Entregando Serviços: Design, Planejamento, Criação e Avaliação

Entregando Serviços: Design, Planejamento, Criação e Avaliação!

Todas as organizações de serviços enfrentam escolhas relativas aos tipos de produtos a oferecer e aos procedimentos operacionais a serem usados ​​na sua criação. A Figura 14.3 mostra os principais passos envolvidos no planejamento, criação e entrega de serviços. A tarefa começa no nível corporativo com uma declaração dos objetivos da instituição e uma avaliação dos recursos atuais ou disponíveis. De mercado e análise competitiva, oportunidades de marketing podem ser identificadas. A declaração de posicionamento pode ser desenvolvida para cada serviço que a empresa pretende oferecer a um ou mais segmentos de mercado específicos, indicando as características que o distinguem da concorrência de maneira significativa.

Essa estratégia de posicionamento deve então estar relacionada a uma declaração dos ativos operacionais necessários para a execução. A organização pode alocar as instalações físicas necessárias, equipamento, tecnologia de informação e comunicação e recursos humanos necessários para apoiar uma determinada estratégia de posicionamento?

Alternativamente, a empresa poderia alavancar seus próprios recursos usando ativos fora do balanço, obtidos por meio do desenvolvimento de parcerias com intermediários ou mesmo com os próprios clientes? A estratégia de posicionamento promete lucros suficientes para gerar um retorno aceitável sobre os ativos empregados após a dedução de todos os custos relevantes?

O próximo passo no processo envolve o estabelecimento de um conceito de marketing de serviço, para esclarecer os benefícios oferecidos aos clientes e os custos que eles incorrerão em troca. Este conceito de marketing considera serviços principais e suplementares, níveis de confiabilidade para esses serviços e onde e quando os clientes poderão ter acesso a eles. Os custos incluem dinheiro, tempo, esforço mental e esforço físico.

Uma etapa paralela é estabelecer um conceito de operações de serviço, que estipula o escopo geográfico e o planejamento de operações, descreve o design e o layout das instalações e indica como e quando os ativos operacionais devem ser implantados para executar tarefas específicas.

O conceito de operações também aborda oportunidades de alavancagem através de intermediários ou dos próprios clientes. Por fim, esclarece quais tarefas serão atribuídas ao front stage e quais serão as operações de backstage.

Esses dois conceitos interagem com um conjunto de escolhas que o gerenciamento deve fazer na configuração do processo de entrega de serviço (Figura 14.4).

1. Qual deve ser o sequenciamento das várias etapas do processo de prestação de serviços? Onde (localização) e quando (agendamento) essas etapas devem ocorrer?

2. Os elementos de serviço devem ser agrupados ou separados para fins de entrega (por exemplo, uma empresa de serviços deve assumir a responsabilidade por todos os elementos ou delegar certos serviços suplementares, como informações e reservas, a um intermediário?)

3. Qual deve ser a natureza do processo de serviço em cada etapa? Os clientes devem ser atendidos em lotes ou individualmente, ou devem se servir?

4. Qual deve ser o protocolo de serviço: A empresa deve operar um sistema de reservas ou trabalhar por ordem de chegada, com filas conforme necessário? Alternativamente, deveria ser estabelecido um sistema prioritário para certos tipos de clientes?

5. Que imagens e atmosfera o ambiente de prestação de serviços (ou de serviço) deve criar?

Para um serviço de alto contato, isso envolve decisões sobre:

(1) projeto de instalação e layout,

(2) uniformes do pessoal, aparência e atitudes,

(3) O tipo de mobiliário e equipamento instalado, e

(4) O uso de música, iluminação e decoração. As características da área ao redor do local escolhido também contribuirão para a experiência geral dos clientes.

Finalmente vem as avaliações de desempenho. A satisfação do cliente será amplamente baseada em como os usuários percebem o desempenho do serviço em relação às suas expectativas. A empresa, por outro lado, pode usar abordagens mais formais, medindo o desempenho de certas características em relação a padrões predefinidos e buscando insumos dos funcionários - assumindo que a administração é suficientemente disciplinada.

Preços em queda, maior afluência e novas tecnologias fáceis de usar também permitem que usuários individuais e corporativos substituam profissionais de serviços em vários outros campos. Assim, máquinas de lavar e secar roupa para uso doméstico substituem os serviços de lavanderia para muitos tipos de roupas.

Hoje, qualquer pessoa que já possua um computador carregado com software gráfico de apresentação pode agora comprar uma impressora colorida barata para fazer ilustrações coloridas ou transparências e slides de palavras - algo que exigiria serviços de um artista gráfico habilidoso (e caro). no passado.

Atendedores de chamadas telefônicas cortaram profundamente o negócio de atendimento telefônico. Mas agora, em um novo desenvolvimento tecnológico, as próprias máquinas de atendimento enfrentam a concorrência dos serviços automatizados de correio de voz oferecidos pelas empresas de telefonia.

À medida que a roda de progresso se transforma, os clientes podem continuar mudando a maneira pela qual obtêm os benefícios valiosos que buscam. O telefone criou a necessidade de responder a serviços entre pessoas ocupadas, muitas das quais resolveram essa necessidade primeiro de serviços, depois de produtos manufaturados e, mais recentemente, de serviços novamente.