Agendamento de mídia: tipos, estratégias e fatores
Agendamento de mídia é uma das decisões importantes no programa de publicidade. A empresa deve decidir cuidadosamente sobre o tempo da mídia para uma resposta máxima do mercado.
O agendamento de mídia é simplesmente um cronograma mostrando:
(1) A decisão do tempo - quando anunciar,
(2) A decisão de duração / espaço - quanto anunciar cada vez, e
(3) A frequência para anunciar a mensagem através de diferentes mídias - quantas vezes em um ano (ou período de tempo especificado) a mensagem deve ser anunciada em cada uma das mídias.
No entanto, a primeira decisão, ou seja, a decisão de tempo, é mais relevante para o agendamento de mídia. O agendamento de mídia exige a consideração de vários fatores para chegar ao tempo apropriado da mídia. A decisão é vital, devido ao fato de que a demanda está sujeita a variar de acordo com a tendência cíclica e / ou estações do ano. Para obter os benefícios máximos dos custos de publicidade, o tempo mais efetivo é selecionado. Esses executivos ou especialistas responsáveis por realizar atividades publicitárias tomam uma decisão de agendamento de mídia.
Tipos de agendamento:
O anunciante deve considerar dois tipos de problemas de agendamento de mídia:
Macro-agendamento:
A macro-programação envolve a alocação de gastos com publicidade e frequência (repetição / reprodução de mensagem) em relação à estação ou ao quadro geral do ciclo de negócios. O problema de programação de macros refere-se a como programar a publicidade em relação às tendências sazonais e do ciclo de negócios.
O quadro geral da tendência sazonal e / ou cíclica é considerado. Isso se deve ao fato de que a demanda é flutuante conforme as estações e / ou ciclo de negócios. Portanto, é desejável variar os gastos com publicidade para seguir padrões sazonais. Empresa, conforme seu cálculo, pode gastar mais ou menos durante a temporada ou fase específica do ciclo de negócios.
De acordo com especialistas, a publicidade não tem impacto imediato na conscientização, vendas ou lucros do consumidor.
Então, deve-se estudar a relação entre:
(1) Tempo de publicidade e consciência do consumidor,
(2) Conscientização do consumidor e impacto nas vendas, e
(3) Despesas de vendas e publicidade.
O tempo de publicidade deve ser ajustado de acordo com o intervalo de tempo existente entre o tempo de publicidade e seu impacto. O modelo matemático baseado em computador pode ser formulado para estudar essas relações temporais. O anunciante precisa decidir o tempo de publicidade para diferentes tipos de produtos, como produtos sazonais comprados com frequência e produtos consumidos diariamente de baixo custo. Além do aspecto sazonal ou cíclico, um anunciante também deve considerar o impacto da publicidade passada. Muitos consumidores continuam comprando mesmo sem o presente anúncio.
Micro-agendamento:
O problema do micro-escalonamento diz respeito à alocação de gastos e frequência de publicidade em um curto período para obter a resposta ou impacto máximo. Em outras palavras, o problema trata de como distribuir os gastos com publicidade dentro do tempo determinado.
Por exemplo, uma empresa decidiu anunciar uma mensagem específica 60 vezes (que requer aproximadamente 500.000 rúpias) por meio de jornais regionais diários em um ano. Agora a questão é decidir em que dias / semanas / meses / estações o anúncio de 60 vezes deve ser alocado. Da mesma forma, a mesma questão está relacionada a anúncios de rádio ou televisão.
Estratégias alternativas de agendamento:
Uma empresa tem seguindo estratégias de programação alternativas para decidir sobre o micro-agendamento:
1. Publicidade Contínua:
Esse agendamento envolve anunciar a mensagem uniformemente ao longo de um determinado período. Por exemplo, se a empresa quiser 48 anúncios de televisão / rádio, anunciará 4 vezes por mês ou uma vez por semana, ou todas as segundas-feiras.
2. Publicidade Concentrada:
Esse agendamento envolve dar todo o anúncio em um único período. Assim, a publicidade concentrada significa gastar todo o orçamento de publicidade em um único voo. É aplicável quando o produto é vendido em uma temporada, evento, festival ou feriado. Por exemplo, a empresa anuncia 48 spots dentro de quatro dias durante os festivais de Diwali, 12 vezes por dia.
3. Publicidade de combate:
Esse agendamento envolve a divulgação de anúncios em intervalos específicos. Empresa anuncia por algum período, seguido por quebra de nenhum anúncio, seguido pelo segundo vôo do anúncio e da mesma forma. Empresa com produtos de compra sazonais, cíclicos ou infreqüentes segue esse agendamento. A empresa com um fundo limitado prefere anunciar apenas durante uma temporada ou festival específico.
4. Publicidade pulsante:
Este agendamento é a combinação de anúncios contínuos e de combate. Inclui publicidade contínua a baixo peso, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais pesada. Em outras palavras, a empresa gasta certa parte do fundo de publicidade para publicidade contínua e o restante do fundo para propaganda de combate.
Por exemplo, a empresa pode anunciar uma vez por dia com uma breve mensagem publicitária. E, seu anúncio de detalhe aparece durante uma semana regularmente depois de cada três meses. Este momento é preferido pelas empresas financeiramente sólidas.
Fatores que afetam o agendamento de publicidade:
A alocação de gastos / frequência de publicidade ao longo do tempo depende de objetivos de publicidade, natureza do produto, tipo de clientes-alvo, canal de distribuição e outros fatores de marketing relevantes. Mas, principalmente, seguindo cinco fatores são considerados para decidir sobre o padrão de tempo.
1. Volume de Negócios do Comprador:
Mostra a taxa na qual novos compradores entram no mercado. A regra é, quanto maior a taxa de rotatividade do comprador, mais contínuo deve ser o anúncio.
2. Freqüência de Compra:
Mostra o número de vezes durante o período específico em que o comprador médio compra o produto. A regra comum é, quanto maior a frequência de compra, mais contínuo deve ser o anúncio.
3. Taxa de Esquecimento:
Mostra a taxa em que o comprador esquece a marca. A regra é, quanto maior a taxa de esquecimento, mais contínua a propaganda deve ser.
4. Condição Financeira da Empresa:
Mostra a capacidade de uma empresa gastar em propaganda. A regra é, quanto mais a capacidade de gastar, mais contínua será a propaganda.
5. Nível de Competição:
Empresa que enfrenta uma concorrência de mercado severa vai optar por publicidade mais contínua através de vários meios de comunicação. A regra é, quanto mais a intensidade da competição, maior a frequência da propaganda.
