Métodos para definir o orçamento de publicidade (6 métodos)

Vários métodos são usados para definir o orçamento de publicidade. Dependendo das situações internas da empresa, o método adequado é seguido. Todo método tem seus méritos, deméritos e aplicabilidade.

Métodos comumente praticados foram brevemente discutidos nesta parte:

1. Porcentagem do método de vendas:

É um método comumente usado para definir orçamento de publicidade. Neste método, a quantia para publicidade é decidida com base nas vendas. O orçamento de publicidade é um percentual específico de vendas. As vendas podem ser atuais ou antecipadas. Às vezes, as vendas anteriores também são usadas como base para decidir sobre o orçamento de anúncios. Por exemplo, as vendas do ano passado foram Rs. 3 crore e a empresa gastou Rs. 300000 para publicidade. É claro que a empresa gastou 1% das vendas no ano passado.

A empresa tem a tendência de manter determinado percentual (ou porcentagem) de vendas como orçamento de publicidade. Com base no passado, a quantidade atual e esperada de vendas, o orçamento de publicidade é determinado. Esse método é baseado na noção de que as vendas seguem os esforços e gastos com propaganda. Assume-se que existe uma correlação positiva entre as despesas de vendas e publicidade. Este não é o método científico para decidir sobre o orçamento de publicidade.

Méritos:

O método oferece os seguintes méritos:

(a) É baseado no volume de vendas. Portanto, o custo da publicidade pode ser compensado com os lucros obtidos com as vendas. Satisfaz a gestão financeira.

(b) Esse método incentiva o gerente de marketing a pensar em termos de relação entre custos promocionais, preço de venda e lucros por unidade.

(c) mantém paridade competitiva. Todas as empresas do setor gastam aproximadamente a mesma porcentagem de vendas para publicidade.

(d) Mantém a empresa em contato constante com a meta de vendas a ser alcançada.

Deméritos:

O método tem sido criticado pelos seguintes motivos:

(a) Na ausência de diretrizes específicas, não é possível decidir o percentual apropriado de vendas. Não tem base científica.

(b) O planejamento de longo prazo não é possível porque uma previsão de vendas de longo prazo parece difícil.

(c) Ele negligencia outros objetivos da propaganda. Apenas as vendas recebem prioridade. Não considera a necessidade de publicidade.

(d) O estágio do ciclo de vida do produto não é considerado.

(e) É, até certo ponto, inflexível.

(f) Presume-se que apenas a publicidade afeta as vendas. Isso é errado.

2. Objetivos e Método da Tarefa:

Esse é o método de orçamento de publicidade mais adequado para qualquer empresa. É um método científico para definir orçamento de publicidade. O método considera o ambiente e a exigência da própria empresa. Os objetivos e o método da tarefa orientam o gerente a desenvolver seu orçamento promocional (1) definindo objetivos específicos, (2) determinando a tarefa que deve ser executada para alcançá-los e (3) estimando os custos da execução da tarefa. A soma desses custos é o valor proposto para o orçamento de publicidade.

O método baseia-se na relação entre os objetivos e a tarefa para atingir esses objetivos. Os custos de várias atividades de publicidade a serem realizadas para atingir os objetivos de marketing constituem orçamento de publicidade.

Sob este método, as seguintes etapas devem ser seguidas para definir o orçamento de publicidade:

1. Determinar os principais objetivos do departamento de marketing.

2. Defina os objetivos de publicidade em termos de vendas, lucros, fidelidade à marca, estabilidade competitiva, etc.

3. Determinar a tarefa de publicidade em termos de várias atividades de publicidade que devem ser realizadas para atingir os objetivos de publicidade.

4. Estimar o custo de cada atividade de publicidade para o período definido.

5. Faça soma de custos de todas as atividades. É o valor estimado para publicidade.

Assim, o orçamento de publicidade é definido com base nos objetivos que uma empresa deseja alcançar e de que maneira deseja que os objetivos sejam alcançados. Este método é logicamente consistente e praticamente aplicável para todas as empresas. O método enfatiza as necessidades reais da empresa. É considerado um método científico para definir o orçamento de anúncios.

3. Método de Paridade Competitiva:

A concorrência é um dos poderosos fatores que afetam o desempenho de marketing. Esse método considera as atividades de publicidade dos concorrentes e os custos de definição do orçamento de publicidade. O orçamento de publicidade é fixado com base na estratégia de publicidade adotada pelos concorrentes.

Assim, o fator competitivo é dado mais importância na decisão do orçamento publicitário. Por exemplo, se os concorrentes mais próximos gastarem 3% das vendas líquidas, a empresa gastará, mais ou menos, o mesmo percentual de publicidade. Aqui é assumido que "os concorrentes ou líderes estão sempre certos". Se não for seguido com cuidado, este método pode resultar em enganosa.

É óbvio que uma empresa difere significativamente dos concorrentes em termos de características do produto, objetivos, vendas, condições financeiras, filosofia de gestão, outros meios e despesas promocionais, imagem e reputação, preço, etc.

Portanto, não é aconselhável seguir os concorrentes cegamente. O gerente de marketing / propaganda deve tomar a estratégia de publicidade dos concorrentes como a base, mas não deve seguir como está. O orçamento de publicidade deve ser ajustado à situação interna e externa da empresa.

Limitações:

O gerente deve estar ciente das seguintes limitações do método de paridade de competição:

(a) No caso de um novo produto, o método não orienta a decisão sobre o orçamento de publicidade.

(b) É difícil saber em qual estágio do ciclo de vida o produto do concorrente próximo está passando.

(c) A empresa difere em termos de vendas, lucros, desafios, condições financeiras e assim por diante. Seguir os concorrentes diretamente pode estar errado.

(d) Publicidade não é o único fator que afeta as vendas; A interação de muitos fatores determina as vendas.

(e) No caso de existirem muitos concorrentes, é difícil decidir a quem a empresa deve seguir.

(f) O método é seguido apenas quando existem concorrentes dominantes. Na ausência de competição, o método não pode ser usado.

(g) O método pode fazer sentido apenas para seguidores e desafiantes. Não é aplicável a um líder de mercado.

4. Acessível ou Fundo Método Disponível:

Isso é, em sentido real, não um método para definir o orçamento de publicidade. O método baseia-se na capacidade da empresa de gastar. Baseia-se na noção de que uma empresa deve gastar em publicidade de acordo com sua capacidade. Empresa com uma posição financeira sólida gasta mais em publicidade e vice-versa.

Sob este método, a alocação orçamentária é feita somente após o atendimento de todas as despesas. O orçamento de publicidade é tratado como a decisão residual. Se o fundo estiver disponível, a empresa gasta; caso contrário, a empresa precisa gerenciar sem publicidade. Assim, a capacidade de uma empresa para pagar é o principal critério.

Limitações:

A seguir estão as limitações do método:

(a) O método ignora completamente o papel ou necessidade de publicidade no ambiente de mercado competitivo.

(b) No longo prazo, leva a um planejamento incerto, já que não há garantia de que a empresa irá gastar em publicidade.

(c) Com exceção da posição financeira da empresa, outros fatores como a necessidade da empresa de publicidade, base de consumidores, concorrência e assim por diante são ignorados.

(d) Esse método apenas orienta que uma empresa não deve gastar além de sua capacidade.

(e) Este não é um método no sentido real.

(f) Há possibilidade de parcialidade na decisão sobre o valor da propaganda.

5. Método de Opinião de Especialista:

Muitas empresas de marketing seguem esse método. Especialistas internos e externos são solicitados a estimar o valor a ser gasto em propaganda por um determinado período. Especialistas, com base na rica experiência na área, podem determinar objetivamente a quantidade de publicidade. Os especialistas fornecem sua estimativa individualmente ou em conjunto.

Juntamente com as estimativas, eles também sublinham certas suposições. Especialistas internos envolvem executivos da empresa, como gerente geral, gerente de marketing, gerente de publicidade, gerente de vendas, gerente de distribuição, etc.

Considerando que especialistas externos envolvem consultores de marketing, distribuidores, fornecedores, distribuidores, associações comerciais, agências de publicidade e outros profissionais relacionados ao campo. Consultores de marketing e agências de publicidade fornecem tais serviços em bases profissionais.

O orçamento de publicidade recomendado por especialistas externos é mais neutro (livre de preconceitos) e, portanto, é confiável. Os especialistas consideram a situação geral e dão sua opinião sobre quanto uma empresa deve gastar. Principalmente, os especialistas consideram todos os fatores relevantes relacionados à publicidade ao decidir sobre o orçamento de publicidade.

Méritos:

O método de opinião de especialistas oferece os seguintes méritos:

(a) As estimativas tendem a ser mais equilibradas, já que vários executivos e especialistas estão envolvidos.

(b) O orçamento é mais preciso e realista porque os executivos internos estão cientes dos pontos fortes e fracos da empresa.

(d) Os especialistas externos tendem a ser mais neutros por serem externos à organização

Deméritos:

No entanto, o usuário deve estar ciente de possíveis deméritos:

(a) Não é um método científico. Valor pessoal, experiência e atitudes desempenham um papel vital.

(b) É difícil fixar a responsabilidade das estimativas finais, pois muitos especialistas contribuem para as estimativas orçamentárias.

(d) Quando há mais especialistas internos envolvidos, pode deteriorar a relação devido a possíveis conflitos ou falta de consenso.

(e) Possibilidade de preconceito ou parcialidade não pode ser ignorada.

(f) Todas as opiniões, certas ou erradas, recebem igual importância