Compra de negócios: Papel das empresas Compra de unidades de decisão e processo de compra de negócios

Leia este artigo para saber mais sobre a compra de negócios: o papel da unidade de tomada de decisão de compra de negócios e processo de compra de negócios!

Uma organização compra diferentes tipos de produtos. Alguns deles, como máquinas e equipamentos, podem custar muito e, o que é mais importante, afetam a produtividade e a competitividade da empresa por um longo tempo. Outros itens, como itens de papelaria, não afetam significativamente as operações da empresa, mas a compra se torna significativa por causa do volume.

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Existem outros produtos, como matérias-primas e componentes, que são necessários em uma base regular, e a empresa tem que garantir a continuidade dos suprimentos.

Além da natureza diferente dos produtos que estão sendo comprados, o comportamento de compra de negócios é agravado pelo envolvimento e interesse de muitas pessoas no processo de compra, que podem ter requisitos conflitantes. É importante que os profissionais de marketing que vendem para organizações compreendam as complicações envolvidas na venda a compradores comerciais.

Quem faz a Business Buying: Decision Making Unit (DMU)?

Quase toda empresa tem um departamento de compras ou uma pessoa designada que faz as compras para a empresa, mas não são as únicas pessoas que influenciam a decisão de compra, ou que realmente têm autoridade para comprar.

A decisão final de compra cabe à unidade de tomada de decisão (DMU) ou ao centro de compras. A DMU não aparece no organograma da empresa, e isso não é necessariamente uma entidade fixa. Os membros da DMU entram e saem, dependendo do tipo de produto que está sendo comprado e do estágio do processo de compra.

Para equipamentos complexos, os engenheiros podem ser os principais influenciadores na parte inicial do processo de compra, mas uma vez que as especificações da máquina e o fornecedor são decididos, os engenheiros deixarão a DMU.

Na parte posterior do processo de compra, que pode incluir acompanhar o progresso da produção, entrega e instalação do equipamento, os compradores e o pessoal do departamento de engenharia da fábrica podem assumir um papel de liderança no trabalho da DMU.

É imperativo para uma venda bem sucedida que os membros da DMU sejam identificados pelo vendedor dos fornecedores. Isso não pode ser feito a menos que o vendedor esteja familiarizado com o pessoal de várias funções e mantenha um registro das prováveis ​​aquisições da empresa no futuro, e das pessoas que estariam interessadas nelas.

Seria fatal para os vendedores do fornecedor concentrarem suas atividades de vendas apenas para as pessoas no departamento de compras. Uma vez em visita, um vendedor deve conhecer o maior número possível de pessoas da empresa do comprador. Também é importante que os vendedores visitem as empresas compradoras entre as compras para que elas tomem conhecimento de quaisquer compras iminentes.

Também é importante que os vendedores mantenham relações com vários especialistas funcionais da empresa compradora, pois eles podem desempenhar papéis importantes nas compras futuras da empresa vendedora.

Nos mercados de negócios, o que acontece entre as compras é provavelmente mais importante do que o que acontece durante as compras. Os comerciantes do negócio têm que estar no trabalho durante todo o ano. Uma venda nunca é fechada para eles.

Funções em uma DMU:

Diferentes pessoas desempenham papéis diferentes no processo de compra de uma organização. Os papéis diferem devido à sua pertença a diferentes áreas funcionais de uma organização.

Iniciador:

Eles são aqueles que começam o processo de compra.

Para compras de equipamento de capital, a iniciativa pode vir do departamento de engenharia se o equipamento for usado para fazer um novo componente ou um novo produto. Se o equipamento já estiver sendo usado, o pedido de um novo pode ser feito pelo departamento de produção, se o equipamento existente não estiver produzindo em quantidade suficiente ou de qualidade adequada.

No caso de componentes que se tornem parte do produto final, a iniciativa de compra de novos lotes virá do departamento de controle de produção e planejamento. Para peças sobressalentes de equipamentos, a iniciativa pode vir do departamento de manutenção ou do pessoal da loja.

Para equipamentos de escritório, a iniciativa pode ser tomada pelo departamento administrativo se a compra for de natureza rotineira, mas se forem necessários equipamentos diferentes daqueles que estão sendo usados ​​atualmente, os usuários podem ter que tomar a iniciativa.

Em caso de expansão, a iniciação pode vir da alta administração. É muito importante que os vendedores compreendam as responsabilidades de todos os departamentos da empresa do comprador. O papel de um departamento como iniciador no processo de compra de um produto dependerá do tipo de responsabilidades que ele tem na organização.

Influenciador:

Eles são as pessoas que fornecem informações e acrescentam critérios de decisão ao longo do processo de compra. Na compra de negócios, as influências são variadas por natureza. Para compras de equipamentos e componentes de capital, as considerações importantes podem ser qualidade, produção, quantidade, custo de produção por unidade, prazo de entrega e capacidade de manutenção.

Vários departamentos responsáveis ​​por essas medidas tentarão influenciar o processo de compra e garantir que o equipamento que é comprado atenda aos seus próprios critérios. Às vezes, os requisitos de vários departamentos podem estar em conflito uns com os outros. Por exemplo, o mesmo equipamento não poderá atender aos requisitos de alta qualidade e baixo custo de produção simultaneamente.

Torna-se muito importante para as várias partes interessadas no processo de compra ter uma clara compreensão dos requisitos de cada um e estar prontas para fazer concessões e não pressionar muito apenas para atender às suas próprias necessidades individuais.

Um departamento forte de influenciadores pode ter seu próprio caminho em detrimento da eficácia geral do equipamento. A alta gerência pode ter que interferir e garantir que o equipamento escolhido que está sendo comprado não seja indevidamente influenciado por um departamento em particular, causando danos às metas gerais de negócios.

É importante que os vendedores compreendam as apostas dos departamentos interessados ​​na compra. Um departamento é capaz de interromper uma compra se seus requisitos não estiverem sendo atendidos.

Os especialistas da empresa fornecedora devem estar preparados para conversar com os departamentos individuais para aliviar suas preocupações específicas. Os vendedores acreditam erroneamente que os membros da empresa compradora podem ser gerenciados como uma equipe e é inadequado se aproximar de membros individuais da DMU.

Mas os membros intransigentes da DMU têm dúvidas genuínas sobre o produto do fornecedor que deve ser limpo. O comerciante de negócios tem que assumir a responsabilidade de reconciliar as diferenças nos requisitos entre os vários departamentos da empresa compradora.

Não fará bem a ele se acreditar que essas diferenças são questões internas da empresa compradora. Ele deve perceber que seu produto não será vendido a menos que todos os departamentos interessados ​​conciliem suas diferenças e aceitem seu produto.

Em diferentes empresas, os critérios de escolha podem ser classificados de maneira diferente. Em uma determinada empresa, a qualidade pode ser o critério dominante e os vendedores terão que demonstrar aspectos de qualidade do produto, enquanto que em outras empresas, a capacidade de produção pode ser a principal consideração.

Portanto, o vendedor de qualquer produto comercial terá que enfatizar considerações diferentes do produto para diferentes compradores. Se um vendedor não entender os critérios de escolha dominantes do comprador, ele poderá tentar endurecer seu produto nos parâmetros errados.

Às vezes, o vendedor pode ter que convencer o comprador a sacrificar seu critério de escolha dominante, oferecendo valor superior aos critérios de escolha menos importantes do comprador. O vendedor precisaria estabelecer a saliência dos valores que está oferecendo em comparação com o valor dominante do comprador que ele buscava.

Por exemplo, se um comprador argumentar que o concorrente do vendedor está oferecendo componentes a um preço menor, o vendedor pode argumentar por um valor melhor para o comprador, em termos de qualidade superior, melhores condições de entrega (como pontualidade) ou aumento de valor para o comprador. comprador do comprador. Se o vendedor tiver um forte relacionamento com o comprador e for confiável para o comprador, ele poderá sugerir que o comprador está realmente empregando os critérios de escolha incorretos.

Decisão:

Eles são aqueles que têm autoridade para selecionar um fornecedor. Para algumas compras, os principais influenciadores podem decidir sobre o vendedor coletivamente. Os principais influenciadores podem, de fato, sentar-se em grupo, resolver as diferenças e concordar com um fornecedor em conjunto. Mas em outros casos, grandes influenciadores podem estar trabalhando para um tomador de decisões real que estará na alta administração, embora formalmente o grupo de grandes influenciadores possa ser designado como tomador de decisões.

Mesmo quando a DMU toma a decisão final, o grupo normalmente se deixa influenciar pela pessoa cujo departamento será afetado mais proeminentemente pelo produto a ser comprado. Para grandes compras como equipamentos, a decisão final pode ser tomada pela alta gerência.

Do utilizador:

Usuários são indivíduos ou grupos que usam o produto. Para equipamentos, o usuário é o departamento de produção; para componentes, o usuário é o departamento de montagem; para operar suprimentos, o usuário pode ser o departamento de manutenção.

O feedback do departamento de usuários é importante para o fornecedor que faz negócios com a empresa no futuro também. A empresa vendedora deve manter uma linha de comunicação com o departamento de usuários e oferecer ajuda de todas as maneiras possíveis com o uso do produto.

É possível desenvolver relacionamentos de longo prazo com os usuários porque a maioria dos equipamentos está em operação por um longo tempo. O usuário pode fornecer dicas sobre compras iminentes e influenciadores importantes. Tais informações ajudam um fornecedor a estabelecer uma liderança sobre os concorrentes no processo de compra, porque ele pode abordar a empresa antecipadamente com uma proposta alinhada aos critérios de escolha dos influenciadores identificados.

Compradores:

Algumas empresas podem permitir que os usuários comprem itens com preços baixos de um grupo selecionado de fornecedores por conta própria. Mas a maioria das empresas exige que todas as compras sejam encaminhadas pelo departamento de compras. Assim, embora o departamento de compras possa ter um papel marginal na seleção de um fornecedor, o pedido será feito pelo departamento de compras.

Essa prática é útil, pois o departamento de compras é capaz de acompanhar o progresso da conclusão do item na premissa do vendedor e garantir sua entrega em tempo hábil. Às vezes, os influenciadores podem estar tão concentrados em seus parâmetros individuais que o preço do equipamento pode ser ignorado. A maioria dos influenciadores e usuários não está realmente incomodada com o preço.

Eles estão focados no valor que desejam derivar do produto. Os profissionais de marketing de negócios inteligentes farão concorrência entre usuários e influenciadores para justificar os altos preços de seus produtos. A principal preocupação dos influenciadores e usuários é que seus requisitos sejam atendidos pelo produto e eles devem ser constantemente lembrados pelos compradores sobre o preço que deve ser pago se todos os seus requisitos tiverem que ser atendidos. O departamento de compras garante que o equipamento seja comprado pelo preço certo, satisfazendo todos os parâmetros dos influenciadores.

Existem produtos para os quais vários fornecedores podem ter sido aprovados. Departamento de compras desempenha um papel importante na decisão da quota de vários fornecedores. Para produtos padrão que podem ser comprados no mercado, os compradores são os verdadeiros tomadores de decisão. Os vendedores devem tentar influenciar os departamentos de compras desses produtos.

Gatekeepers:

Um gatekeeper controla o fluxo de informações ou permite ou impede o acesso a um membro da DMU. Ele pode ser um comprador cuja permissão deve ser solicitada antes que um fornecedor possa entrar em contato com outros membros da DMU. O departamento de compras pode insistir para que todas as discussões entre o fornecedor e vários tomadores de decisão da empresa sejam encaminhadas através dele.

Isso pode ser feito com boas intenções, pois o departamento de compras é responsável por uma boa compra, por isso deve saber o que está sendo acordado entre o fornecedor e os tomadores de decisão e implementá-los pelo fornecedor. Mas esse requisito dá muito poder ao departamento de compras. Além disso, os poucos fornecedores que apresentam seus itens são escolhidos pelo departamento de compras.

Para decisões muito importantes, a unidade de tomada de decisão é complexa, envolvendo um grande número de executivos dentro da organização de compras. O vendedor deve identificar e alcançar os principais membros da DMU e convencê-los de que seu produto atende aos critérios de escolha.

A comunicação apenas com o gerente de compras será insuficiente, já que ele pode ser apenas um entre os muitos influenciadores na escolha do fornecedor. Quando o problema a ser resolvido é altamente técnico, os fornecedores podem ter que trabalhar com engenheiros da empresa compradora para resolver problemas e garantir o pedido.

Quando os membros da unidade de tomada de decisão não puderem ser acessados ​​pelo pessoal de vendas, a publicidade ou a mala direta poderão ser usados ​​para alcançá-los. Quando os usuários são influenciadores importantes e o produto é relativamente barato e consumível, as amostras gratuitas podem ser eficazes para gerar preferência.

O processo de compra de negócios:

Na maioria das situações de compra, uma empresa seguirá o seguinte processo, às vezes inconscientemente. O fornecedor tem a chance de afetar o comprador em todas essas etapas.

Em algumas situações, alguns estágios serão omitidos como em uma situação de recompra de rotina. O comprador reordena rotineiramente (papel de carta) de um fornecedor existente. Quanto mais complexa a decisão, e quanto mais caro o item, maior a probabilidade de que cada etapa seja repassada e o processo levará mais tempo.

Reconhecimento de um problema ou necessidade:

Necessidades e problemas podem ser reconhecidos através de sugestões internas ou externas. Um fator interno seria a percepção de não ter capacidade suficiente, levando à decisão de compra de equipamentos ou pode ser o retorno de produtos dos clientes, o que implica que sua máquina não está produzindo produtos de qualidade.

O reconhecimento interno de uma necessidade leva a um comportamento ativo, como o gerente de produção enviando uma requisição para o novo equipamento. Alguns problemas que são reconhecidos internamente podem não ser resolvidos devido a problemas mais prementes.

Quando um vendedor descobre que um departamento ou um indivíduo requer algum equipamento, mas não está pressionando com a compra, o vendedor pode oferecer alguns incentivos ou, pelo menos, enviar-lhe uma proposta. Alguns problemas potenciais podem não ser reconhecidos internamente e se tornarem problemas apenas por causa de sugestões externas. Os vendedores podem fornecer as sugestões necessárias.

Os gerentes de produção podem estar satisfeitos com o processo de produção até que estejam cientes de outro método mais eficiente e também de que os concorrentes já o estejam usando. Mas a empresa pode não ser solicitada a agir, pois o produto ainda pode estar sendo vendido. Esses diferentes níveis de reconhecimento de necessidades têm implicações importantes para os vendedores de fornecedores.

A condição passiva do comprador implica que um vendedor deve destacar o problema analisando cuidadosamente as ineficiências de custo e outros sintomas, de modo que o problema seja percebido como mais urgente e necessitado de solução.

O vendedor tem que enfatizar que tudo não está bem com as operações do comprador e que pode ser melhorado. Uma vez que um comprador tenha reconhecido um problema, ele quer resolvê-lo, e agora o fornecedor tem que demonstrar uma vantagem diferencial de seus produtos sobre a concorrência.

Determinação da especificação e quantidade de itens necessários:

A unidade de tomada de decisão elabora uma descrição do que é necessário. A capacidade de os vendedores influenciarem as especificações pode dar à sua empresa uma vantagem em fases posteriores do processo de compra. Ao persuadir a empresa compradora a especificar características que somente o produto possui, a venda pode estar praticamente fechada nesse estágio.

Portanto, é importante que a equipe de vendas esteja envolvida com o comprador no início do processo de compra e que tenha relacionamentos suficientemente fortes com os executivos do comprador para que ele influencie suas especificações.

Busca e qualificação de fontes potenciais:

Quanto mais barato e menos importante o item, e quanto mais informações o comprador possui, menor é a pesquisa que ocorre. O departamento de compras mantém informações sobre possíveis fornecedores. É importante que os fornecedores estejam em contato com o departamento de compras. Um fornecedor deve enviar suas brochuras para as empresas, para que, quando uma exigência for recebida por seu produto, as empresas possam entrar em contato com o fornecedor.

Aquisição e análise de propostas:

Através de sua competência técnica e reputação geral, as empresas qualificadas para fornecer o produto são escolhidas.

Portanto, é importante que um fornecedor seja conhecido pelo comprador, e ele pode fazê-lo mantendo relacionamentos com o comprador mesmo quando este não está comprando e sendo visto na mídia relevante. As propostas são chamadas de fornecedores escolhidos e depois analisadas.

Avaliação de propostas e seleção de fornecedores:

As propostas dos fornecedores são avaliadas à luz dos critérios de escolha considerados importantes para cada membro da unidade decisória. É importante perceber que diferentes membros podem usar critérios diferentes ao avaliar propostas.

Por exemplo, o gerente de controle de qualidade avaliará um equipamento sobre sua capacidade de produzir produtos de qualidade, enquanto o gerente de produção avaliará o mesmo equipamento quanto à sua capacidade de produzir em volumes maiores.

A principal tarefa do vendedor neste momento é identificar os membros da DMU e influenciá-los. E é aqui que as relações que o vendedor construiu com os executivos da empresa compradora tornam-se extremamente úteis. Eles o ajudam a localizar influenciadores e tomadores de decisão, e o ajudam a encontrar os critérios de escolha em que cada um deles avaliará sua proposta.

Seleção de uma rotina de pedidos:

Detalhes de pagamento e entrega são importantes. Isso é realizado pelo departamento de compras.

Feedback de desempenho e avaliação:

O departamento do usuário fornece o feedback sobre o produto. O fornecedor tem que trabalhar com o departamento de usuário para garantir que o produto funcione para a satisfação do usuário. O feedback do departamento de usuários é importante para o fornecedor, porque um bom feedback permitirá que ele obtenha pedidos da empresa no futuro.

Como o equipamento permanece em uso por um longo tempo com o comprador, o equipamento que funciona bem é uma propaganda ao vivo do fornecedor. Um fornecedor pode lembrar ao comprador do bom equipamento que ele forneceu quando procura outras ordens da empresa.

Inversamente, um equipamento ruim lembrará ao comprador a compra errada que ele fez do fornecedor e poderá mostrar relutância em fazer negócios com ele no futuro. Quando um comprador está convencido de que fez uma compra errada de um fornecedor, o fornecedor deve tentar recuperar a situação para o comprador.

A compra de equipamentos ou fornecimento de novos equipamentos não deve ser descartada, pois é muito improvável que um comprador compre algo de um fornecedor cujo equipamento ele está sofrendo.

Um vendedor pode ajudar um comprador a reconhecer suas necessidades, destacando como outra empresa está se beneficiando usando seu produto. Por exemplo, ele pode mostrar dados para ilustrar como a outra empresa conseguiu melhorar a qualidade de seu produto usando o equipamento do vendedor.

Ele traz seus próprios engenheiros para estudar as operações do comprador e sugerir melhorias. Ele demonstra como seu produto é decisivamente melhor que o dos concorrentes. Ele também traz seus engenheiros para ajudar o comprador a projetar o produto que ele forneceria.

Por meio do envolvimento precoce, um fornecedor se beneficia com o processo de comprometimento progressivo, em que o comprador se torna cada vez mais comprometido com um único fornecedor por meio de seu envolvimento no processo de design e na assistência técnica que ele fornece.