índice de retenção de produto igual à soma dos produtos do índice ponderado. Uma ilustração de um índice de retenção de produto, mostrada na Tabela 14.8.

Dois dos fatores de retenção de produto referem-se a possíveis abordagens de modificação em termos do próprio serviço ou de toda a estratégia de marketing, e as alternativas de não exclusão para serviços de desempenho insatisfatório incluem:

1. Modificando o produto ou serviço. Aqui a ênfase está em modificar os recursos para que quaisquer novos benefícios se ajustem às necessidades e desejos do mercado.

2. Aumentando o preço. Essa pode ser uma estratégia sensata se houver um mercado primário para o produto / serviço, do qual a demanda é bastante inelástica.

3. Diminuindo o preço. Essa é uma abordagem útil se a curva de demanda existente for elástica.

4. Aumentar as despesas promocionais Isso pressupõe que as vendas do serviço são suficientemente responsivas a essa promoção aumentada.

5. Diminuição dos gastos promocionais. Se as vendas estão agora concentradas em um pequeno mercado primário, a economia promocional pode ser feita.

6. Revisão do mix promocional. Isso pode acontecer como resultado de uma reavaliação do programa promocional original.

7. Aumentar o esforço da força de vendas para que o serviço possa ser mais competitivo.

8. Diminuir o esforço da força de vendas se as vendas estiverem concentradas em um mercado primário.

9. Alterar o sistema de distribuição física, onde há um elemento tangível significativo para a oferta de serviço.

11. O esforço adicional de pesquisa de marketing pode indicar novos mercados ou usos adicionais para o produto ou serviço. Além disso, informações relacionadas a por que o sucesso diminuiu também podem estar disponíveis.

12. Acordos de licenciamento para outra empresa podem ser uma possibilidade.

Se qualquer uma das alternativas de não exclusão for escolhida, a empresa deve decidir como essas opções devem ser implementadas em termos de tempo e tamanho de quaisquer alterações no mix de marketing. Se, por outro lado, a exclusão for a alternativa escolhida, decisões devem ser tomadas sobre como isso deve ser implementado.

Isso nem sempre é uma tarefa simples e várias opções podem ser identificadas:

1. Eliminar implacavelmente 'durante a noite':

O problema em potencial aqui é que provavelmente ainda haverá clientes do serviço. Como eles vão responder? Eles levarão seus negócios para os concorrentes? Eles vão levar seus negócios para outros serviços na mistura com eles?

2. Aumentar o preço e deixar a demanda desaparecer:

Isso pode significar que a empresa obtém bons lucros no serviço enquanto a demanda dura.

3. Reduza a promoção ou até pare completamente:

Novamente, isso pode aumentar a rentabilidade enquanto a demanda perdura.

Seja qual for a decisão tomada, uma organização deve considerar o momento de tal decisão. Há várias áreas que uma empresa que planeja excluir o serviço precisa considerar.

1. Notificação dos consumidores:

Uma empresa tem tudo a ganhar e pouco a perder informando aos consumidores do serviço que a exclusão é iminente. Tal política, pelo menos, permite às pessoas tempo para fazer arranjos alternativos e isso também pode ter a vantagem adicional de promover a imagem de cuidado da empresa.

2. Gestão de Recursos:

A Gestão de Recursos deve mover recursos liberados, particularmente mão-de-obra, para outro serviço apropriado o mais rápido possível. Isso não só elimina a possibilidade de recursos ociosos e demissões de mão de obra, mas também é uma parte importante do marketing interno, tão importante para as empresas de serviços.

3. Implicações legais:

Implicações legais A eliminação do serviço pode acarretar responsabilidades legais. No caso de fornecedores e organização, pode-se comprometer-se a aceitar suprimentos, independentemente de uma estratégia de eliminação (por exemplo, um operador turístico de férias pode estar contratualmente comprometido a comprar assentos de aeronaves pelo restante de uma temporada).

No caso de clientes, pode não ser possível excluir serviços fornecidos sob um contrato de longo prazo até que o contrato seja encerrado. Isso pode ser particularmente importante para o setor de serviços financeiros, em que hipotecas e planos de pensão geralmente não permitem a retirada unilateral da oferta pelo produtor de serviços, embora uma política de pensão ainda possa ter mais de 30 anos para ser executada.