Marketing Alvo: Vantagens e Possíveis Resultados

Marketing alvo: vantagens e possíveis resultados!

Um provedor de serviços divide seus mercados em segmentos. Um segmento é composto por clientes que têm necessidades e sensibilidades de preço semelhantes e podem ser atendidos por um único mix de marketing. Um segmento deve ser diferente do outro, no sentido de que cada segmento precisa de um mix de marketing exclusivo para atendê-lo.

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O provedor de serviços avalia o potencial de cada segmento em termos de tamanho, taxa de crescimento, grau de concorrência, sensibilidade a preço e adequação entre os requisitos e as capacidades do provedor de serviços. O provedor de serviços seleciona um ou mais desses segmentos como seu mercado alvo.

O maior segmento muitas vezes não é o segmento mais atraente porque é identificado mais cedo e, portanto, é provável que tenha um alto nível de concorrência. Um provedor de serviços inteligente identificará grupos de clientes que estão sendo mal atendidos por empresas que estão comprometendo seu mix de marketing ao tentar atender uma base de clientes muito ampla.

Um provedor de serviços deve estar sempre atento a esses grupos de clientes quando estiver segmentando seu mercado. Portanto, o marketing de destino permite que um provedor de serviços adapte seu mix de marketing às necessidades específicas de pequenos grupos de clientes, o que é mais eficaz do que tentar atender às diversas necessidades de um grande segmento.

Um provedor de serviços também precisa estar atento aos clientes que não pertencem ao seu mercado-alvo, mas que podem achar seu serviço atraente. Esses clientes que estão na periferia do mercado-alvo são chamados de clientes de halo e podem fazer uma diferença substancial entre um provedor de serviços ser bem-sucedido ou ser um fracasso.

Mas uma empresa não deve diluir seu posicionamento para atender a esses clientes marginais porque, então, a oferta seria menos útil para o mercado-alvo principal, o que pode resultar em alguns deles optando pelos produtos dos concorrentes.

Vantagem diferencial:

Um conceito de serviço é projetado para atender às necessidades do cliente. Um prestador de serviços tem uma vantagem diferencial se o seu conceito de serviço é diferente dos seus concorrentes e é altamente valorizado pelos clientes-alvo. O provedor de serviços usa seu mix de marketing para obter vantagens diferenciais, como uma entrega mais rápida.

Ele usa pesquisas de marketing para saber quais critérios de escolha são mais ou menos valorizados pelos clientes e como os clientes avaliam o desempenho do provedor de serviços com base nesses critérios.

Existem três resultados possíveis:

Eu. O desempenho insuficiente pode resultar de um prestador de serviços que tenha desempenho insatisfatório em critérios de escolha altamente valorizados.

ii. O mau desempenho também pode ser o resultado de o prestador de serviços não entender os critérios de escolha dos clientes. Também pode acontecer que seja mais do que servir os clientes em critérios de escolha que os clientes não consideram importantes.

A empresa não entende os critérios de escolha dos clientes. A empresa é bem-intencionada e gasta recursos, mas os clientes não estão satisfeitos. Essa empresa deve se concentrar em pesquisar seus clientes e redirecionar esforços e recursos em questões importantes para os clientes.

iii. A empresa pode não ter os recursos e as habilidades para executar os serviços necessários, ou a empresa é negligente, ou excessivamente confiante, ou pode simplesmente não ter a vontade de se sobressair. Essa empresa não sobreviverá em um mercado competitivo.

Nos mercados regulamentados, os prestadores de serviços, como as operadoras de telecomunicações, estão em situações de monopólio por longos períodos e prestam serviços medíocres. Os clientes não tinham escolha e agüentaram os fornecedores.

Mas quando esses mercados foram desregulamentados e novos concorrentes entraram, os clientes rejeitaram os antigos provedores de monopólio e os forçaram a mudar suas operações.

O provedor está corretamente focado em seu mercado-alvo quando tem bom desempenho em critérios de escolha que são importantes para os clientes e não tão bem em critérios de escolha que são menos importantes para os clientes.

Diferencia seu serviço nos critérios de escolha que são importantes para os clientes e não desperdiça seus recursos para melhorar seus níveis de qualidade de serviço em áreas que não são importantes para os clientes.

O provedor é capaz de satisfazer seus clientes e manter seu patrocínio. Isso gera bons lucros, pois os recursos não são desperdiçados para melhorar os atributos não importantes do serviço.