Estratégia de preços para serviços: precificação de preço e saturação

Estratégia de Preços para Serviços: Precificação de Preços e Saturação de Preços!

Os fatores subjacentes às decisões de preços foram agora descritos. Esta seção analisa agora como esses fatores podem ser manipulados para dar uma orientação estratégica à política de preços, de modo que os objetivos organizacionais possam ser alcançados.

O desafio aqui é fazer com que a precificação funcione como um elemento efetivo do marketing mi, combinando-se com os outros elementos do mix para dar a um provedor de serviços uma posição de mercado lucrativa. Uma estratégia eficaz deve identificar como o papel do preço funciona como um serviço passa por diferentes estágios da sua vida, desde a fase de lançamento, passando pelo crescimento até a maturidade.

Essa análise da estratégia de preços considerará, em primeiro lugar, o desenvolvimento de uma estratégia para o lançamento de novos serviços e, em segundo lugar, ajustes de preços para serviços estabelecidos. Na prática, é claro, muitas vezes não é fácil distinguir as duas situações, como quando um serviço existente é modificado ou relançado.

Estratégia de precificação de novos serviços:

Ao desenvolver uma estratégia de preços para um novo serviço, duas questões-chave precisam ser abordadas:

1. Qual posição de preço é procurada para o serviço?

2. Quão nova é a oferta de serviços?

A escolha da posição de preço não pode ser separada de outros elementos do mix de marketing. Para muitos serviços ao consumidor, o elemento preço pode interagir com o elemento de qualidade de produto de uma estratégia de posicionamento. Isso pode acontecer quando os consumidores têm dificuldade em distinguir entre serviços concorrentes antes do consumo, e o preço cobrado é visto como uma indicação importante da qualidade do serviço. Consumidores privados que escolhem um pintor ou decorador sem nenhum conhecimento do seu histórico de trabalho anterior podem ser cautelosos em aceitar a cotação mais barata, na base de que ela pode refletir um decorador inexperiente com um histórico ruim.

A novidade de uma nova oferta de serviços pode ser analisada em termos de ser completamente nova no mercado ou simplesmente nova para a empresa que a fornece, mas já disponível em outras fontes. No caso de serviços completamente novos, a empresa terá algum grau de poder de monopólio em seus primeiros anos, como quando um banco introduz uma nova instalação de caixa eletrônico em uma cidade que é a única instalação desse tipo por muitos quilômetros.

Por outro lado, o lançamento de um serviço "eu também" para competir com os serviços estabelecidos provavelmente enfrentará uma forte concorrência de preços a partir de sua fase de lançamento. A distinção entre serviços inovadores e de cópia é a base de duas estratégias distintas de precificação - “skimming price” e “saturation pricing” (precificação de saturação), que agora são examinadas.

1. Preço skimming:

Os lançamentos de produtos mais completamente novos visam inicialmente o segmento de usuários que podem ser rotulados como 'inovadores' - consumidores que têm os recursos e a inclinação para serem criadores de tendências. Esse grupo inclui as primeiras pessoas a comprar serviços inovadores, como serviços bancários por telefone e telecomunicações portáteis. A seguir, haverá um grupo de adotantes iniciais, seguido por um grupo maior, frequentemente descrito como a "maioria inicial".

O grupo subsequente de 'maioria tardia' só pode aceitar os novos serviços quando o próprio mercado do produto atingir a maturidade. Os 'retardatários' são o último grupo a adotar um novo serviço e só o fazem quando o produto se tornou uma norma social e / ou o seu preço caiu suficientemente.

As estratégias de skimming de preço buscam obter o maior preço possível dos primeiros usuários. Quando as vendas para este segmento parecem estar se aproximando do nível de saturação, o nível de preço é reduzido para atrair o adotante a se aproximar do nível de saturação; o nível de preços é reduzido para atrair o segmento de early adopters que tem um limite de preço mais baixo no qual está preparado para comprar o serviço. Este processo é repetido para as seguintes categorias de adoção.

A arte de preços efetivos de serviços inovadores é identificar quem são os primeiros adeptos, quanto eles estão dispostos a pagar e por quanto tempo esse preço pode ser sustentado antes que os concorrentes entrem em cena com serviços de imitação por um preço menor.

Uma estratégia de skimming de preços funciona diminuindo gradualmente o preço para obter acesso a novos segmentos e para proteger a participação de mercado contra novos concorrentes no mercado. Essa estratégia de preços está intimamente relacionada ao conceito do ciclo de vida do produto. Uma estratégia típica de controle de preços mostrando os níveis de preços ao longo do tempo é mostrada na Figura 6.3 (a).

Pode-se argumentar que os padrões de difusão para novos serviços industriais são geralmente diferentes daqueles para serviços ao consumidor. Há menos desejo de ser um criador de tendências por si só e uma maior racionalidade nas decisões de compra, limitando as oportunidades de desvio de preços a situações em que compradores comerciais podem usar insumos de serviços inovadores para obter uma vantagem competitiva precoce.

Para muitos serviços inovadores, a tendência de queda dos preços pode ser ainda mais acentuada pela queda dos custos. Custos menores podem ocorrer devido a economias de escala (por exemplo, o custo por cliente de fornecer suporte técnico para um serviço de compras em domicílio é reduzido, pois os custos fixos são distribuídos por mais volume de processamento) e também para o efeito de experiência.

O último refere-se ao processo pelo qual os custos caem à medida que a experiência na produção é adquirida. É de especial importância estratégica para as indústrias de serviços, já que, seguindo uma estratégia para ganhar experiência, é mais rápido que seus concorrentes; uma organização reduz sua base de custos e tem um escopo maior para adotar uma estratégia de preços agressiva.

2. precificação de saturação:

Muitos 'novos' serviços são lançados como cópias dos serviços dos concorrentes existentes. Na ausência de características exclusivas do produto, um preço inicial baixo pode ser usado para incentivar as pessoas que demonstram pouca lealdade à marca a trocar de fornecedor de serviços. Uma vez feito um teste inicial, um prestador de serviços buscará desenvolver uma maior lealdade de seus clientes, e como resultado, eles estarão preparados para pagar preços cada vez mais altos. Uma estratégia de precificação de saturação é mostrada esquematicamente na Figura 6.3 (b).

O sucesso da estratégia de precificação de saturação depende de uma boa compreensão do comportamento de compra do mercado-alvo, em particular:

1. O nível de conhecimento que os consumidores têm sobre os preços de alguns serviços, como a taxa de juros cobrada nos cartões de crédito, os consumidores normalmente têm pouca idéia da cobrança que estão pagando atualmente ou, de fato, da “taxa corrente” para tais cobranças. . Por conseguinte, qualquer tentativa de atrair novos clientes com base numa vantagem diferencial de preço pode revelar-se infrutífera. Outros incentivos (por exemplo, brindes ou cupons de desconto para feriados a preços reduzidos) podem ser mais eficazes na indução de novos negócios.

Às vezes, empresas que fornecem uma gama diversificada de serviços podem oferecer preços baixos em serviços em que as comparações de preços são geralmente feitas, mas cobram taxas mais altas em outros serviços relacionados, onde o conhecimento do consumidor é menor. Os clientes dos solicitadores podem procurar um serviço padrão, como a intermediação imobiliária, mas podem ser mais relutantes em fazê-lo quando enfrentam uma compra não rotineira, como litígios civis.

2. Até que ponto o prestador de serviços pode aumentar os preços com base no valor agregado percebido da oferta de serviços, o objetivo de um preço inicial baixo é incentivar os novos usuários de um serviço a experimentar um serviço e retornar mais tarde, pagando progressivamente preços mais altos.

Se o serviço do novo concorrente não oferecer um valor melhor do que o do fornecedor existente, a deslealdade que causou a troca inicial poderia resultar em uma mudança posterior em resposta aos preços táticos. Pior ainda, um novo serviço poderia ser lançado e experimentar problemas iniciais em seus primeiros dias, sem fazer nada para gerar uma percepção de valor agregado.

3. Até que ponto o fornecedor de serviços pode transformar um relacionamento casualmente ganho em um compromisso de longo prazo, incentivos são frequentemente oferecidos para diminuir a atratividade de se afastar de uma marca. Isso pode assumir a forma de uma taxa de assinatura para a compra regular de um serviço ou oferecer uma gama cada vez maior de serviços que juntos elevam o custo para os consumidores de transferir seus negócios para outro lugar. Os bancos podem oferecer transferências fáceis entre várias contas de poupança e investimento e, ao fazê-lo, visam reduzir a atratividade de movimentar um elemento dos negócios do cliente em outro lugar.

Em alguns casos em que a coprodução de benefícios entre os consumidores é importante, uma alta aceitação inicial pode, por si só, agregar valor à oferta de serviços. Um operador de telecomunicações que ofereça facilidades de troca de dados poderá fornecer um serviço mais valioso se um grande número de usuários for contratado em seu sistema, oferecendo mais possibilidades de comunicação para potenciais novos usuários.

Do mesmo modo, os slots de aterrissagem de aeroportos se tornam cada vez mais valiosos para uma operadora de linha aérea, à medida que um aeroporto se torna progressivamente mais ocupado, já que cada companhia aérea é capaz de oferecer um conjunto mais abrangente e valioso de possíveis conexões com clientes. Em ambos os casos, um preço inicial baixo pode ser crítico para entrar no mercado, enquanto o aumento dos preços é consistente com o aumento do valor para os usuários do serviço.