4 Estratégias Comuns As Empresas Usam Para Atender Aos Objetivos De Negócios

Este artigo discute algumas estratégias comuns que as empresas usam para atender aos objetivos de negócios: público-alvo, geográficas, tempo, duração e estratégias de tamanho!

Para atingir os principais objetivos do plano de quem (alvo), onde (local), quando (período de tempo), quanto tempo (duração) e o que (o tamanho do anúncio), os planejadores de mídia usam um processo de seleção das melhores alternativas e métodos para satisfazer as necessidades do plano.

Em todos os casos, a estratégia final de mídia deve refletir os objetivos de publicidade.

1. Estratégias de Audiência Alvo: Nova Tecnologia de Medição:

Os planejadores de mídia são limitados pela pesquisa de audiência de mídia de massa. No entanto, desenvolvimentos futuros podem ajudá-los a superar essa limitação para que eles possam executar melhor suas estratégias de público-alvo.

Scanners de varejo:

Com a expansão da digitalização em caixas e checkouts, os pesquisadores de marketing estão adquirindo amplo conhecimento sobre o comportamento de compra do consumidor individual.

Desenvolvimentos de banco de dados:

A tecnologia de software revolucionou a lista de clientes antiquados. As empresas podem armazenar a preferência de produto de um indivíduo por nome e endereço em um banco de dados. Um banco de dados é uma lista de clientes e suas várias características, reunidas com ou sem o seu conhecimento e armazenadas eletronicamente. As empresas podem estar a apenas um pequeno passo de armazenar as preferências de mídia dos clientes em relação ao que elas assistem, ouvem e lêem. Essas fontes específicas de dados sobre indivíduos poderiam, eventualmente, tornar obsoleto o uso de dados demográficos ou psicográficos do setor. Naturalmente, os dados são diferentes das informações úteis.

Modelagem de Mixagem de Marketing:

A modelagem de mix de marketing permite que os profissionais de marketing determinem o impacto preciso do plano de mídia nas vendas de produtos. Essa ciência vem evoluindo gradualmente entre os marqueteiros de produtos embalados desde o surgimento dos dados dos scanners de supermercados, mas agora está se espalhando por uma ampla gama de categorias de produtos.

Medição de Audiência da Internet:

O segmento de mídia de internet em rápido crescimento apresenta novos horizontes de mensuração, que incluem:

Eu. Como medir ocorrências: quantas URLs foram abertas

ii. Medindo visitantes únicos - quantas pessoas diferentes visitaram um site durante um determinado período

iii. Visitas - quantas vezes essas pessoas retornaram ao site

iv. Impressões de páginas: o número total de páginas que essas pessoas visualizaram no site

2. Estratégias Geográficas: Alocação de Peso de Mídia:

Quando os padrões de vendas de um comerciante regional ou nacional são desiguais, o planejador de mídia geralmente é responsável por equilibrar as vendas com o mercado de investimento em publicidade por mercado. Os planejadores de fórmulas que usam para alocar dólares de publicidade podem depender de qualquer uma ou de todas as estatísticas de mercado a seguir: população-alvo, distribuição, força, custos de mídia e resultados de vendas da empresa. As estratégias geográficas também podem ajudar as empresas locais a combater o poder das corporações nacionais.

A alocação de publicidade ideal do planejador fornece orçamentos suficientes para atender aos objetivos de vendas de cada área. Os planejadores normalmente não fazem alocações pesadas em áreas de vendas fracas, a menos que fortes razões de marketing indiquem um potencial de crescimento significativo. Por outro lado, os fortes mercados de vendas podem não receber aumentos proporcionais na publicidade, a menos que evidências claras sugiram que as vendas da empresa podem ser muito maiores com um maior investimento em publicidade. A estratégia de alocação bem-sucedida envolve os esforços combinados do planejador de mídia e do gerenciamento de marketing.

3. Estratégias de Tempo e Duração:

Quando anunciar pode significar estações do ano, meses ou partes do dia ou da semana, mas tudo se encaixa dentro do conceito de abertura. A estratégia para atingir os objetivos de tempo e duração envolve um equilíbrio entre o orçamento de publicidade disponível e a duração da campanha. Os anunciantes precisam garantir alcance e economia na publicidade.

Depois de escolher a mídia para a campanha, os anunciantes devem agendar os anúncios. A programação de mídia designa a mídia a ser usada, os veículos específicos (como o programa de TV) e as datas de inserção da publicidade. É preciso mais peso, mais esforço e mais repetição para colocar a campanha publicitária na cabeça das pessoas. As programações de voo concentram-se na publicidade em voos ou rajadas em intervalos irregulares ao longo do ano. Agendas de continuidade não. Eles tentam maximizar o alcance a cada semana e minimizar a frequência e, assim, permanecer no ar durante quantas semanas do ano, conforme o orçamento permitir.

O tempo de mídia depende do produto. Por exemplo, é diferente para produtos de conveniência de baixo custo e altamente sazonais, comprados com frequência. O momento também depende do grau de transição da publicidade e do padrão de comportamento habitual na escolha da marca do consumidor. Transmissão de publicidade refere-se à taxa em que o efeito de uma despesa de publicidade se desgasta com o passar do tempo. Por exemplo, o carryover de 50% ao mês significa que o efeito atual de uma publicidade passada é metade do seu nível no mês anterior.

A frequência para este caso deve ser maior do que para os anúncios que têm maior taxa de transferência. Comportamento habitual indica quanta repetição de marca ocorre independentemente do nível de publicidade. Por exemplo, o comportamento habitual com o valor de 0, 75 significa que 75% do total de compradores repetirão a escolha da marca sem o efeito da publicidade. Nesse cenário, a frequência de publicidade deve ser minimizada.

Na escolha de mídia, os planejadores enfrentam dois tipos de situações: programação macro e programação micro.

Programação de macros:

Envolve o agendamento da publicidade e outros programas promocionais em relação às temporadas e ao ciclo de negócios. A empresa decide sua estratégia de despesas promocionais dependendo das variações sazonais de 3 maneiras possíveis:

Eu. As empresas podem seguir o padrão sazonal. Por exemplo, você raramente verá os anúncios de sorvete na temporada de inverno.

ii. As empresas podem se opor ao padrão sazonal. Por exemplo, no inverno, as empresas de refrigerantes como Coca-Cola e Pepsi anunciam vários esquemas de preços e competições para manter suas vendas.

iii. As empresas podem manter suas atividades promocionais constantes ao longo do ano. Por exemplo, empresas de produtos eletrônicos como LG, Samsung ou Videocon não alteram sua campanha promocional dependendo da variação sazonal.

Micro agendamento:

Envolve o agendamento da publicidade e de outros programas promocionais em um curto período para obter o máximo impacto. O padrão mais eficaz depende dos objetivos de comunicação em relação à natureza do produto, clientes-alvo, canais de distribuição e outros fatores de marketing. O padrão de tempo deve considerar 3 fatores. Esses são:

Eu. Rotatividade do comprador:

Ele expressa a taxa na qual os compradores mudam suas escolhas de marca, quanto maior essa taxa, mais contínua a publicidade deve ser. Por exemplo, as empresas de FMCG adotam essa política, pois há um alto grau de rotatividade de compradores neste setor.

ii. Frequência de compra:

Isso se refere ao número de vezes durante o período em que o comprador médio compra o produto; quanto maior essa taxa, mais contínua a publicidade deve ser. Por exemplo, os produtos de conveniência, como sabão, sabão em pó, creme dental, têm uma freqüência muito alta para seu uso em escala de massa e preço relativamente baixo e, portanto, devem ser anunciados regularmente.

iii. Taxa de esquecimento:

Isso indica a taxa em que o comprador esquece a marca; quanto maior essa taxa, mais contínua a publicidade deve ser.

Uma abordagem em massa para a frequência de publicidade ainda é a estratégia mais adequada para colocar uma nova campanha na cabeça das pessoas. A frequência depende de quão diferente é a nova campanha e como ela está relacionada ao "desgaste". Quando uma nova campanha ou um novo anúncio é apresentado, leva tempo para "usar". Quanto mais diferente da anterior, mais tempo demora a 'vestir'.

Quanto mais semelhante for ao anterior, menos tempo e menos repetições serão necessárias para "usar", porque há menos aprendizado envolvido. Por outro lado, o desgaste ocorre quando exposições sucessivas não têm mais impacto positivo sobre o público. Quanto mais radical a mudança no posicionamento, maior a mudança na reivindicação de atributo, ou estilo de execução, quanto mais tempo o novo anúncio ou campanha leva a usar, e mais repetições é provável que ele receba no estágio de reforço / lembrete.

O anunciante inteligente deve tentar, na medida do possível, criar campanhas que aproveitem e desenvolvam o que aconteceu antes, em vez de abandonar o que foi construído em favor de algo inteiramente novo. Sequelas são uma maneira de superar esses problemas de desgaste, porque eles têm a capacidade de integrar mentalmente seu material com o que foi antes. Eles não precisam lavar o anúncio / campanha anterior para permitir o novo. Considere a campanha “Iski to gayi” da Pepsi, envolvendo Sachin Tendulkar, Shane Wame e Carl Hooper, que foi tão bem sucedida na criação de seqüências.

Existem quatro tipos de agendamento de mídia mais amplos.

TABELA 17.1: Quatro tipos de programação de mídia mais ampla

O planejamento de regência é a teoria de programação agora comumente usada para programar publicidade televisiva para produtos comprados com frequência. A principal premissa é que a publicidade funciona influenciando a escolha da marca das pessoas que estão prontas para comprar.

A figura a seguir ilustra essa mudança de consciência. A linha recortada representa a ascensão e queda da consciência do consumidor sobre a marca. Se a estratégia de voo funcionar, haverá um efeito de transmissão de publicidade passada que significa que os consumidores se lembrarão do produto até o próximo período de publicidade começar. O anunciante terá menos preocupações sobre as condições de baixa porcentagem de voz.

4. Estratégias de Tamanho:

O tempo do esforço de mídia também envolve determinar o tamanho e a posição de uma mensagem específica dentro de um meio. Essa é uma área muito interessante e ainda bastante confusa, pois, por exemplo, simplesmente dobrar o tamanho de um anúncio não duplica sua eficácia. Embora uma promoção maior crie um nível mais alto de atração e maior oportunidade de impacto criativo, a extensão desse efeito ainda é indeterminada. Resultados equívocos foram relatados para mídia impressa de vários tamanhos e para comerciais de televisão e rádio de vários comprimentos.

Dependendo do que os anunciantes têm a dizer e de quão bem eles podem dizer que um comercial de 30 segundos pode fazer o trabalho muito melhor do que um comercial de 60 segundos. O tamanho ou comprimento escolhido deve estar relacionado aos objetivos de publicidade. Se o objetivo é educar o público-alvo através de uma grande quantidade de informações técnicas, um anúncio de página inteira ou um spot de 60 segundos pode ser necessário.

No entanto, um local de 10 segundos pode ser suficiente para criar reconhecimento de nome.

A pesquisa de posicionamento sugere que, em geral, dentro de uma mídia impressa, a capa interna e as primeiras páginas obtêm um número um pouco melhor de leitores e, portanto, um anúncio colocado em qualquer lugar dessas páginas tende a ser mais eficaz. A colocação de histórias compatíveis adjacentes a um anúncio também pode melhorar seu efeito. Os planejadores de mídia também devem lembrar que anúncios concorrentes demais na mesma página (no caso de anúncio impresso) ou programa (no caso de anúncio audiovisual) ou localidade (no caso de anúncios externos) reduzem a eficácia de um anúncio.

Seleção adequada de mídia específica é uma tarefa árdua que deve considerar muitos fatores. O erro bastante tentador que um planejador de mídia pode fazer é ignorar todo o trabalho de pesquisa necessário e selecionar as opções de mídia óbvias. Mas o problema é a chamada opção “óbvia” concebida pelo pesquisador de mídia como resultado da experiência passada, o preconceito ou o simples instinto pode falhar porque as escolhas do consumidor mudam rapidamente. Por exemplo, supondo que apenas mulheres lêem uma revista feminina típica como Femina ou Sananda está totalmente errada desde que a pesquisa descobriu que uma grande parte dos leitores regulares dessas revistas são homens.