Controle de marketing: é processo e seu escopo
O controle de marketing marca o último elo da cadeia de gerenciamento de marketing, pois é a função terminal. O planejamento de marketing é o Alfa e o controle é o Omega do processo de gerenciamento. Planos sempre não resultam no resultado desejado.
Isso significa que há necessidade de redirecionamento de esforços. Mero planejamento e planejamento representam metade do espetáculo; O importante é que o plano formulado seja implementado e que eles consigam alcançar o que é declarado.
A análise do desempenho do marketing é parte de um processo contínuo de desenvolvimento de planos para centros de atividades de marketing, implementação desses planos, controle do desempenho e ajuste dos planos quando o desempenho sai da linha.
Este capítulo pretende discutir vários aspectos do marketing, ou seja, o significado, o escopo, o processo, os elementos essenciais do controle efetivo, sua importância e os métodos de controle de marketing, entre outras coisas. O capítulo termina com o resumo do capítulo e perguntas baseadas em capítulos.
O que é controle de marketing?
Sabe-se que 'controle' significa 'cheque' e 'medidas corretivas'. Em termos simples, "controlar" é "verificar e verificar o desempenho real" com o planejado.
O controle de marketing tem a ver com a identificação e medição de todos os desvios do plano de marketing, tanto quanto possível, e para identificar a raiz do problema e fornecer um mecanismo para a ação corretiva.
Sucintamente, o controle de marketing tem a ver com o monitoramento e a retroalimentação do desempenho de marketing e sua medição e a avaliação em relação ao desempenho padrão para identificar os desvios, corrigindo-os quando ocorrerem e disponibilizando insumos para redefinição e refinamento do plano.
O controle de marketing é uma atividade multidimensional porque é diagnóstico e prognóstico. Examina as atividades passadas e propõe melhorias futuras.
O escopo do controle de marketing :
O espectro do estudo do processo de controle de marketing pode ser visto em pelo menos quatro pontos: controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico:
1. Controle do plano anual:
O controle anual do plano representa todas as medidas tomadas pela administração para verificar o desempenho contínuo em relação ao plano de marketing ao longo de um período de um ano e sugerir medidas corretivas para eliminar os desvios. O coração do plano anual é o sistema de gestão por objetivo.
Este MBO é composto por quatro elementos básicos, a saber:
(a) Estabelecimento de metas claras para cada centro de responsabilidade na empresa de marketing para o ano seguinte.
(b) Medição periódica do desempenho para rastrear lacunas de desempenho de natureza anormal.
(c) Análise casual de falhas de desempenho para verificar se os padrões fixados estão errados ou se o ambiente de marketing mudou.
(d) Tomar medidas corretivas para reduzir e colmatar as lacunas entre os objetivos e o desempenho. A medição de desempenho é feita usando ferramentas como análise de participação de mercado, análise de vendas, despesas de marketing para taxa de vendas, análise financeira e rastreamento de atitude do cliente.
2. controle de rentabilidade:
Pesquisas periódicas também são realizadas para determinar a lucratividade dos diferentes componentes dos insumos de marketing. Assim, a rentabilidade é verificada quanto aos territórios de produtos da empresa - canais de comércio dos grupos de clientes, vendedores e outras variáveis de marketing. A análise de rentabilidade é basicamente a tarefa de combinar os custos de marketing e de não comercialização a entidades de marketing específicas, atividades e subatividades para ter uma visão de olho-de-peixe do desempenho em termos de contribuição.
Essa análise de lucratividade ajuda o executivo de marketing a tomar decisões sobre suspensão, manutenção ou extensão de uma determinada atividade de marketing. A base para análise é a declaração de renda, que é dividida em variáveis de marketing para ter uma imagem dissecada.
3. controle de eficiência:
O controle de eficiência é o resultado da análise e controle de lucratividade. Os baixos resultados de lucratividade preparam o caminho para melhorar a eficiência das atividades de marketing, como vendas pessoais, propaganda, promoção de vendas e distribuição física.
Portanto, o gerente de marketing deve avaliar a eficiência dessas operações de marketing específicas, como venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e distribuição física. Muitas taxas e porcentagens são projetadas para medir essa melhoria de eficiência.
4. Controle estratégico:
O controle estratégico é a tarefa de garantir que os objetivos, políticas, estratégias e sistemas de marketing da empresa sejam adaptados de maneira ideal ao ambiente de marketing atual e futuro. Existem duas ferramentas básicas, ou seja, revisão de classificação e auditoria de marketing.
A revisão de rating leva em conta as classificações de adequação de informações de marketing integradas à filosofia do cliente de orientação estratégica de informações de marketing e eficiência operacional. Outra é a auditoria de marketing que é projetada para avaliar a estratégia geral de marketing, o estudo dos componentes do mix de marketing.
O processo de controle de marketing :
Qualquer definição de controle de marketing, mencionada anteriormente, marcou direta ou indiretamente as quatro etapas ou os elementos do processo de controle, ou seja, a definição de padrões de desempenho que avaliam o desempenho corrigindo os desvios e reformulando o plano. Um breve resumo de cada etapa não estará fora do lugar.
1. Definindo padrões de desempenho:
O ponto de partida no processo de controle é definir os padrões de desempenho para operações de marketing. Esses padrões de desempenho são os parâmetros de desempenho esperado com base nos quais o desempenho de marketing real é medido e avaliado. Portanto, os padrões são as expectativas gerenciais durante um período de planejamento. É um critério ou a medida reconhecida de comparação.
Estes podem ser quantitativos e qualitativos. Os padrões quantitativos definem as expectativas de desempenho em termos e formas físicas e monetizadas, como volume de vendas, lucro ou despesas por região do produto, chamadas do público-alvo por nível de estoque do vendedor e assim por diante.
Por outro lado, os padrões qualitativos são aqueles definidos em valores intangíveis e comportamentais, como nível de satisfação do consumidor, vendedores de relações comerciais e relações de supervisor, mudanças na atitude de consumidor, imagem de marca e assim por diante.
Os padrões quantitativos são difíceis de definir e fáceis de aplicar, enquanto os padrões qualitativos são fáceis de definir, mas difíceis de aplicar.
2. Avaliando o desempenho:
A fixação de padrões de desempenho é seguida pela avaliação do desempenho de marketing. A avaliação de desempenho exige a coleta e a coleta de informações sobre o desempenho, analisando-as e relacionando-as com os padrões, a fim de rastrear desvios e lapsos, se houver, e a causa dos mesmos.
Isso só é possível quando a organização possui um sistema integrado de informações gerenciais que recebe lojas e apresenta um feedback autêntico, adequado e oportuno do desempenho do mercado de diferentes componentes do mix de marketing. Tal avaliação pode ser contínua ou periódica.
Naturalmente, este último é o preferido. Vale ressaltar neste nível que a avaliação de desempenho das operações de marketing é muito difícil porque os analistas têm que lidar com muitos intangíveis e aspectos qualitativos como satisfação do consumidor, atitudes do consumidor, imagem de marca onde a quantificação não é viável possível.
Além disso, o retorno dos esforços de marketing geralmente é de longo prazo e, portanto, não é possível correlacionar a entrada atual de esforços com os resultados de saída atuais. O que é mais importante é que o desempenho de marketing e os resultados não são o resultado de apenas esforços de marketing porque, muitas vezes, muitas forças ambientais atuam, difíceis de isolar e medir seu impacto no desempenho de marketing.
3. Corrigindo desvios:
É a avaliação de desempenho que revela os desvios ou variações do desempenho padrão ou do curso de ação planejado. Esses desvios podem ser favoráveis ou desfavoráveis.
Desvios favoráveis são desvios aceitáveis onde o desempenho real é melhor que o planejado e indica a causa ou causas para o melhor desempenho.
Desvios desfavoráveis, por outro lado, são desvios inaceitáveis, indicando que o desempenho amargo é menor do que o desejado, dando a causa ou causas para tal queda na realização.
Em ambos os casos, a correção é necessária, pois o desempenho real deve ser igualado ou quase igual ao desempenho padrão. Dependendo da natureza da avaliação contínua ou correções periódicas são trazidas através da mudança no padrão de entrada, reformulação e as táticas de desvio.
4. Reformulando o plano:
A fase final do processo de controle de marketing é a reformulação do plano, com base nos dados fornecidos pelo sistema de informações de marketing sobre o desempenho real de marketing e sua análise e avaliação. Por exemplo, se todas as vezes houver variações favoráveis ou desfavoráveis, isso significa que os padrões são muito baixos ou muito altos, onde a equalização não foi realizada em termos de desvio zero.
Esse feedback de fatos e análises torna o pessoal de marketing muito alerta e mais sábio sobre a relevância e eficácia de políticas, estratégias, metas e recursos, por um lado, e sua aplicação prática, por outro.
