Técnicas para medir a eficácia da publicidade

Existem diferentes testes e várias técnicas em cada teste para avaliar a eficácia da publicidade. O teste depende dos aspectos a serem avaliados. Com base nas opiniões de Philip Kotler, vamos primeiro discutir a classificação de testes (várias formas ou abordagens) para avaliar a eficácia da publicidade.

1. Pré-teste e pós-teste:

O pré-teste implica testar a mensagem publicitária antes de ser enviada para uma mídia específica. O teste posterior implica em testar o impacto da mensagem publicitária depois de ser publicado em qualquer uma das mídias.

2. Comunicação e Teste de Efeito de Vendas:

O teste de comunicação mede a capacidade de comunicação (capacidade de comunicação) da mensagem. Considerando que o teste de efeito de vendas mede o impacto da propaganda no volume de vendas.

3. Laboratório e teste de campo:

Claramente, um teste de laboratório é realizado em um ambiente controlado em uma escala limitada. Os entrevistados são convidados em um laboratório para declarar sua resposta. Muito ao contrário, um teste de campo é realizado na configuração original, o clima artificial não é criado. É semelhante a realização de pesquisa para medir o que os clientes pensam sobre o anúncio da empresa.

4. Teste Experimental e de Pesquisa:

O teste experimental envolve testar o efeito da propaganda conduzindo o teste manipulando a variável independente (isto é, esforços publicitários) e medindo o efeito da manipulação em outras variáveis ​​dependentes como vendas, lucros, satisfação do consumidor, etc. O teste experimental pode ser laboratório ou teste de campo. O teste de pesquisa envolveu conhecer a visão do consumidor através de um método de pesquisa.

5. Mensagem e Teste de Efeito da Mídia:

Embora o teste de mensagem envolva medir clareza, conteúdo, credibilidade, capacidade de ação, etc., da mensagem, o teste de mídia mede a eficácia / adequação de uma ou mais mídias.

Principalmente, uma empresa está interessada em medir o efeito de comunicação e o efeito de vendas do anúncio. Portanto, vale a pena discutir o teste de comunicação e efeito de vendas.

Teste de Comunicação e Efeito de Vendas:

Entre vários testes, o teste de comunicação e o teste de efeito de vendas são mais relevantes porque o sucesso da campanha publicitária depende de até que ponto a publicidade influenciou o conhecimento, as atitudes e a preferência dos clientes-alvo. Da mesma forma, um volume de vendas é o objetivo final de todos os esforços de marketing (incluindo publicidade). A publicidade deve aumentar as vendas. Portanto, a avaliação da eficácia da publicidade, na maioria dos casos, consiste em avaliar o teste de comunicação e o teste de efeito de vendas.

Métodos para Teste de Efeito de Comunicação:

O teste de efeito de comunicação procura determinar se o anúncio é capaz de se comunicar efetivamente.

Os seguintes métodos são usados:

1. Teste de Classificação Direta:

Nesse método, os consumidores são solicitados a classificar / classificar anúncios alternativos. Eles estão expostos a diferentes anúncios e são solicitados a avaliá-los. Os consumidores podem considerar vários critérios para avaliar o anúncio, como o conteúdo das mensagens, a clareza das mensagens, a coordenação e a impressão geral.

2. Teste de recordação:

Mede o valor de retenção da mensagem do anúncio. Os consumidores são convidados a ouvir e / ou visualizar o anúncio específico. Eles são então solicitados a lembrar o mesmo. A quantidade de conteúdo e a mensagem que eles chamam determinam a eficácia da propaganda.

3. Teste de Portfólio:

Aqui, os consumidores são convidados a ver e / ou ouvir um portfólio de anúncios. Eles recebem tanto tempo quanto precisam. Eles são então solicitados a recuperar todos os anúncios e seus conteúdos. Seu nível de recall indica a capacidade de um anúncio de afetar o conhecimento do consumidor e despertar interesse.

4. Teste de Laboratório:

O teste é realizado em laboratório. Os equipamentos necessários são usados ​​para medir as reações físicas dos consumidores em termos de batimentos cardíacos, pressão arterial, transpiração, etc., em um anúncio.

Métodos Teste de Efeito de Vendas:

Enquanto o teste de efeito de comunicação mede a capacidade de comunicação do anúncio, as vendas afetam o teste mede a capacidade do anúncio de influenciar as vendas. O anúncio deve afetar as vendas de maneira positiva. Na verdade, o efeito de vendas da propaganda é difícil de testar porque as vendas são influenciadas por muitos fatores além da publicidade, incluindo características do produto, preço, disponibilidade e concorrência.

Seguindo dois métodos são usados:

1. Teste Histórico:

O teste envolve a correlação entre as vendas passadas e os gastos com propaganda no passado, usando técnicas estatísticas avançadas. Os resultados podem revelar até que ponto a propaganda foi eficaz em gerar ou aumentar as vendas. O teste pode ser usado para diferentes produtos, territórios e anúncios, ou em geral.

2. Teste Experimental:

A experiência é realizada para avaliar o impacto do anúncio nas vendas. Em vez de gastar o mesmo percentual de vendas de anúncios em todos os territórios ou produtos, uma empresa gasta diferentes porcentagens de vendas para publicidade. A empresa pode facilmente julgar se os territórios com gastos elevados resultaram em aumento de vendas e vice-versa.