Como as influências pessoais estão relacionadas com o comportamento do consumidor?

Obtenha a resposta "Como as influências pessoais estão relacionadas ao comportamento do consumidor?"

Vários fatores influenciam o processo de tomada de decisão de um consumidor. Alguns destes são fatores internos, ou influências pessoais que são individualistas por natureza. Esses fatores não são visíveis, embora influenciem o consumidor em grande medida.

Imagem Cortesia: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Aprendizagem, percepção, motivação, atitude, autoconceito, etc., são alguns desses fatores. Os processos pelos quais esses fatores influenciam os consumidores devem ser examinados e compreendidos pelo profissional de marketing por meio de pesquisas apropriadas. O efeito desses fatores não pode ser verbalizado pelo consumidor, pois ele pode não ser capaz de perceber sua influência sobre ele.

Por exemplo, a motivação é um desses fatores sobre os quais as pesquisas tradicionais revelam pouco, já que o consumidor não é capaz de explicar as razões exatas para optar por uma determinada escolha. Pesquisas qualitativas, exploratórias, utilizando métodos alternativos, como técnicas projetivas, testes de conclusão de palavras, são usadas para averiguar as motivações do consumidor.

Percepção:

Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta a estimulação sensorial para formar uma imagem significativa do mundo. É o processo pelo qual um consumidor faz sentido da informação que ele recebe.

Atenção seletiva:

A exposição é o primeiro passo no processo de percepção. O consumidor tem que primeiro se deparar com o estímulo ou ser exposto a ele, para interpretá-lo. Atenção é o próximo passo neste processo.

Eu. Um cliente presta atenção apenas a um número muito pequeno de estímulos. Ele não presta atenção a um estímulo se ele contrasta com suas crenças e experiências. A maioria dos clientes quer permanecer abrigada em suas crenças e, consciente e diligentemente, se isola de informações que podem forçá-los a reexaminar suas crenças. Eles também valorizam muito suas experiências e não aprendem com facilidade com as experiências dos outros. Eles descontam experiências de outros quando eles contradizem suas próprias experiências.

ii. Um cliente presta atenção a um estímulo se contrasta com seu histórico, que pode incluir seu status social, qualificação educacional e profissão, simplesmente por causa de sua curiosidade em saber algo sobre o qual não está intimamente consciente. Um estímulo que se funde com seu passado simplesmente passa por baixo de sua antena devido a sua familiaridade.

iii. Tamanho, cor, posição e movimento de um estímulo também determinam se um cliente vai prestar atenção nele.

iv. Um cliente presta atenção a um estímulo se estiver relacionado a uma necessidade que ele procura satisfazer. Por exemplo, se um cliente quiser comprar um carro, ele assistirá a todos os anúncios de carros muito de perto.

v. Um cliente presta atenção a um estímulo que o surpreende porque o obriga a verificar suas suposições e crenças.

Distorção seletiva:

Os consumidores passam a entender as informações que prestaram atenção. Eles interpretam o estímulo e atribuem significados a ele.

Eu. Os consumidores podem distorcer as informações que recebem e eliminar atitudes e visões de outros. Eles podem até fingir que não ouviram a mensagem. Eles podem desacreditar e descontar a fonte da mensagem. Portanto, uma empresa deve se comunicar claramente e não deixar margem para o cliente interpretar de qualquer outra forma. A fonte da mensagem deve ser tão confiável e autorizada que os clientes não possam desacreditá-la. A mensagem deve ser tão convincente e confiável que os clientes não possam descontá-la.

ii. Clientes diferentes interpretam o mesmo estímulo de maneira diferente. Por exemplo, quando uma empresa reduz seu preço, um conjunto de clientes pode começar a comprá-la, acreditando ser um bom valor pelo dinheiro, enquanto outro grupo de clientes pode suspeitar de sua qualidade.

iii. Enquadramento ou a forma como a informação é apresentada é importante. Se uma mensagem é positivamente enquadrada, evoca uma sensação de bem-estar nos clientes, e eles se sentem bem com a fonte da informação.

iv. Os clientes vêm para anexar sentimentos e significado às cores, portanto, as cores influenciam as interpretações dos clientes. Por exemplo, azul e verde são cores frias e evocam sentimentos de bem-estar e segurança.

Retenção seletiva :

Um cliente lembra apenas algumas mensagens e elas são aquelas que estão de acordo com suas crenças e atitudes existentes.

Eu. A retenção seletiva ajuda a reduzir a dissonância cognitiva - um cliente lembra apenas avaliações positivas de um carro que comprou recentemente. Ele discute ativamente as críticas negativas, muitas vezes desacreditando sua fonte.

ii. A mensagem sobre o produto a partir do boca a boca e publicidade deve ser consistente para a retenção imediata.

iii. A percepção depende do cliente, do estímulo e da situação. Assim, a mesma mensagem pode ser percebida de maneira diferente por indivíduos diferentes.

iv. A qualidade do estímulo pode ser melhorada para melhorar a probabilidade de exposição, atenção e retenção. A comunicação deve ser projetada de maneira a permitir uma percepção livre de distorção.

v. O mesmo consumidor pode perceber a mesma comunicação de forma diferente em circunstâncias variadas. Por exemplo, os descontos durante o festival podem ser interpretados como um desconto relacionado ao evento, enquanto os descontos em outras ocasiões podem ser considerados como um desempenho ruim da marca.

Muitos fenômenos relacionados aos consumidores são conduzidos pelo processo de percepção, por exemplo, imagem de marca, satisfação, avaliação de marcas e comunicação de marketing. Os consumidores formam percepções relacionadas a diversas variáveis ​​de marketing, como preço, atributos e sua importância, país de origem das marcas, marcas corporativas, vendedores, etc.

Aprendendo:

Aprendizado é qualquer alteração no conteúdo ou organização da memória de longo tempo e é resultado do processamento de informações. Processos perceptivos levam a adições na memória, se a informação interpretada é mantida. A memória do cliente atua como a fonte interna de informações no processo de tomada de decisão.

Condicionamento clássico:

O condicionamento clássico é o processo de usar uma relação estabelecida entre um estímulo e uma resposta para causar o aprendizado da mesma resposta a um estímulo diferente. A aparência repetitiva do estímulo incondicionado e condicionado assegura que a remoção do estímulo incondicionado evoque a mesma resposta.

Na publicidade, o humor é usado para agradar o cliente e deixá-lo à vontade consigo mesmo. O humor faz com que o consumidor associe percepções agradáveis ​​e positivas sobre a marca que é anunciada, pois isso o fez rir. O uso da música heavy metal ao anunciar um refrigerante, imbui a marca com conotações de juventude e força.

A criação da personalidade da marca envolve o uso de relacionamentos que já geram uma resposta positiva desejada do público-alvo pretendido. Essas imagens são combinadas com a marca para criar a personalidade da marca. Os usos de cores, símbolos, imagens de países de origem, música na criação de imagem de marca estão associados ao condicionamento clássico. O uso de endossos de celebridades baseia-se também na crença de que a imagem positiva da celebridade seria influenciada pela imagem da marca.

Condicionamento operante:

A aprendizagem também ocorre através do condicionamento operante. O condicionamento operante é um reforço positivo ou negativo no desempenho de algum comportamento. As promoções de vendas, como o uso de amostras grátis, cupons e descontos, são exemplos de condicionamento operante. Se o consumidor gostar do produto, ele poderá comprá-lo na próxima vez, o que é um reforço positivo. Se ele não gosta, ele reforça negativamente esse aprendizado, não repetindo a compra da marca ou mesmo espalhando uma palavra negativa sobre ela. Uma empresa deve fornecer uma série de incentivos para que o cliente compre seu produto repetidas vezes.

Cada vez que o cliente compra o produto, ele experimenta o prazer de receber o incentivo e, quando a sequência é repetida por um longo tempo, o cliente começa a associar a compra do produto a uma experiência prazerosa. Por isso, a empresa fornece reforços positivos para fazer o consumidor comprar o produto várias vezes, até o momento em que ele começa a associar a compra do produto a uma experiência prazerosa.

Mas quando uma empresa oferece esse incentivo por um longo período, os clientes começam a esperar receber um incentivo toda vez que compram o produto. Eles ficam condicionados a comprar o produto pelo incentivo, e não pelo valor intrínseco do produto. Os clientes podem parar de comprar quando uma empresa descontinuar seu esquema de incentivo. Portanto, uma empresa deve carregar tanto valor em seu produto, que o cliente considera o produto como uma recompensa em si.

Aprendizagem cognitiva:

A aprendizagem cognitiva é o desenvolvimento de crenças e atitudes sem reforço. Esse tipo de aprendizado envolve principalmente a comunicação dos benefícios oferecidos por um produto ao público-alvo pretendido. A exibição da informação e da rota de aprendizado é racional por natureza. A aprendizagem mecânica está aprendendo sem condicionamento em que as empresas repetem suas mensagens que são principalmente de natureza racional. Os consumidores são repetidamente expostos a essas mensagens e, assim, aprendem sobre as ofertas da empresa.

Modelagem / aprendizagem vicária:

O aprendizado vicário envolve aprender com os outros sem experiência direta ou recompensa. Este tipo de aprendizagem envolve copiar os outros ou modelar-se sobre o comportamento observado em antecipação de certas recompensas. Um anúncio promete recompensas ao cliente que compra o produto.

Por exemplo, um anúncio de uma pasta de dentes promete "dentes brancos" e é a promessa da recompensa que motiva o cliente a comprar o produto anunciado. As pessoas imitadas podem ser especialistas em produtos, grandes realizadores ou líderes com valores desejáveis. Então, quando uma senhora dá um olhar de admiração para o homem que está andando na moto do anunciante, os espectadores imaginam o mesmo acontecendo com eles se montassem na bicicleta do anunciante. O desejo de imitar assim, deriva da necessidade do consumidor de pertencer ou buscar afiliação, tomar decisões corretas, defender valores semelhantes ou aspirações de vida que podem ser alcançadas por emulação.

Raciocínio:

Um cliente não se apega simplesmente à promessa da recompensa no anúncio quando ele está comprando um produto de alto envolvimento. Ele consulta outros recursos, delibera e depois tira suas próprias conclusões.

E então ele forma uma opinião sobre o produto. Portanto, anúncios de produtos de alto envolvimento devem fornecer pistas sobre o que o produto pode alcançar para o cliente, permitindo que ele pesquise mais e tire suas próprias conclusões.

A opinião de um cliente sobre um produto é o resultado de seu aprendizado sobre o produto a partir das informações que a empresa forneceu a ele e informações extraídas de suas próprias fontes.

Sua opinião sobre o produto é o posicionamento percebido do produto, e uma empresa deve sempre tentar criar uma imagem clara e favorável ou impressão sobre seus produtos na mente do cliente. A empresa precisa garantir que os clientes continuem aprendendo sobre seus produtos por meio de publicidade, publicidade, promoção de vendas, visitas a vendedores e por meio de sua própria experiência com os produtos. É somente aprendendo que os clientes formam percepções sobre a empresa e seus produtos.

Motivação:

O processo básico de motivação envolve necessidades que inspiram ações para alcançar objetivos de satisfazer uma necessidade ou reduzir um impulso.

Teoria da motivação de Maslow:

Abraham Maslow deu uma das teorias mais populares de motivação. Segundo a teoria de Maslow, um indivíduo poderia ter as seguintes motivações:

Eu. Necessidades fisiológicas: fome, sede

ii. Necessidades de segurança: acidentes, problemas de saúde

iii. Pertencia e amor

iv. Auto-estima e status

v. Autoatualização

As motivações de um cliente determinam seus critérios de escolha. Por exemplo, um cliente cuja principal motivação é a autoestima e o status usará a auto-imagem como critério de escolha principal ao avaliar um carro.

Diferentes consumidores têm motivações variadas ao comprar o mesmo produto. Portanto, os critérios de escolha de vários segmentos de consumidores diferem e os profissionais de marketing devem escolher o fator motivador mais relevante ao posicionar seu produto.

Por exemplo, alguns consumidores podem comprar alimentos para satisfazer a fome, alguns podem frequentar um restaurante de fast food para sair com amigos ou familiares, enquanto outros podem desfrutar de um serviço de comida gourmet fornecido por um hotel de luxo. Cada segmento considera diferentes motivos ao comprar o mesmo produto. Portanto, enquanto o segmento que deseja apenas satisfazer a fome pode procurar por conveniência ou preço, esses fatores podem ser irrelevantes para o segmento que deseja alimentos gourmet.

Crença e atitude:

Crença é pensamentos sobre um produto ou uma marca em um ou mais critérios de escolha. Um consumidor acredita que a Swatch oferece relógios de qualidade internacional, ou um hotel em particular tem um bom serviço de quarto.

Uma crença não é factual, é uma percepção que pode ou não ser factualmente correta. Equívocos sobre produtos podem ser prejudiciais à venda de marcas. Um consumidor pode pensar que uma marca de bens duráveis ​​é cara por causa das imagens publicitárias que usa. Ele pode não verificar o preço real da marca. O objetivo da empresa deve ser evitar os equívocos sobre sua marca.

Uma atitude é uma avaliação geral favorável ou desfavorável de um produto. A consequência de um conjunto de crenças pode ser uma atitude positiva ou negativa em relação ao produto. Um cliente forma uma atitude de um produto com base em sua experiência com o produto, publicidade boca a boca ou informações que ele possa ter obtido da empresa ou procurado pessoalmente na imprensa, na internet e em outras fontes de informações secundárias.

A Internet tem a capacidade de moldar atitudes, uma vez que um grande número de consumidores pode compartilhar sua experiência com o produto. As atitudes do cliente também afetam os preços porque a empresa tenta comparar o preço com as crenças do cliente sobre o que um bom produto deve custar. A internet está tornando o preço mais transparente, pois os clientes podem comparar os preços que pagaram pelo mesmo produto.

Se as atitudes dos clientes em relação aos produtos de uma empresa forem positivas e corresponderem ao que a empresa queria criar, a empresa reforça sua atitude ao carregar o produto com recursos e benefícios que correspondem às suas crenças sobre o produto.

Por exemplo, se os clientes acreditarem que os ACs da empresa são eficientes em termos de energia, e a empresa deseja que eles tenham essa crença, seus projetistas tentam tornar os AGs mais eficientes em termos energéticos. Seus anúncios também retratam e celebram a capacidade de economia de energia dos ACs da empresa, reforçando ainda mais as atitudes dos clientes.

Mas, se a atitude dos clientes não é o que a empresa quer que eles tenham, ela tem que trabalhar muito para corrigir suas percepções errôneas. Ele tem que começar fornecendo um nível exagerado desses recursos e benefícios que levará os clientes a ter a atitude que a empresa quer que eles tenham.

Portanto, a empresa primeiro tenta tornar seus ACs muito eficientes em termos de energia, e então usa todas as fontes de comunicação, como propaganda e publicidade, para permitir que os clientes saibam o que ela fez. É um trabalho muito árduo e não há atalhos.

Personalidade :

Personalidade é a característica psicológica interna de um indivíduo que o leva a reagir consistentemente ao seu ambiente. Uma empresa deve entender o perfil de personalidade do mercado-alvo para que seu anúncio possa mostrar às pessoas do mesmo perfil de personalidade usando o produto.

Perfis típicos de personalidade são opostos diametralmente como competitivo versus cooperativo, agressivo versus submisso, individualista versus grupo. Raramente os clientes exibem tais extremos, geralmente as pessoas ficam em algum lugar entre os extremos. Um indivíduo exibe uma combinação de vários traços de personalidade com diferentes intensidades.

Uma empresa dá personalidade à marca ao carregar recursos e benefícios que atendem às necessidades do cliente - design e desenvolvimento de produtos e ao imbuí-la de valores e etos que refletem a personalidade dos clientes - publicidade e publicidade.

A marca assume um caráter próprio, distinto dos outros. Uma ideia de branding é bem-sucedida se os clientes do mercado-alvo começarem a considerar a marca como uma extensão de sua própria personalidade. Portanto, uma marca é "legal" ou "suave" ou "robusta". Quando uma marca adquire personalidade, atrai os clientes que valorizam seu caráter. Os clientes preferem as marcas que correspondem à sua própria personalidade ou retratam personalidades que aspiram. Por exemplo, um laptop transmitindo eficiência e produtividade poderia ser idêntico à personalidade de um executivo. Marcas de vestuário que transmitem sucesso e riqueza material podem ser inspiradoras para os jovens executivos.

Estilo de vida:

O estilo de vida é o padrão de vida expresso nas atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. A análise do estilo de vida agrupa os consumidores de acordo com suas atividades, valores e características demográficas, como educação e renda.

Os estilos de vida foram encontrados para correlacionar com o comportamento de compra. Uma empresa pode optar por segmentar um determinado grupo de estilo de vida com uma determinada oferta de produto e usar publicidade que esteja de acordo com os valores e crenças desse grupo.

Ciclo da vida:

Necessidades e renda variam de acordo com os estágios do ciclo de vida, mas nem todos os clientes seguem os estágios clássicos do ciclo de vida familiar. Prioridades do consumidor em relação a quais produtos comprar, sofre mudanças em diferentes fases do ciclo de vida. Sua atitude em relação à vida também muda.

Um adolescente está mais incomodado com sua aparência, agradando os membros do grupo e se divertindo na vida, além de construir uma carreira. Uma pessoa de carreira de meia-idade que está casada recentemente está preocupada em garantir o futuro financeiro da família, comprar uma casa, etc. Os pais de uma família com filhos pequenos estão mais preocupados com o futuro das crianças e seus confortos.

Em todos esses estágios, o padrão de gastos de uma pessoa varia. Durante a adolescência, comida, entretenimento e aparência seriam os principais suportes onde o dinheiro é gasto. Entre os casais recém-casados, os gastos com casa e móveis, carros, utensílios domésticos podem ser as áreas onde o dinheiro é gasto e, para casais com filhos, sua educação e conforto é onde o dinheiro vai.

Portanto, em vários estágios do ciclo de vida familiar, as prioridades sobre onde gastar dinheiro mudam. As atitudes também passam por mudanças, com adolescentes tipicamente refletindo o egocentrismo e a natureza despreocupada, e uma família completa de ninhos motivada por preocupações de responsabilidade e segurança.