Papel Duplo de Clientes como Produtores e Usuários de Serviço
Papel duplo de clientes como produtores e usuários de serviço!
Se os clientes assumem uma função mais ativa no processo de produção e entrega de serviços, eles efetivamente removem algumas das tarefas de mão-de-obra das organizações de serviço. A primeira implicação é vista no sistema de prestação de serviços. Este é o processo no qual o cliente pode participar.
Como pode ser impossível separar o cliente do processo de produção, por exemplo, em serviços pessoais e médicos, o provedor de serviços deve ir ao mercado ou levar o mercado para a instalação de serviço. Assim, cada instalação de serviço pode ter uma área geográfica limitada para atrair clientes: “a interface de marketing de produção estreita exige que o sistema de prestação de serviços esteja localizado no mercado e, portanto, dimensionado para o mercado específico.
Daí a natureza multi-site de muitas operações de serviços e os desafios gerenciais de cuidar de operações multi-site (por exemplo, alcançar padrões uniformes de serviço).
A segunda implicação, resultante da importância do cliente no processo de produção de serviços, é que: 'sistemas de serviço com alto contato com o cliente são mais difíceis de controlar e mais difíceis de racionalizar do que com baixo contato com o cliente'.
Exemplos de serviços de alto contato incluem restaurantes, serviços pessoais e escolas. O cliente pode, em sistemas de alto contato, afetar o serviço em termos de tempo de demanda e qualidade de serviço. Além disso, o alto grau de interação produtor-cliente na produção de um serviço é uma “benção mista”, já que enquanto problemas de incerteza sobre tempo e qualidade existem como resultado da participação do cliente no sistema, os clientes também são “uma fonte de capacidade produtiva'.
Os clientes, portanto, têm um papel ativo em moldar a oferta de serviços de forma adversa (causando filas em um banco talvez) ou melhorando a qualidade (fornecendo a atmosfera em um restaurante). O cliente pode contribuir ou causar interrupções no processo de produção.
As terceiras implicações dizem respeito à gama de papéis que o cliente pode agora ter que desempenhar na produção de serviços. Quando um indivíduo se propõe a obter um serviço, ele é, antes de tudo, um comprador, obtendo algo pelo qual ele ou ela ou um terceiro deve pagar.
Mas o cliente também está envolvido em outras relações, por exemplo, como trabalhador e co-produtor, dando tempo e esforço sem o qual o serviço não poderia ser produzido. A participação do cliente na divisão do trabalho envolvida na produção do serviço significa que há interdependência entre comprador e vendedor do serviço.
Clientes como usuários de serviços:
Uma compreensão de como os clientes se comportam e quais fatores influenciam sua escolha é claramente de vital importância para o sucesso do marketing.
Muito desse conhecimento foi resumido, organizado e apresentado na forma de vários modelos de comportamento do comprador.
Os modelos de comportamento do consumidor são valiosos por vários motivos:
(a) Eles fornecem uma estrutura para apresentar conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Eles nos permitem apresentar idéias de maneira simples e econômica; em particular, para mostrar relações entre variáveis que influenciam a escolha.
(b) Ajudam a identificar inadequações e fraquezas no conhecimento do comportamento do consumidor e apontam para áreas para pesquisa e desenvolvimento futuros.
