Abordagens para entender os efeitos do scape de serviço

Algumas das abordagens mais importantes para a compreensão dos efeitos do scape de serviços são as seguintes: 1. Levantamentos Ambientais 2. Observação Direta 3. Experimentos 4. Projetos Fotográficos.

Os ambientes de design que funcionam de uma perspectiva de marketing e de comportamento organizacional, as empresas precisam pesquisar as decisões ambientais e planejá-las estrategicamente. As necessidades dos usuários finais e os requisitos de várias unidades funcionais devem ser incorporadas nas decisões de projeto ambiental.

Uma organização pode aprender sobre as reações e preferências do usuário por diferentes tipos de ambientes através de quatro abordagens: pesquisas ambientais, observação direta, experimentos e plantas fotográficas.

1. Pesquisas Ambientais:

Uma pesquisa de ambiente pede que as pessoas (clientes ou funcionários) expressem suas necessidades e preferências por diferentes configurações ambientais, respondendo perguntas predeterminadas em formato de questionário.

As vantagens das pesquisas são a facilidade de administração e interpretação dos resultados. Geralmente, os dados são coletados por meio de perguntas padronizadas e os resultados podem ser inseridos em um computador e facilmente interpretados.

Milhares de questionários podem ser enviados ou administrados por telefone, de modo que os tamanhos das amostras podem ser muito grandes e muitas variáveis ​​ambientais podem ser exploradas simultaneamente. Dependendo das decisões tomadas, as pesquisas podem às vezes ser completamente adequadas para a tarefa. Pesquisas também são menos demoradas do que as outras abordagens.

A principal desvantagem de uma pesquisa ambiental é que às vezes os resultados podem ser menos válidos do que os resultados de outros métodos - ou seja, as respostas às perguntas da pesquisa podem não refletir verdadeiramente como as pessoas se sentem ou como elas se comportarão. Isso pode ocorrer quando as dimensões da área de serviços afetam as pessoas subconscientemente ou através de complexas inter-relações de dimensões, e as pessoas não podem expressar com precisão esses efeitos através de pesquisas em papel e lápis.

2. Observação Direta:

Usando métodos de observação, observadores treinados fazem relatos detalhados das condições e dimensões ambientais, e observam e registram as reações e comportamentos de clientes e funcionários na área de serviços.

As vantagens da observação direta, quando feitas por observadores altamente treinados e qualificados, são a profundidade da informação adquirida e sua precisão. A inter-relação entre elementos do ambiente e as reações e interações dos participantes no ambiente pode ser registrada de forma não intrusiva, aumentando a validade dos achados além do que é tipicamente encontrado em uma pesquisa padronizada. A observação direta também pode ser útil quando há uma questão específica do setor de serviços que precisa ser respondida.

As desvantagens da observação direta estão relacionadas principalmente a tempo e custos.

Em primeiro lugar, os pesquisadores que observam a área de serviços devem ser altamente treinados e capacitados em métodos etnográficos, o que torna a coleta de dados cara.

Segundo, eles devem ser autorizados a observar por algum período de tempo, e a interpretação de seus registros detalhados pode ser muito trabalhosa. Ao contrário do método de pesquisa, os dados não podem ser inseridos em um computador e analisados ​​com resultados quantitativos limpos e agradáveis.

3. Experimentos:

Os métodos experimentais são uma das melhores maneiras de avaliar reações específicas de clientes e funcionários às mudanças ou alternativas ambientais quando é importante conhecer suas verdadeiras reações e preferências. Os experimentos envolvem expor grupos de clientes a diferentes configurações ambientais e medir suas reações.

As vantagens dos experimentos residem principalmente na validade dos resultados; isto é, se a experiência for feita com cuidado, você pode acreditar e confiar nos resultados. Como as dimensões ambientais freqüentemente afetam as pessoas subconscientemente e a multiplicidade de dimensões interage para formar uma impressão composta, é difícil obter respostas precisas às perguntas sobre o ambiente na ausência de experiência real.

Controlando as condições ambientais experimentalmente e, em seguida, medindo as respostas dos consumidores, há uma certeza de que o ambiente, e não qualquer outra coisa, na verdade, foi a causa da resposta interna ou do comportamento.

Além disso, dimensões diferentes podem ser variadas sistematicamente para avaliar o impacto independente de fatores como música, cor e layout. As interações entre as dimensões também podem ser avaliadas sistematicamente. Os experimentos também superam a desvantagem das pesquisas em que as pessoas respondem às perguntas de uma maneira, mas na verdade se comportam de maneira diferente na situação real. Assim como nos métodos de observação direta, as desvantagens dos experimentos estão relacionadas principalmente a custos e tempo.

4. Desenhos Fotográficos:

Um blueprint fotográfico fornece essencialmente uma visualização do serviço em cada etapa de ação do cliente. O visual pode ser um slide, uma fotografia ou todo o processo de serviço em vídeo, do ponto de vista do cliente. Ao combinar um plano de serviço com fotos, os gerentes e outros funcionários do serviço podem ver a evidência do serviço do ponto de vista do cliente. O modelo fotográfico pode fornecer uma ferramenta analítica poderosa para começar a avaliar o processo de serviço.

Plantas fotográficas são extremamente úteis no fornecimento de documentação clara e lógica da evidência física, como atualmente existe em uma dada situação de serviço. Antes que mudanças possam ser feitas, o estado atual da evidência física deve ser evidente para todos os envolvidos.

As fotos e / ou fitas de vídeo dão mais profundidade ao projeto do processo e o projeto força uma certa lógica na análise das evidências físicas. O projeto fotográfico pode dar uma imagem vívida de como as coisas são.

A principal desvantagem de um projeto fotográfico é que ele é apenas um ponto de partida. Em si não responde a nenhuma pergunta, mas muitas perguntas podem ser feitas. Por si só, não dá pistas sobre as preferências e necessidades dos clientes e funcionários; poderia, no entanto, ser usado como um catalisador para reunir opiniões de clientes e funcionários.

Iluminação:

A luz natural é geralmente a fonte de luz mais confortável. A iluminação de tira, particularmente quando ela pisca, pode causar desconforto real para algumas pessoas, sejam elas clientes ou funcionários. Em alguns casos, pode até causar enxaquecas. Infelizmente, a quantidade de luz natural varia com a hora do dia e com as condições meteorológicas. O brilho da luz solar nas telas também pode causar problemas.

Em um nível funcional, diferentes níveis de iluminação são necessários para executar tarefas, dependendo do nível de atenção detalhada necessária. Um exemplo de iluminação inadequada é a iluminação nas instalações da suíte de muitos hotéis.

Boa luz é necessária para colocar maquiagem ou fazer a barba, e ainda assim a iluminação fornecida é muito ruim. A medida real da luz agora em uso é o lux (lx) que é igual a 1 lúmen (lm) por metro quadrado, sendo o lúmen uma unidade de fluxo luminoso. A luz costumava ser medida em calçadas, onde 1 pé de cabeceira é aproximadamente igual a 10 lux. A Tabela 9.3 fornece uma indicação dos diferentes níveis de iluminação necessários para executar várias tarefas.

A iluminação também pode contribuir para a criação da atmosfera. Baixos níveis de iluminação estão associados a ambientes românticos. A iluminação estroboscópica é frequentemente usada em boates para excitar e despertar. Passagens bem iluminadas se sentirão mais seguras do que aquelas mal iluminadas. Lâmpadas que falharam e não foram substituídas criam uma imagem ineficiente e mal conservada.

Cor:

Cor e iluminação são frequentemente usadas em conjunto. Uma cor em diferentes níveis de iluminação pode parecer bem diferente. O efeito das cores vizinhas também altera o impacto de uma cor: alguns colidem e têm um efeito perturbador ou excitante; outros complementam e têm um efeito mais calmante ou calmante. Verdes e azuis são cores 'cool', usadas frequentemente para áreas quietas ou de descanso. As cores "quentes" são vermelhas, laranjas e amarelas. Alguns exemplos do uso de cores são apresentados aqui.

Roxa:

Considerado como perturbador e psicologicamente "difícil". Em um estudo sueco, foi a cor mais odiada em termos de ambientes ambientais.

Vermelho:

A cor do fogo e paixão, sugerindo atividade, energia, alegria. Ele é usado por designers de interiores para aumentar os níveis de conforto em espaços sem aquecimento e também é considerado (juntamente com rosa) tão bom para restaurantes, especialmente a variedade fast-food. Um estudo mostrou que os clientes estimulados por vermelho tendem a comer mais rapidamente e seguir em frente para a próxima pessoa.

Laranja:

Embora os pesquisadores tenham alegado que um ambiente laranja melhora o comportamento social, anima o espírito e diminui a hostilidade e a irritabilidade, ele raramente é usado por designers profissionais.

Amarelo:

Evidência conflitante aqui que por um lado sugere seu efeito estimulante ideal onde a concentração é necessária. No entanto, se for usado com muita força, os que estão em seu ambiente provavelmente ficarão "estressados".

Verde:

Simboliza o mundo natural e acredita-se que seja um tom calmo. Ideal para áreas onde o relaxamento é necessário e junto com o azul é encontrado para melhorar o nosso apetite; assim bom para áreas jantando.

Azul:

Simboliza a autoridade e implica verdade, prudência e sabedoria - ideal para bancos e sociedades de construção. Considera-se como tendo um efeito calmante que o torna ideal para unidades cardíacas hospitalares.

Temperatura e umidade:

Temperatura e umidade afetam o conforto dos clientes. Isso pode ser difícil de controlar em situações em que o número de clientes no sistema flutua. Por exemplo, um trem lotado ou um teatro podem ficar insuportavelmente quentes porque há muitos clientes no sistema.

O inverso disso é o auditório onde o ar-condicionado é bom quando o teatro está cheio de estudantes, mas quando meio vazio deixa os estudantes amontoados em seus casacos. O impacto negativo nas percepções do serviço pode ser bastante severo.

O nível de atividade realizado durante o serviço também será relevante: quanto maior o nível de exercício, menor será a exigência de calor. A Tabela 9.4 fornece a temperatura ambiente recomendada para várias atividades em um contexto de trabalho e a Tabela 9.5 examina o efeito no trabalho de desvios de uma temperatura de trabalho confortável.

Barulho:

O ruído de fundo geralmente interfere na concentração e pode dificultar o aprendizado. A unidade de medida do som é o decibel e isso está relacionado à unidade física de pressão sonora denominada micropascal.

O som mínimo que um ouvido humano pode ouvir é de 20 micropascais, e isso equivale a 1 decibel. A relação entre micropascais e decibéis é logarítmica, de modo que, a cada vez, a pressão sonora em micropascais é multiplicada por 10; 20 decibéis são adicionados ao nível de decibéis.

Tendo em mente o fato de que uma escala logarítmica se aplica a decibéis, a Tabela 9.6 dá uma indicação dos níveis de ruído em decibéis para várias atividades. O nível máximo geralmente recomendado para o qual os trabalhadores devem ser expostos durante um dia de trabalho é de 90 decibéis.

A percepção do ruído varia entre os indivíduos. Algumas pessoas são apenas melhores do que outras pessoas no 'rastreio' ruído, e podem ser alheios à música alta da porta ao lado. O fabricante do ruído muitas vezes não está ciente do ruído (por exemplo, um digitador) ou gosta do ruído (por exemplo, um pianista). Em uma enfermaria do hospital, o problema potencial do ruído é reconhecido e todos os pacientes têm fones de ouvido para ouvir o que quiserem ouvir no rádio sem o Walkman.

O problema com este último é que, embora algumas considerações tenham sido mostradas, o ritmo de fundo é freqüentemente ainda audível para os outros passageiros, o que muitas vezes é altamente irritante. A falta de controle sobre a fonte do ruído é estressante. Circunstâncias também podem afetar a sensibilidade ao ruído. Alunos escrevendo exames podem achar o farfalhar de papéis altamente distrativo, quando normalmente eles nem notariam o barulho.

Alguns fatores que afetam o nível de aborrecimento causado pelo ruído estão resumidos aqui:

1. Quanto mais alto o ruído, e quanto maior o tom, maior o aborrecimento.

2. Ruídos intermitentes e desconhecidos se intrometem mais na consciência do que sons contínuos ou familiares

3. Experiência prévia de exposição ao ruído pode influenciar a percepção de sons; por exemplo, o som da broca de um dentista, ou um som semelhante, pode despertar ansiedade.

4. A não participação na criação do ruído aumenta a probabilidade de aborrecimento. Este efeito será influenciado pelo grau de desagrado do som (por exemplo, o tipo de música), pela atitude em relação à pessoa que cria o som e pela incapacidade de controlar a fonte do ruído.

5. A situação em que o ruído é experimentado. Se uma pessoa está tentando dormir, ou se concentrar em uma tarefa difícil, um ruído que de outra forma seria aceitável, ou nem notado, pode se tornar extremamente irritante.

Cheiro:

O cheiro de pão fresco ou café moído na hora tem um apelo muito positivo para muitas pessoas. Em contraste, muitas pessoas acham o cheiro de cigarro desagradável. Mais uma vez, no entanto, o prestador de serviços deve reconhecer que todos os clientes perceberão os odores de maneiras diferentes. Fumar, em particular, causa problemas. Em alguns países, fumar em lugares públicos é proibido. Isso é bom para o não-fumante, mas para o fumante de 10 cigarros-por-dia, ter que se abster de fumar em um vôo de duas horas ou mais pode ser muito desconfortável, particularmente se ele estiver ansioso para voar.

A implicação disso é que é preciso gastar mais com a ventilação para minimizar o efeito sobre os não fumantes, se alguns clientes puderem fumar. A segregação é uma maneira de tentar minimizar o impacto. O problema é que a fumaça sobe, e muitos não-fumantes perceberão quando um cigarro estiver aceso, mesmo que esteja do lado oposto da sala.

O cheiro de fumaça também perdura após o fumante desaparecer. Quartos de hotel que foram anteriormente ocupados por fumadores podem ser inaceitáveis ​​para não fumadores. Provavelmente, a melhor resposta para este problema é ter espaço totalmente separado para os fumantes. No entanto, a solução real dependerá do mix de clientes e do país no qual o serviço está sendo fornecido.

Sinais, Símbolos e Artefatos:

Existem dois aspectos para sinais, símbolos e artefatos. Primeiro, eles podem ajudar os clientes a se orientarem dentro do ambiente de serviço e, segundo, fornecer pistas sobre o serviço que está sendo fornecido.

Em termos de orientação, os sinais indicam para onde os clientes devem ir; por exemplo, em hospitais, os sinais geralmente indicam onde os pacientes ambulatoriais devem relatar. Eles também podem ser usados ​​para instruir clientes; por exemplo, em uma lavanderia, sinais podem ser usados ​​para instruir o cliente sobre como usar a máquina de lavar roupa.

O efeito na percepção do cliente sobre o serviço pode muitas vezes ser negativamente afetado pela falta de sinais ou por sinais ambíguos. Perder-se na estação de trem e perder um trem pode ser extremamente irritante, e é claro que é sempre quando o passageiro tem pouco tempo que sinais claros e proeminentes que são essenciais em tais circunstâncias são inexistentes!

Os sinais geralmente representam o primeiro encontro que um novo cliente tem com a organização e influenciam as "primeiras impressões", que são muito importantes. Ser capaz de encontrar o caminho rapidamente e sem problemas estimula um estado de espírito positivo.

Vários aspectos de design dos sinais são importantes e afetarão a visibilidade, a legibilidade e a inteligibilidade da mensagem. A orientação dos sinais também terá impacto na facilidade de uso.

Visibilidade dos signos refere-se ao seu posicionamento de tal forma que eles podem ser facilmente vistos.

Legibilidade refere-se à clareza da mensagem no sinal.

Inteligibilidade refere-se ao sentido da mensagem. O sinal em si pode ser perfeitamente visível e as formas distintas, mas o cliente pode entender a mensagem?

Nos serviços, alguns clientes podem ser analfabetos. Símbolos podem superar a linguagem e problemas literários, mas às vezes são pouco claros.

Símbolos e artefatos também podem agir como pistas. Como o serviço é intangível, e muitas vezes existe uma lacuna de conhecimento entre o prestador de serviços e o cliente (por exemplo, médico e paciente), muitas vezes é difícil para o cliente julgar a proficiência do especialista. Os certificados nas paredes são um sinal visível ou símbolo de conquista e muitos proporcionam tranquilidade ao cliente. Da mesma forma, um escritório revestido de estantes de livros sugere conhecimento, enquanto pinturas a óleo originais podem indicar sucesso.

O estilo da decoração geralmente pode criar uma impressão de barato, alegre e divertido, ou serena, séria e cara, etc. O uso inapropriado de artefatos pode criar a impressão errada completamente: as peles de leopardo penduradas na parede do escritório dificilmente seriam apropriadas em um organização tentando projetar uma imagem de preocupação com a vida selvagem e o futuro do meio ambiente em geral.

Artefatos como pinturas, plantas e esculturas também podem ser usados ​​em conjunto com o layout espacial para criar um tipo de marco ao longo de um corredor, ajudando a navegação em torno de um edifício com um layout simétrico. Em tais edifícios, às vezes é difícil dizer a diferença entre andares ou corredores. Uma planta distinta no canto noroeste do quinto andar, por exemplo, fornece um ponto de referência ao tentar se orientar.

Layout espacial:

A facilidade de acesso, a boa visibilidade, a proximidade de serviços vinculados e assim por diante ajudarão a fazer com que um cliente se sinta no controle do processo. Se um cliente é perdido, os níveis de estresse aumentam. A menos que o objetivo do exercício seja criar uma sensação de mistério e excitação, como em um labirinto em um parque temático, talvez, um dos principais objetivos para o projeto do layout das instalações seja facilitar a facilidade de o cliente.

Espaço pessoal:

Ligado com o layout espacial é o conceito de espaço pessoal. Cada pessoa precisa de espaço ao seu redor para se sentir confortável. Se outras pessoas entrarem nesse espaço, os níveis de estresse aumentarão. O espaço pessoal compreende quatro zonas, cada uma com uma distância cada vez maior do indivíduo. A Figura 9.2 ilustra essas quatro zonas.

Somente amigos muito próximos podem ser admitidos na zona A sem causar desconforto psicológico, o que, por sua vez, pode levar ao estresse e aos efeitos físicos associados, como a transpiração. A zona B é reservada para amigos e a zona C para encontros do tipo comercial. O limite da zona C representa o mais próximo que os estranhos podem se aproximar sem causar desconforto. A zona D se estende até a distância dentro da qual a presença dos outros é observada.

O tamanho das zonas varia entre pessoas e, em particular, entre pessoas de diferentes culturas. Tocar é muito mais aceitável em algumas culturas do que em outras, o que claramente exige proximidade. Outras variáveis ​​que afetam o tamanho das diferentes zonas são idade, personalidade, gênero e status dos indivíduos envolvidos.

As implicações disso para o design do serviço são reconhecer que esperar que os clientes compartilhem seu 'espaço' com os outros levará a níveis mais altos de estresse e provavelmente terá um impacto negativo em sua percepção do serviço recebido, ou pelo menos fará eles se sentem desconfortáveis. Isso pode ser aproveitado de alguma forma se o objetivo for incentivar os clientes a abandonarem as mesas rapidamente, como em um restaurante fast-food, ou quando o objetivo é despertar, como em experiências excitantes / assustadoras. No entanto, se o objetivo é criar uma atmosfera relaxante, o apinhamento deve ser evitado.

Linguagem corporal:

Uma das maneiras de tentar padronizar o serviço prestado é preparar 'scripts' para os funcionários seguirem. Estes podem ser bastante detalhados ou simplesmente fornecer um esboço. Por exemplo, os operadores de vendas por telefone geralmente são treinados para seguir um roteiro, com as linhas exatas de abertura e as perguntas de acompanhamento sendo predefinidas.

Em restaurantes fast-food, as linhas de abertura e fechamento que o servidor deve usar podem ser prescritas. No entanto, "Tenha um bom dia" pode se tornar irritante para os clientes que percebem as linhas telefônicas como sempre engajadas e inaudíveis. A razão pela qual os clientes freqüentemente sentem que as palavras faladas não são significadas é porque a linguagem corporal que a acompanha está transmitindo outra mensagem.

A linguagem corporal, que inclui expressão facial e posicionamento corporal, transmite emoção ou atitude. A linguagem falada transmite informação, embora a maneira como algo é dito também possa transmitir emoção. Cumprimentar um cliente ou agradecer a um cliente sem fazer contato visual ou sorrir não terá o efeito que a gerência gostaria que as linhas tivessem. É relativamente fácil dizer aos funcionários para aprender um roteiro, mas é muito mais difícil promover a linguagem corporal desejada.

O treinamento é necessário aqui, mas como tal comportamento interpessoal é uma habilidade, ele não pode ser aprendido sem prática e feedback. Essa forma de treinamento é demorada e cara. Mais frequentemente do que não, não é fornecido, pois as equipes de atendimento da linha de frente são freqüentemente de meio período ou temporárias, e tal investimento não é percebido como justificado.