Mix de Marketing: Notas sobre o Mix de Marketing nos Mercados de Negócios

Leia este artigo para saber mais sobre o produto, promoção, preço e distribuição do mix de marketing relacionado à análise de negócios:

O mix de marketing dos mercados de negócios é diferente daquele dos mercados de consumo.

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Como a maioria dos profissionais de marketing está sintonizada com o pensamento em termos de mercados consumidores, é importante que o mix de marketing dos mercados de negócios seja entendido como sendo distinto daquele dos mercados consumidores.

Produtos:

Produtos de negócios incorporam mais tecnologia neles e, portanto, têm ciclos de vida de produto mais curtos. A maioria dos produtos comerciais precisará ser reparada periodicamente, pois são usados ​​de forma mais ativa.

Eu. O ciclo de vida do produto comercial é mais curto do que o dos produtos de consumo, devido à rapidez das mudanças tecnológicas e da inovação nos mercados de negócios.

Quando um comprador de negócios muda seus produtos ou seus processos, o fornecedor também terá que fazer alterações em seus produtos e processos, se quiser manter seus negócios com o comprador.

ii. Os produtos comerciais são personalizados de acordo com os requisitos técnicos dos clientes. O fornecedor terá que entender os requisitos precisos do comprador da empresa para poder fornecer o que o comprador exige.

Os comerciantes de negócios terão que estar preparados para ficar com seus compradores por longos períodos para poderem entender suas necessidades. Ajudará se os profissionais de marketing entenderem o negócio e a tecnologia do comprador.

iii. Os produtos comerciais são principalmente identificados por uma marca familiar corporativa. Embora os profissionais de marketing corporativos estejam cautelosos com a publicidade na mídia de massa, pode ser uma boa ideia gastar parte de seu orçamento promocional em publicidade para construir uma marca corporativa. Os profissionais de marketing também poderiam patrocinar eventos, especialmente aqueles em que seus clientes têm interesse.

iv. Os consumidores geralmente compram produtos para uso imediato, enquanto as organizações compram produtos para atender a uma necessidade planejada. Uma organização pode armazenar um produto no inventário antes de usá-lo, embora as empresas estejam evitando essa prática.

Eles querem que seus fornecedores forneçam itens quando forem necessários. É importante que os profissionais de marketing comercial tenham alguma idéia sobre a previsão de vendas do produto de seu comprador, pois a quantidade e o tempo de seus suprimentos para o comprador dependerão do padrão de vendas do produto do comprador do negócio. Os planos de produção do comprador e do fornecedor devem ser sincronizados.

v. Uma grande parte das compras de negócios são materiais e componentes que precisam passar por transformações posteriores.

vi. Embalagem executa duas funções de proteção de conteúdos e promoção. O aspecto da proteção é mais importante nas embalagens de produtos comerciais, enquanto a promoção desempenha o papel mais importante nas embalagens de produtos de consumo.

vii. Os clientes corporativos demandam e recebem mais serviços associados aos produtos do que os clientes no mercado de consumo. Os compradores de negócios recebem maiores serviços de pré-venda e pós-venda. Os serviços do mercado empresarial vão desde serviços de entrega até serviços técnicos.

Em muitos casos, a prestação de serviços associados faz um acordo para os profissionais de marketing. Os compradores de negócios preferem os fornecedores que lhes dão o mínimo de dificuldades para fornecer um produto.

Os profissionais de marketing de negócios devem sempre aguardar a maior parte do trabalho relacionado ao produto que estão fornecendo.

viii. Os compradores de negócios esperam que vários equipamentos comprados correspondam e funcionem bem juntos. É muito importante que o profissional de marketing compreenda as tecnologias e equipamentos existentes do comprador, para que o equipamento fornecido por ele trabalhe com as tecnologias e equipamentos existentes do comprador.

A capacidade de um fornecedor de fabricar equipamentos compatíveis é um critério muito importante para a obtenção de um comprador.

ix. O bom funcionamento de um negócio depende da qualidade uniforme e previsível de suas unidades. A qualidade dos suprimentos para um comprador de negócios deve ser consistente.

Um profissional de marketing deve entender o relacionamento entre as operações da organização compradora e seus suprimentos para o comprador. Um comerciante de negócios deve garantir que as operações de seus compradores não sejam afetadas devido à má qualidade de seus suprimentos.

x. O design industrial cria produtos que não são apenas funcionais, mas também estéticos e ergonômicos. Um bom design industrial é menos importante do que o design funcional para produtos comerciais.

XI. A venda de sistemas envolve a oferta de um pacote completo de produtos e serviços, instalações e serviços. O fornecedor fornece uma solução abrangente para os requisitos e problemas dos clientes. A maioria dos compradores empresariais prefere uma solução abrangente, pois permite que eles se concentrem em suas áreas principais.

Os compradores de empresas sempre preferem um fornecedor que ofereça uma solução completa em vez de fornecer uma solução parcial. Um comprador de negócios não quer se dar ao trabalho de integrar soluções parciais de muitos provedores.

xii. Existe um grande mercado de pós-venda ou de peças de reposição para a maioria dos produtos industriais. Pneus e baterias de um carro precisam ser substituídos periodicamente Os clientes preferem comprar a marca que foi originalmente instalada no produto pelo fabricante.

Assim, se houver um enorme mercado pós-venda para um produto, o fornecedor desse produto deve fornecer concessões ao fabricante para que seu produto seja instalado pelo fabricante.

Os fornecedores de tais produtos devem enfatizar a criação de uma marca forte e capturar o mercado de reposição. Isso pressionará ainda mais o fabricante a incorporar o produto do fornecedor, já que o fabricante pode sentir que os clientes valorizarão mais seu produto se a marca do fornecedor estiver incluída em seu produto.

Promoção:

Os profissionais de marketing de negócios enfatizam a venda pessoal. Os anúncios de produtos comerciais são factuais.

Eu. A promoção de negócios se concentra em temas racionais e econômicos. A venda pessoal domina o mix de promoção do comerciante de negócios. O vendedor procura principalmente solucionar os problemas dos clientes corporativos e é apoiado por um grupo de vendedores internos.

A publicidade comercial é usada para preparar o cliente para a chamada de vendas e é aumentada por ferramentas de promoção de vendas, como feiras de negócios.

ii. O mix de promoção enfatiza a venda pessoal, porque o comprador da empresa requer a ajuda do fornecedor para resolver problemas técnicos e o comprador negocia com o fornecedor. Os profissionais de marketing de consumo precisam atingir multidões de clientes e, portanto, usar técnicas de promoção em massa, com a maior ênfase na publicidade.

iii. O custo de venda pessoal é muito alto nos mercados de negócios. Assim, o objetivo da promoção organizacional é preparar o cliente para o chamado de vendas, apresentando informações sobre as organizações de vendas, suas linhas de produtos, seu mix de clientes e sua área de especialização.

Quando o cliente está adequadamente ciente do fornecedor, o vendedor poderá dedicar um tempo valioso às atividades mais difíceis e produtivas de resolução de problemas e negociação, em vez de responder a perguntas para as quais o cliente já deve ter respostas.

Nos mercados de consumo, a publicidade concentra-se mais no posicionamento de produtos em relação aos produtos concorrentes.

iv. As mensagens dirigidas aos compradores de negócios enfatizam questões factuais, racionais e econômicas, como especificações técnicas, características de desempenho e aprimoramento da eficiência e dos lucros do cliente. Os apelos dos consumidores são mais emocionais e enfatizam sentimentos e auto-imagem. Reivindicações promocionais do consumidor são mais imaginativas e menos factuais.

v. O vendedor de negócios é basicamente um solucionador de problemas técnicos, fornecendo informações e soluções. O treinamento de produtos é extenso e o vendedor tem uma experiência e conhecimento completos no setor.

O vendedor do consumidor reconhece que existem muitas soluções concorrentes similares para as necessidades do consumidor e, portanto, confia menos nas informações e mais na persuasão. O treinamento do vendedor de consumo foca menos no conhecimento do produto e mais no desenvolvimento de técnicas de venda.

Vendedores internos, ou seja, os vendedores que contatam os clientes apenas por telefone são amplamente utilizados nos mercados de negócios.

Eles informam os clientes sobre os níveis de estoque e a disponibilidade do produto, resolvem os problemas dos clientes por telefone e solicitam novas perspectivas para os vendedores de fora visitarem. Os vendedores internos não são amplamente utilizados pelos profissionais de marketing de consumo.

vi. Promoção de vendas de negócios faz mais uso de catálogos, mala direta, feiras e exposições. Os profissionais de marketing de consumo usam ferramentas de promoção de vendas, como cupons, amostras e displays de ponto de venda.

Distribuição:

Na maioria das vezes, pode não haver intermediários no mercado de negócios. Os membros do canal devem estar familiarizados com os aspectos técnicos do produto.

Eu. Os canais de negócios são mais curtos, porém mais complexos, e os membros do canal têm maior conhecimento sobre o produto. São usados ​​canais mais diretos, seletivos ou exclusivos, e a confiabilidade da entrega é muito importante.

ii. Os canais de distribuição de negócios tendem a ser curtos e diretos devido às necessidades do cliente de assistência técnica e entrega garantida.

A concentração geográfica de clientes empresariais facilita canais mais curtos e fornece volume de vendas suficiente para suportar concessionárias, filiais e chamadas diretas pelos vendedores. Canais para produtos de consumo geralmente são muito mais longos e diretos.

iii. Embora os canais de negócios sejam mais curtos, eles tendem a ser mais complexos do que os canais de produtos de consumo, devido aos muitos tipos diferentes de empresas e classes de clientes que compõem os mercados de negócios.

Um fabricante de um produto industrial, como equipamento de refrigeração, pode vender para o governo, para OEMs em vários setores diferentes, para empreiteiros, para empresas de reparo e manutenção e por meio de vários tipos de distribuidores e agentes de manufatura em diferentes territórios.

Um fabricante de um produto de consumo como flocos de milho venderia para supermercados, hotéis, restaurantes e lojas de conveniência através de um corretor.

iv. Os membros do canal de negócios devem estar totalmente familiarizados com os aspectos técnicos do produto que manipulam e com as indústrias e organizações comerciais para as quais eles vendem.

Em contraste, o conhecimento dos produtos dos consumidores pelos varejistas é fraco. Os varejistas nos mercados de consumo concentram-se em manter estoques, fornecer exibições de produtos e oferecer serviços de crédito e entrega.

v. Números pequenos e maiores concentrações de clientes nos mercados de negócios fornecem mais oportunidades para os profissionais de marketing de negócios usarem abordagens de distribuição direta ou exclusiva.

Devido ao grande número de compradores e à natureza difusa dos compradores, os profissionais de marketing de consumo usam canais de distribuição intensivos e seletivos.

vi. Entrega atrasada, remessas mal direcionadas e mercadorias danificadas, embora irritantes, no entanto, geralmente não são desastrosas para os consumidores. Por outro lado, nos mercados de negócios, a confiabilidade é crucial e tem um impacto direto na lucratividade.

Expedição de expedição e análise de desempenho do fornecedor são, portanto, funções importantes nos mercados de negócios. Os clientes organizacionais também podem negociar acordos de JIT, impor penalidades de não desempenho a seus fornecedores e avaliar periodicamente várias alternativas logísticas.

Preço:

O preço é negociado entre compradores e fornecedores nos mercados de negócios. Um comprador estará disposto a pagar um preço mais alto por um produto se melhorar o funcionamento e a lucratividade do comprador.

Eu. Compradores organizacionais fazem uso extensivo de licitações competitivas, variando desde a solicitação menos formal de cotações até as solicitações de licitação de candidatura fechadas muito formais que são usadas por agências do governo para evitar qualquer aparência de dissimulação.

Algumas empresas têm políticas que exigem um número mínimo de cotações de preços para cada compra. As comparações de preços nos mercados de consumo são frequentemente baseadas em impressões, e não em fatos, e limitam-se a bens de compras homogêneos.

ii. A negociação de preços é uma prática comum nos mercados de negócios, com vários trade-offs em especificações e requisitos de serviços de produtos mudando ao longo do processo de negociação.

Na maioria dos mercados consumidores, os clientes geralmente aceitam ou rejeitam os preços oferecidos a eles, e muito pouca negociação está envolvida na transação.

iii. Os clientes empresariais costumam usar o leasing como uma alternativa ao financiamento de uma grande compra, porque é mais fácil para eles pagar em pequenas parcelas do que desembolsar uma grande quantia de dinheiro de uma só vez. Existem também alguns benefícios fiscais.

Nos mercados consumidores, os clientes raramente arrendam seus equipamentos domésticos. Nos mercados de consumo, um item raramente é um item puramente funcional. Há orgulho e satisfação em possuir um item. Nos mercados de negócios, todos os itens são comprados porque servem a uma finalidade específica.

iv. O preço de um produto comercial adquirido é apenas um dos vários custos avaliados pelos compradores empresariais. Um cliente ao comprar uma máquina de fabricação deve considerar os custos e benefícios da compra ao longo da vida.

Isso pode incluir fatores como velocidades de usinagem mais rápidas, maior produção, menor consumo de energia, menores custos de manutenção, menores custos de reparo, menor tempo de inatividade para configuração, maior flexibilidade funcional, maior preço de revenda de equipamentos usados ​​ou menores custos de descarte.

Quando um fabricante está considerando vários componentes alternativos para comprar, ele pode avaliar seus preços, benefícios e custos em termos de valor agregado da perspectiva dos clientes finais.

v. Um intermediário no canal de distribuição deve considerar por quanto tempo uma determinada compra incorrerá em custos de estoque. Uma organização também deve considerar o efeito de uma compra em seus funcionários.

Os compradores de negócios consideram os efeitos da obsolescência tecnológica nas compras e o potencial de adaptação, modificação ou atualização do produto à medida que a tecnologia muda.

Essas considerações podem tornar o preço de compra consideravelmente menos importante do que os custos e benefícios vitalícios para o comprador da empresa. Tais deliberações não são comuns nos mercados de consumo.

vi. Um conjunto complicado de descontos é aplicado ao preço de lista. Esses descontos dependem de fatores como a classe de clientes (governo, distribuidor, revendedor, usuário), o volume de compras, o serviço realizado pelo cliente em nome do vendedor (descontos para entrega), a necessidade de negócios do fornecedor (capacidade subutilizada). ), a probabilidade de negócios subseqüentes, o poder relativo de compra e negociação percebido do comprador e as condições competitivas.