Papel da Comunicação de Marketing para Serviços de Promoção (com diagrama)

As tarefas executadas pela comunicação de marketing (Figura 7.2) são:

uma. Informar e educar os clientes em potencial sobre uma organização e as características relevantes dos produtos e serviços que ela oferece.

b. Persuadir os clientes-alvo de que um produto de serviço específico oferece a melhor solução às suas necessidades, em relação às ofertas de empresas concorrentes.

c. Lembre os clientes e prospects da disponibilidade do produto e incentive-os a agir.

d. Manter contato com os clientes existentes, fornecendo atualizações e mais informações sobre como obter os melhores resultados dos produtos da empresa, à luz do comportamento de uso documentado de cada cliente.

As principais diferenças entre produtos e serviços devem ser levadas em consideração ao considerar a comunicação de serviço da seguinte forma:

1. Produção e consumo simultâneos:

O layout, a fachada e a aparência e a maneira da equipe são variáveis ​​críticas de comunicação.

2. Intangibilidade.

Os provedores de serviços devem tentar reduzir o risco para o consumidor de comprar um produto intangível, fornecendo pistas tangíveis sobre a oferta de serviços. Essas pistas vêm de todos os aspectos da comunicação corporativa.

3. Heterogeneidade:

Isso também leva a um maior risco percebido. Mais uma vez, as comunicações podem ajudar a reduzir esse fator. Pode ser apropriado comunicar uma garantia ou promessa de serviço ou demonstrar como sua equipe é bem treinada.

4. Perecibilidade:

Muitas ferramentas promocionais, por exemplo, publicidade, promoção de vendas e marketing direto, têm um papel a desempenhar na formação da demanda. Esse é um dos aspectos mais desafiadores do gerenciamento de serviços e surge do fato de que os serviços não podem ser inventariados.

Fluindo disso, há cinco aspectos-chave da comunicação para o profissional de marketing de serviço:

uma. O papel da venda pessoal

b. A segmentação de funcionários em comunicações externas

c. A gestão das expectativas

d. A provisão de pistas tangíveis

e. Comunicações boca-a-boca

Público-alvo:

O público-alvo de uma comunicação deve ser claramente definido e isso pode ser feito de várias maneiras:

uma. O método mais tradicional de definir audiências é em termos de características sociais, econômicas, demográficas e geográficas. Desta forma, as audiências são caracterizadas usando parâmetros como idade, sexo, classe social, área de residência, etc.

b. A audiência pode ser definida em termos do nível de envolvimento dos potenciais destinatários da comunicação. Por exemplo, uma distinção pode ser feita entre aquelas pessoas que estão meramente conscientes da existência de um serviço, aqueles que estão interessados ​​em comprá-lo e aqueles que desejam comprar o serviço.

c. Uma audiência pode ser identificada com base na frequência de uso do cliente-alvo (por exemplo, os usuários regulares de uma companhia aérea provavelmente responderão às comunicações de maneira diferente dos usuários ocasionais).

d. Da mesma forma, o público pode diferir nos benefícios que eles buscam em uma categoria de serviço. As ferrovias buscam mensagens diferentes para os usuários de lazer que podem buscar benefícios, como encontrar amigos distantes, em comparação com os usuários corporativos, para quem a velocidade e a confiabilidade podem ser de maior importância.

e. No caso de serviços fornecidos a compradores corporativos, o público pode ser definido em termos do tipo e tamanho do negócio e sua localização geográfica. Mais importante, os principais tomadores de decisão e influenciadores devem ser identificados e usados ​​na identificação do público. Por exemplo, para muitos serviços de viagens corporativas, as secretárias podem ser importantes na escolha entre os serviços concorrentes e não no usuário real do serviço e, portanto, devem ser incluídos em uma definição do público-alvo.

As pessoas diferem em sua disposição para experimentar novos produtos e várias tentativas foram feitas para classificar a população em termos de seu nível de risco.

Isso levou a uma classificação de mercados nas seguintes categorias de adotantes (Figura 7.3):

uma. Inovadores

b. Pioneiros

c. Maioria inicial

d. Maioria tardia

e. Retardatários

Tendências de serviços de branding:

uma. Há uma crescente proliferação de marcas nos setores de serviços. Os mercados de serviços estão se tornando mais competitivos.

b. Mostrou-se ser até cinco vezes mais barato manter clientes atuais do que atrair novos.

c. Os ciclos de vida do produto / serviço estão se tornando mais curtos. O NPD / NSD assume assim uma importância maior. Os riscos dos lançamentos de produtos são reduzidos no contexto da marca guarda-chuva.

d. O serviço em si não oferece nenhum benefício tangível exclusivo - isso pode ser adicionado pelo desenvolvimento de imagens da marca.

Desenvolvimento de imagem de marca:

A rejeição da marca ocorre quando sua mensagem de comunicação não é motivadora. Pode não ser motivador para aqueles que não são consumidores-alvo. Isso não é um problema. O que é mais preocupante é quando os rejeitadores estão no seu alvo.

Os consumidores que são indiferentes à marca precisam de mais motivação. Em muitos casos, isso ocorre porque o serviço não foi experimentado. Devem ser consideradas técnicas de promoção de vendas destinadas a incluir o teste (Figura 7.4).

A insistência / lealdade da marca é o sonho de todo profissional de marketing. Como se chega lá?

uma. Incentive a compra repetida usando a promoção de vendas. Isso torna os consumidores familiarizados com o seu serviço, o que, por sua vez, diminui o risco.

b. Mantenha seu cliente atual satisfeito desenvolvendo e sustentando vantagens exclusivas de serviço. Como Dobree e Page state, “Branding é um dos principais métodos para lidar com o problema da vantagem competitiva. A marca é geralmente a melhor maneira de sustentar uma vantagem competitiva. Uma vantagem competitiva baseada apenas em benefícios funcionais é muito mais fácil para os concorrentes ”.

c. Introduzir penalidades para que o custo de mudar de marca seja alto. As instituições financeiras praticam isso com bons resultados. Se você decidir se mudar para uma empresa que ofereça uma taxa de juros maior, a empresa de empréstimo original cobrará uma penalidade por isso. Essa penalidade financeira muitas vezes significa que não há mais nenhuma vantagem pecuniária de fazer a mudança.