Processos psicológicos usados ​​para projetar encontros de serviço

Alguns dos processos psicológicos que podem ser usados ​​para projetar e entender o encontro de serviços de marketing são os seguintes:

É necessário estudar os encontros de serviço do ponto de vista dos clientes. A psicologia subjacente dos encontros de serviço, ou seja, os sentimentos sutis que os clientes experimentam durante os encontros de serviço precisam ser examinados com mais atenção.

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Em qualquer encontro de serviço, desde uma simples reserva de um bilhete ferroviário até tarefas de consultoria complexas, a percepção é a realidade. O que realmente importa é como os clientes interpretam o encontro. Seguir três processos psicológicos ajudará a entender como as percepções sobre os encontros de serviço são formadas.

Eu. Quando os clientes lembram uma experiência, eles não se lembram de cada momento, a menos que a experiência seja curta e traumática. Em vez disso, eles recordam alguns momentos significativos vividamente e encobrem os outros. O cliente leva a cabo uma avaliação global da experiência que se baseia na tendência na sequência de dor ou prazer, nos pontos altos e baixos e no final.

Os clientes preferem uma sequência de experiência que melhora com o tempo. Quando jogam, preferem perder primeiro e depois ganhar em vez de ganhar primeiro e depois perder. Os clientes também prestam atenção à taxa de melhoria, preferindo as experiências que melhoram mais rapidamente. E o final importa enormemente. Um final terrível geralmente domina a lembrança de uma pessoa de uma experiência.

ii. Os clientes que estão mentalmente envolvidos em uma tarefa não percebem quanto tempo leva. E quando os clientes são solicitados a prestar atenção na passagem do tempo, eles superestimam o tempo decorrido. Quando um cliente é perguntado por quanto tempo ele estava esperando na fila, sua estimativa será maior do que o tempo realmente gasto. Aumentar o número de segmentos em um encontro aumenta sua duração percebida.

Por exemplo, uma seqüência de dança de 30 minutos parecerá mais longa do que uma de comprimento idêntico, mas dividida em dois segmentos. Como as percepções da passagem do tempo são tão subjetivas, os clientes prestam pouca atenção à sua duração, a menos que uma atividade seja muito mais longa ou muito mais curta do que o esperado.

As razões são que, em primeiro lugar, os conteúdos agradáveis ​​da experiência e como eles são organizados - em vez de sua duração - dominam a avaliação dos clientes. Em segundo lugar, para além das transações pontuais, como a compra de uma pizza, os encontros raramente são idênticos em tamanho, pelo que os clientes têm apenas um ponto de referência geral para avaliar a duração. Sua estimativa de quanto tempo levará para visitar um médico ou comprar um supermercado é confusa.

iii. Os clientes querem desesperadamente entender os eventos inesperados. Se não houver uma explicação útil, eles adivinharão. Os clientes adivinham porque querem uma razão clara para por que algo aconteceu.

Eles atribuem o evento inesperado a uma causa discreta. Eles não podem se relacionar a um conjunto de eventos que acontecem em conjunto como a causa do evento inesperado. Os clientes também acreditam que os desvios de rituais e normas causaram o resultado indesejável.

E, finalmente, os clientes atribuem culpa ou crédito a indivíduos e não a sistemas. Eles querem colocar um rosto humano no problema. Mas eles estarão menos inclinados a procurar os culpados se acharem que controlaram os processos que ocorreram. Quanto mais empoderados e engajados eles se sentem, menos irritados ficam quando algo dá errado.

Os processos psicológicos acima podem ser usados ​​para projetar encontros de serviço.

Eu. Conclua que fornecedores de serviços fortes acreditam erroneamente que o início e o fim de um encontro de serviço são igualmente importantes para o cliente. O fim é mais importante porque é o que resta nas lembranças dos clientes.

Um encontro de serviço com um início relativamente fraco e um modesto aumento no final será percebido melhor do que aquele com um ótimo começo, mas um final médio. A preferência dos clientes por melhorias não se aplica apenas a encontros prolongados, mas também a encontros curtos e mediados por tecnologia, como em um site. Os encontros na Web começam fortes e depois se deterioram rapidamente.

Pode haver dificuldade em sair de um site ou a ajuda pode não estar disponível. O cliente frustrado se lembrará da experiência final confusa com muito mais clareza do que a estética da primeira página. Esse efeito se torna mais pronunciado em encontros de serviço mais longos, como projetos de consultoria.

Um consultor deve agendar o projeto de tal forma que os resultados, benefícios ou descobertas mais impressionantes para o cliente se acumulem no final do projeto. O projeto deve terminar com uma nota alta. Os prestadores de serviços devem prestar atenção especial à última parte do encontro. Os clientes se lembrarão disso mais.

ii. Obter a experiência ruim fora do caminho cedo - em uma seqüência de eventos que envolvem bons e maus resultados, os clientes preferem ter eventos indesejáveis ​​em primeiro lugar, para que eles possam evitar temê-los e ter eventos desejáveis ​​no final de uma sequência., para que eles possam saboreá-los.

Os médicos devem terminar os processos mais dolorosos primeiro, para que os pacientes possam sair com uma memória menos assustadora. Em outros serviços, os inconvenientes como ter que esperar, devem vir no início do encontro de serviço.

Se isso não for possível, é necessário estender o encontro para suavizar a desconfortável experiência final. Nos serviços profissionais, o desagrado vem na forma de más notícias. As más notícias devem ser trazidas à atenção dos clientes imediatamente, mas os provedores de serviços atrasam até o último momento possível. Os prestadores de serviços devem receber más notícias, desconforto, dor, longas esperas em fila e outras coisas desagradáveis ​​fora do caminho, o mais rápido possível, para que não dominem a lembrança dos clientes durante toda a experiência.

iii. Segmente o prazer, combine a dor As experiências parecem mais longas quando são divididas em segmentos. E os clientes têm uma reação assimétrica às perdas e ganhos. A maioria dos clientes prefere ganhar $ 5 duas vezes, do que ganhar $ 10 em uma aposta, mas prefere perder $ 10 em uma aposta do que perder $ 5 cada uma em duas apostas.

É por isso que as empresas devem dividir experiências agradáveis ​​em múltiplos estágios, mas combinar experiências desagradáveis ​​em um único estágio. As unidades de saúde fazem com que os pacientes esperem em vários pontos antes de poderem ver o médico, mas isso faz com que a espera pareça ainda mais longa.

Os pacientes devem passar mais tempo na sala de espera, para que não tenham que aguentar várias esperas nas salas de exames. Os parques temáticos da Disney tentam distrair os clientes que estão esperando nas filas, reduzindo assim seu desconforto. Os passeios são mais curtos porque, do ponto de vista dos clientes, dois passeios de 90 segundos duram mais do que um passeio de três minutos.

iv. Construa compromisso através da escolha Os doadores de sangue percebem menos desconforto quando podem selecionar o braço do qual o sangue seria retirado. As pessoas ficam mais felizes e mais confortáveis ​​quando acreditam que têm algum controle sobre um processo, particularmente um processo desconfortável.

Os pacientes devem ser autorizados a fazer uma escolha informada sobre o tratamento a ser realizado. As companhias aéreas podem permitir que os passageiros escolham quando teriam suas refeições. Os bancos podem permitir que os clientes trabalhem com seu caixa favorito. A maioria dos clientes ficaria feliz se tivessem mais opções.

v. Dar rituais às pessoas e cumpri-las. Os clientes encontram conforto, ordem e significado em atividades repetitivas e familiares. Em encontros de serviço profissional de longo prazo, rituais como jantares pontuais, apresentações elegantes e celebrações finais marcam momentos-chave no relacionamento, estabelecem credenciais profissionais, estabelecem expectativas e obtêm feedback.

Os rituais desempenham um papel importante na percepção dos clientes sobre a experiência. Os rituais fornecem um padrão implícito para avaliar os encontros de serviço.

O desvio deles é citado como a causa do fracasso. Seja qual for a boba, alguns desses rituais podem parecer que devem ser seguidos, sabendo muito bem que eles não têm influência no resultado. Não seguir um ritual mudará a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço e dos provedores de serviços.