Propaganda de publicidade (métodos determinantes)

Publicidade 'Orçamento' e 'Apropriação':

Os termos 'orçamento' e 'apropriação' são muito freqüentemente usados de forma intercambiável como se eles estivessem tendo o mesmo significado. No entanto, existe uma boa diferença técnica entre os dois. Uma 'apropriação de publicidade' é o valor total concedido ou reservado pela alta administração para publicidade.

Tal soma é obtida por cálculos arbitrários baseados em adivinhação. Por outro lado, 'orçamento publicitário' é aquele que é dividido em quantias reservadas para atividades específicas.

Essas figuras separadas compõem uma apropriação de propaganda. O orçamento sugere planejar o tamanho da apropriação com base em objetivos específicos de propaganda e no custo de alcançá-los. Assim, a apropriação de propaganda é aquela parte do orçamento de comunicação da empresa que deve ser gasto ou investido em mídia, homens e outros serviços auxiliares, de modo a comunicar a mensagem para os consumidores alvo de maneira impessoal.

O tamanho da apropriação:

Infelizmente, não existe uma fórmula mágica para se chegar à quantia certa de gastos com publicidade a ser custeada. O montante total de apropriação é a maior questão a ser respondida anualmente pelo gerente de publicidade. Não há uma resposta precisa sobre qual deve ser o tamanho do orçamento de publicidade.

No entanto, a determinação do gasto de publicidade adequado é essencial para o desenvolvimento de estratégias de mídia criativa porque, em grande medida, o tempo e o teor das campanhas publicitárias dependem de quanto está disponível para publicidade. Existem vários fatores que formam a base para chegar ao orçamento de publicidade e seu tamanho.

Os fatores mais importantes que regem o tamanho do orçamento são:

1. Os objetivos a serem alcançados.

2. As expectativas de cobertura.

3. A classe de produto.

4. O estágio do ciclo de vida do produto.

5. As condições econômicas vigentes.

6. A idade da empresa.

7. O tamanho da empresa.

8. Os fundos disponíveis.

9. As atividades competitivas.

10. A abordagem à publicidade.

Métodos de apropriação de propaganda:

No entanto, determinar o gasto de publicidade apropriado é a tarefa mais difícil, mesmo para as empresas mais experientes, vários métodos são desenvolvidos variando entre dois e vinte e quatro. Destes, os mais comumente aceitos são quatro que são narrados aqui.

Esses são:

1. Porcentagem do método de vendas.

2. Método objetivo e tarefa.

3. Método de paridade competitiva.

4. Método de acessibilidade.

1. Porcentagem do método de vendas:

É o método de apropriação mais amplamente usado, embora tenha diminuído em sua importância. Existem várias variações na aplicação real desse método. O percentual pode ser baseado nas vendas do ano passado ou nas vendas estimadas para o próximo período ou na combinação dos dois.

Sob o método, os fundos de publicidade exigidos são iguais às vendas de rúpias multiplicadas pela porcentagem esperada. Por exemplo, se as vendas estimadas forem 10 milhões de rúpias e o percentual esperado for 3, então os recursos destinados serão da ordem de R $ 0, 30 milhão.

Os méritos deste método são:

(a) é simples.

(b) Funciona em acessibilidade.

Os deméritos são:

(a) Errado estressante.

(b) Estática na abordagem.

2. Método objetivo e tarefa:

Esse método está ganhando terreno porque direciona a atenção para os objetivos a serem alcançados pelo programa de marketing, o papel que a publicidade deve desempenhar para alcançar tais objetivos e trabalha no fato de que a publicidade desempenha um papel vital no estímulo à demanda e não é o resultado das vendas. Decide a apropriação de fundos de propaganda com base nos objetivos a serem alcançados e nas tarefas envolvidas.

Este método envolve três etapas:

(a) Definir os objetivos em termos quantitativos.

(b) Delinear as tarefas para atingir as metas assim definidas.

Os méritos deste método são:

(a) É mais objetivo.

(b) É baseado em revisão.

Os deméritos são:

(a) é irrelevante.

(b) Dificuldade de converter objetivos em tarefas.

3. método de paridade competitiva:

Essencialmente, este método consiste em definir a apropriação relacionando-a com o padrão de despesas do principal concorrente ou concorrentes. É uma questão de combinar o gasto anual do concorrente ou uma tentativa de manter o mesmo conjunto de relações entre os gastos da firma e o de um concorrente.

Em outros casos, esse método pode envolver o uso de percentual médio para que as vendas sejam gastas pelas empresas em todo o setor e, em seguida, aplicar esse percentual às vendas da empresa para chegar às dotações. Para isso, a empresa deve coletar dados relevantes, atualizados e autênticos sobre as apropriações do concorrente em termos de vendas, índices, percentuais de custos de publicidade e vendas.

Os méritos deste método são:

(a) Respeite os superiores.

(b) mata guerras competitivas.

Os deméritos são:

(a) Não é lógico.

(b) É um desajuste.

4. método de acessibilidade:

O que uma empresa pode gastar é mais importante do que aquilo que pensa em termos de um maravilhoso e ambicioso plano de publicidade. Aqui, a empresa pensa em termos de sua capacidade de gastar dependendo das condições comerciais predominantes e dos recursos sob seu comando.

Isso significa que a apropriação de publicidade só é possível quando as outras necessidades mais importantes e urgentes são atendidas. Sob o método, os gastos com publicidade estão relacionados aos lucros da empresa ou aos ativos. Assim, a administração pode decidir, digamos, 15% de seus lucros ou 5% de seus ativos líquidos para um programa de anúncios para o período subsequente.

Os méritos deste método são:

(a) É prático.

(b) é simples.

Os deméritos são:

(a) Ignora oportunidades.

(b) É míope.

A partir da discussão anterior, fica claro que cada método tem seu próprio tema e méritos e deméritos. Nenhum desses métodos diz sobre despesas de publicidade "ótimas" que uma empresa deveria tentar e seguir adiante. Sob essas circunstâncias, ainda a velha teoria econômica nos fornece a melhor estrutura conceitual sobre quanto a empresa gastará em propaganda.

O princípio econômico envolvido é que o orçamento de publicidade deve ser elevado para aquele nível em que a última rúpia gasta em publicidade se paga apenas em lucro adicional. Na prática, não é tão fácil localizar esse ponto ótimo.

No entanto, é geralmente possível fazer um julgamento razoável de que os retornos da publicidade aumentariam ou diminuiriam, alterando o valor com relação a qualquer nível de gastos com publicidade. Logicamente, o gasto com propaganda deve subir enquanto estiver nos retornos crescentes.