Eficácia da publicidade versus gastos com publicidade

Eficácia da publicidade versus gastos com publicidade!

A eficácia das propagandas e promoções deve ser julgada pelas vendas incrementais que elas geram além daquelas que teriam acontecido sem a publicidade ou promoção.

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As empresas sempre acreditaram que seus anúncios e promoções funcionam para eles. Eles também acreditam que, em todos os casos, mais publicidade é melhor do que menos e que a publicidade leva muito tempo para aumentar as vendas. Acredita-se também que, uma vez que a publicidade comece a produzir resultados, seu impacto é apenas de curto prazo. As propagandas também foram vistas como incentivos para que os varejistas carreguem o produto anunciado.

Da mesma forma, as empresas acreditam que uma promoção bem-sucedida é aquela em que uma empresa vende grande quantidade de produto para os varejistas e que uma promoção para uma marca estabelecida pode ser usada para atrair e reter novos usuários da marca. A maioria das empresas considera as promoções tão eficazes para aumentar as vendas, que estão desviando dinheiro do orçamento de publicidade para as promoções. Mas todas essas suposições podem nem sempre ser verdadeiras.

Para conhecer o verdadeiro valor da publicidade e promoção, é importante descobrir as vendas incrementais de um produto além daquelas que teriam acontecido sem a publicidade ou a promoção. É possível rastrear vendas incrementais agora. Os domicílios são selecionados e seu sinal de cabo é interceptado antes de chegar a cada domicílio. Propagandas diferentes são enviadas para diferentes residências. Para testar a cópia do anúncio, algumas famílias recebem propaganda X e algumas famílias recebem o anúncio Y.

Esses testes são executados por um ano. Para testar o peso da publicidade, as famílias recebem diferentes quantidades de publicidade para a mesma marca. Essas famílias recebem cartões de identidade que os membros da família mostram quando compram mercadorias em lojas equipadas com scanner. As compras desses domicílios são rastreadas e registradas pelos scanners.

E quando as vendas incrementais dos domicílios de teste são rastreadas a partir de scanners de códigos de produtos universais, verifica-se que o aumento da publicidade na televisão leva a mais vendas apenas na metade do tempo. Os testes também mostram que a publicidade não leva necessariamente muito tempo para mostrar resultados. Quando um determinado peso ou cópia de publicidade é eficaz, ele funciona de forma relativamente rápida.

As vendas incrementais começam dentro de seis meses. Mas se um anúncio não mostrar resultados em seis meses, ele não terá impacto, mesmo que continue por um ano. Quando a publicidade aumenta as vendas, os lucros extras não cobrem o aumento dos custos de mídia, pelo menos no curto prazo.

No entanto, o efeito de longo prazo da propaganda é pelo menos tão substancial quanto seu efeito de curto prazo. Este é o lado positivo da publicidade. Mesmo que o aumento da publicidade retorne apenas metade do dinheiro gasto ao longo de um ano, a média será quebrada, se os efeitos de longo prazo forem levados em conta.

Em um experimento, o grupo de teste visualizou mais anúncios do que o grupo de controle durante o ano de teste. A publicidade extra foi interrompida após um ano e, em seguida, ambos os grupos foram expostos ao mesmo nível de publicidade.

Houve substancial aumento de venda para as famílias que receberam mais publicidade no segundo e terceiro ano. Verificou-se que, ao longo de um período de três anos, o aumento acumulado das vendas dos agregados familiares, que receberam publicidade adicional no ano de teste, foi pelo menos o dobro do aumento de vendas das famílias que receberam o nível de publicidade normal. Portanto, há efeito de transmissão demonstrável da publicidade.

Da mesma forma, menos de um quarto dos esquemas de promoção comercial são bem-sucedidos. Para muitas promoções, o custo de vender um dólar incremental de vendas é maior que um dólar. O fabricante tem que vender uma quantidade muito alta de produtos pelo preço com desconto para cobrir as vendas básicas normais que teriam ocorrido sem a promoção.

Além disso, o varejista acumula estoque com desconto durante a promoção e vende-o mais tarde pelo preço normal. Esta compra antecipada pelos varejistas tem um impacto dramático e enganoso sobre as remessas do fabricante.

Um varejista vai comprar a granel durante o período de promoção, mas após a promoção, os embarques serão suspensos por várias semanas enquanto o varejista vende seu estoque de compra antecipada. Essa prática afeta negativamente os cronogramas de produção do fabricante e aumenta o custo unitário de produção.

Ao contrário da publicidade, as promoções quase nunca têm um efeito positivo a longo prazo nas vendas de marcas estabelecidas. As promoções de novos produtos podem ser produtivas porque incentivam os clientes a experimentar uma marca desconhecida. Mas a probabilidade de que os clientes que compram uma marca estabelecida na promoção comprem na próxima vez, é quase a mesma probabilidade de fazê-lo, mesmo que nenhuma promoção tenha ocorrido.

As promoções de marcas estabelecidas costumam atrair usuários atuais que comprariam o produto de qualquer maneira ou comutadores de marca que compram marcas no negócio. Outro custo oculto da promoção é a escalada competitiva. Os concorrentes retaliam com promoções próprias neutralizando qualquer volume incremental gerado. Os descontos para promoção comercial tornam-se perigosos à medida que os varejistas começam a esperá-los regularmente.

As empresas se beneficiariam restaurando o equilíbrio entre os gastos com publicidade e promoção. Muitas empresas poderiam melhorar sua lucratividade reduzindo seus orçamentos totais de publicidade e promoção. A idéia final é começar com um orçamento zero e alocar dinheiro de forma incremental para várias opções de publicidade e promoção. O objetivo é identificar a opção que contribui marginalmente mais para a rentabilidade a longo prazo do produto.

Um grande desafio é conseguir anúncios produtivos. Os profissionais de marketing devem aumentar os gastos desde que uma determinada campanha continue produtiva e reduza o ritmo assim que os testes de mercado mostrarem que a produtividade está diminuindo significativamente. E os profissionais de marketing devem estar sempre atentos a anúncios mais atraentes e testá-los em relação aos antigos.

Para novos produtos, a publicidade pode ser de grande ajuda se desempenhar seu papel principal de comunicar novidades sobre produtos. Aumentar o peso por trás da publicidade eficaz de novos produtos é útil, pois é provável que resulte em mais testes que podem levar a novas compras. Para determinar se um determinado anúncio de novo produto está funcionando, ele deve ser testado em diferentes níveis de peso em mercados de teste antes do lançamento nacional.

Se o novo produto vender também nos grupos com baixa exposição, como naqueles com alta exposição, não serão necessários gastos pesados. Mas se os grupos de maior peso experimentarem o produto com mais rapidez ou frequência, maiores níveis de publicidade deverão ser empregados.

O valor a longo prazo dos novos níveis é maior que o custo de publicidade. Depois que a publicidade de novos produtos gera testes e posiciona o novo produto no mercado, não é necessário continuar com o mesmo grande orçamento de publicidade.

Metade dos anúncios de marcas estabelecidas não produzem vendas incrementais, mas uma nova cópia de marcas estabelecidas pode ser muito produtiva. Os efeitos positivos da publicidade nas vendas continuam por pelo menos um ano após a interrupção da publicidade. A prática predominante é anunciar um produto em rajadas curtas de duas a quatro semanas, usando o mesmo anúncio em cada uma das magias. O método correto é planejar um pulso de pelo menos seis meses, realizado durante vários anos, mas usando diferentes campanhas publicitárias em cada feitiço.

Quando um anúncio não pode demonstrar que está contribuindo de forma incremental para as vendas de uma marca estabelecida, ele deve ser revertido para algum nível de manutenção mais baixo. Os gastos com publicidade não devem ser aumentados até que uma nova campanha demonstre sua maior eficácia. O efeito incremental de uma nova campanha pode ser descoberto mostrando tanto a campanha antiga no peso antigo quanto a nova em diversos pesos diferentes para separar grupos no mercado de teste.

Uma empresa deve executar uma campanha eficaz até mostrar vendas incrementais que serão medidas comparando-as com nenhuma publicidade em um mercado de teste. Quando o efeito de vendas incrementais da campanha é interrompido, os gastos com publicidade devem ser cortados até que uma nova campanha seja desenvolvida.

Há sempre um risco associado à diminuição radical da publicidade. Uma empresa pode realizar um teste de seis a nove meses comparando uma redução do peso da publicidade no mercado de teste com o peso nacional atual. Se o peso menor não prejudicar as vendas no mercado de teste, o peso menor também deve ser implementado no mercado nacional.

Para estar no lado mais seguro, a empresa deve continuar enviando a publicidade de peso normal para o grupo que a recebeu. Se as vendas para os domicílios-teste expostos ao menor peso publicitário começarem a diminuir em comparação com as vendas para famílias com peso normal, o orçamento nacional para publicidade pode ser imediatamente aumentado para níveis mais altos.

Um dos papéis tradicionais da propaganda e da promoção tem sido convencer os varejistas de que o fabricante apóia a marca e que a marca atrairá clientes para as lojas. Assim, se uma empresa reduz a publicidade improdutiva ou reverte promoções ineficazes, os varejistas podem acreditar que o fabricante não está mais apoiando a marca e não estará interessado em estocar a marca.

Em tais situações, os vendedores do fabricante devem convencer os varejistas de que a publicidade ineficaz sem a atração do consumidor não tem valor para o varejista. Eventualmente, os varejistas começarão a exigir evidências de que a publicidade dos consumidores seja puxada, em vez de ficarem satisfeitos com o grande orçamento publicitário do fabricante.