Diretrizes usadas para melhorar a promoção de serviços
Algumas das diretrizes mais importantes usadas para melhorar a promoção de serviços são as seguintes: (a) Use Mensagens Claras e Não-ambíguas (b) Enfatize os Benefícios dos Serviços (c) Apenas Prometa o que pode ser entregue (d) Anuncie aos Funcionários (e) ) Obter e manter a cooperação do cliente no processo de produção de serviços (f) Desenvolver comunicações boca-a-boca (g) Fornecer pistas tangíveis (h) Desenvolver a continuidade na publicidade (i) Remover a ansiedade pós-compra.
(a) Use mensagens claras e não ambíguas:
Uma dificuldade importante com a publicidade de serviços é a de comunicar o alcance, a profundidade, a qualidade e o nível dos serviços prestados de forma simples, escrita ou ilustrada. Alguns serviços de publicidade podem usar imagens ou símbolos para ajudar a transmitir a mensagem publicitária. Outros serviços, no entanto, podem ter que apresentar explicações mais detalhadas de seus serviços (por exemplo, serviços profissionais). Isso pode levar a uma publicidade "expressiva" que pode interferir na eficácia da publicidade. As agências de publicidade enfrentam consideráveis problemas criativos no desenvolvimento de mensagens claras e simples que encapsulam de forma precisa a riqueza e as dimensões de muitas ofertas de serviços.
(b) Enfatize os benefícios dos serviços:
Atenção e publicidade influente deve enfatizar os benefícios dos serviços anunciados, em vez de seus detalhes técnicos. A ênfase nos benefícios está de acordo com o conceito de marketing e sua preocupação em atender às necessidades dos clientes. É importante, porém, que os benefícios estressados estejam de acordo com os benefícios buscados. Os recursos de benefícios usados devem, portanto, basear-se em um entendimento claro das necessidades do cliente para garantir o máximo impacto favorável.
(c) Apenas prometa o que pode ser entregue:
A promessa de benefícios que podem ser obtidos através do uso de serviços não deve ser irrealista, gerar expectativas excessivas nos clientes e ser incapaz de ser entregue pela organização prestadora de serviços. As organizações de serviços devem ser capazes de cumprir as promessas de publicidade.
(d) Anuncie aos Funcionários:
Os funcionários são particularmente importantes em muitos serviços intensivos de pessoas e em muitos serviços em que a interação entre funcionários e clientes é essencial para a satisfação do cliente. Isso significa que os funcionários são um público em potencial para a publicidade de serviços: “Quando o desempenho das pessoas é o que o cliente compra, o anunciante precisa se preocupar não só em incentivar os clientes a comprar, mas também em incentivar os funcionários a se apresentar.
(e) Obter e manter a cooperação do cliente no processo de produção de serviços:
Os profissionais de marketing de serviços enfrentam dois desafios em sua publicidade de serviço. O primeiro, comum à publicidade de bens e serviços, é como obter e manter o clientelismo como usuários dos serviços em questão. O segundo, exclusivo de muitos serviços, é como obter e manter a colaboração e a cooperação do cliente no processo de produção do serviço.
Assim, a publicidade bem concebida irá, por vezes, concentrar-se em como obter e manter a conformidade e a cooperação do cliente na produção de serviços.
(f) Construir em comunicações boca-a-boca:
Na introdução deste artigo, foi indicado que as fontes não dominadas pelo comerciante podem ser mais influentes na determinação da organização do serviço e da escolha do produto de serviço. Uma forte influência é a comunicação boca-a-boca; Os anunciantes de serviços devem, portanto, basear-se nessa forma de comunicação.
(g) Forneça pistas tangíveis:
Os anunciantes de serviços devem usar pistas tangíveis sempre que possível para fortalecer seus esforços promocionais. É interessante que muita publicidade tangível de produtos enfatize associações abstratas e intangíveis em seus recursos. Por outro lado, os serviços já são abstratos e acrescentar outras associações intangíveis a um conceito já abstrato poderia ser contraproducente:
(h) Desenvolver Continuidade na Publicidade:
As organizações de serviços podem ajudar a superar duas desvantagens que podem enfrentar: a intangibilidade e a diferenciação de produtos de serviço - por meio do uso de símbolos, temas, formatos ou imagens consistentes e contínuos em sua publicidade.
(i) Remover a ansiedade pós-compra:
Os consumidores de bens e serviços estão sujeitos a dúvidas sobre a solidez de suas compras. Com bens, algum objeto tangível está disponível para avaliação pós-compra, com serviços que podem não ser assim. No marketing de serviços, geralmente é necessário dedicar mais esforço para tranquilizar o comprador sobre a solidez da escolha e para incentivar os clientes a informarem outras pessoas sobre os benefícios derivados da compra e uso de serviços.
A publicidade é um meio de fazer isso. Cinco funções para publicidade de serviços são:
(a) Criando o mundo da empresa na mente do cliente:
Isso envolve descrever o mundo no qual a empresa opera; suas atividades; o que é especial sobre seus serviços; os valores da empresa.
(b) Construindo uma personalidade apropriada para a empresa:
Isso envolve esforços de longo prazo para moldar as idéias e expectativas do cliente sobre a empresa e seus serviços e fazer com que o cliente se sinta favoravelmente em relação à empresa.
(c) Identificando a empresa com o cliente:
Isso envolve fazer com que os clientes se identifiquem fortemente com a empresa de serviços. A imagem e o serviço da empresa devem ser relevantes para as necessidades, valores e atitudes de seus clientes.
(d) Influenciar o pessoal da empresa sobre como eles lidam com os clientes:
A publicidade de serviços tem dois públicos - clientes e pessoal da empresa. A publicidade de serviços precisa representar e refletir os pontos de vista dos funcionários da empresa e ser compreendida por eles, se quiserem apoiar o esforço de marketing da empresa.
(e) Ajudar a abrir portas para representantes de vendas:
A publicidade de serviços deve formar um cenário favorável contra o qual os representantes de vendas da empresa podem operar. As predisposições favoráveis dos clientes em relação a uma empresa e seus serviços podem ajudar os representantes de vendas a fazer chamadas em potencial.