Etapas seqüenciais para solucionar problemas de marketing
Etapas seqüenciais para solucionar problemas de marketing!
O processo de pesquisa envolve a identificação de um problema ou oportunidade de gerenciamento, traduzindo a oportunidade do problema em um problema de pesquisa e coletando, analisando e relatando as informações especificadas no problema de pesquisa. Refere-se a um conjunto de etapas seqüenciais a serem seguidas para completar a tarefa de pesquisa.
Cada passo é independente, mas está intimamente relacionado ao outro. As etapas são independentes porque cada etapa tem um papel único e decisivo. Dependente, por outro lado, porque os resultados da etapa anterior são a base para a etapa.
O design de pesquisa de marketing é a especificação de procedimentos para coletar e analisar os dados necessários para ajudar a identificar ou reagir a um problema ou oportunidade, de tal forma que a diferença entre o custo de obter vários níveis de precisão e o valor esperado das informações associadas a cada nível de precisão é maximizada.
Ao aplicar pesquisas de marketing para resolver problemas de marketing, o pesquisador precisa passar por várias etapas ou etapas. Cada estágio tem seu papel decisivo no processo total. Desde a definição do problema, até a elaboração do relatório, o pesquisador deve proceder passo a passo. As etapas são as seguintes:
I. Identificando e declarando o problema:
a) Identificar e definir o problema
b) Estabelecimento de objetivos específicos de pesquisa
II. Desenvolvendo o Plano de Pesquisa e o Projeto de Pesquisa:
a) Decisão sobre as fontes de dados
b) Estimar o valor da informação
c) Decisão sobre abordagens de pesquisa
d) Decisão sobre instrumentos de pesquisa
e) Decisão sobre o plano de amostragem
f) Decisão sobre métodos de contato
g) Selecione a abordagem de coleta de dados
h) Selecione a técnica de medição
i) Selecione a amostra
j) Avaliar a ética da pesquisa
k) Estimar o tempo e os requisitos financeiros
III Levantamento de informações:
a) Conceber formulários de recolha de dados
b) Recolha de dados
IV. Analise as informações:
a) Edição
b) Codificação
c) tabular
d) Analisar
e) Tirando Conclusões
V. Apresentando os Resultados:
a) Preparação da proposta de pesquisa
b) Preparação do relatório
c) Recomendações e acompanhamento
I. Definindo o Problema:
a) Identificando e definindo o problema:
A primeira e mais importante e mais provavelmente uma das partes mais importantes da pesquisa de marketing é identificar o problema. Se a identificação não for precisa, os processos depois disso levarão a um resultado impreciso, ao desperdício de tempo e dinheiro. A próxima etapa é definir o problema. Problema bem definido é meio resolvido. A menos que o problema seja adequadamente definido, é improvável que o processo de pesquisa tenha algum valor.
Portanto, a definição do problema é a parte mais crítica da pesquisa. A definição do problema envolve a especificação das informações necessárias pelo gerenciamento. Os pesquisadores precisam identificar, definir e conceitualizar o problema real. Questões reais podem não ser aparentes e questões aparentes podem ser enganosas. Cuidado deve ser tomado ao definir o problema. A definição do problema deve incluir os seguintes elementos:
(i) Que dados
(ii) De qual (is) fonte (s)
(iii) Como coletar
(iv) Como entrar em contato com a fonte
(v) Como selecionar as unidades
(vi) Que análises realizar
vii) Custos e prazos
Etapas na definição do problema de pesquisa:
a) Clarificação do problema de gestão / oportunidade:
O objetivo básico do esclarecimento do problema é assegurar que a descrição inicial da decisão de gerenciamento pelo tomador de decisão seja precisa e reflita a área apropriada de interesse para a pesquisa, a probabilidade de fornecer informações úteis ao gerenciamento é baixa.
b) Análise da situação:
O problema de gerenciamento pode ser entendido dentro do contexto da decisão. A análise da situação concentra-se em variáveis que produziram o problema / oportunidade de gerenciamento declarado. Também envolve dar atenção cuidadosa aos registros da empresa; fontes secundárias apropriadas, como dados do censo, números de vendas da indústria, indicadores econômicos e entrevistas com indivíduos conhecedores, internos e externos à empresa. As pessoas entrevistadas incluirão os gerentes, as vendas por outros pesquisadores, funcionários de associações comerciais, profissionais e consumidores.
c) Desenvolvimento de modelos:
Uma vez que o pesquisador tenha um bom entendimento da situação de decisão, é necessário obter uma compreensão tão clara quanto possível do modelo de situação do gerente. Um modelo de situação é a descrição dos resultados desejados, as variáveis relevantes e as relações das variáveis com os resultados.
d) Especificação dos requisitos de informação:
A pesquisa não pode fornecer uma solução A solução requer um julgamento executivo. A pesquisa fornece informações relevantes para as decisões enfrentadas pelo executivo. A saída do processo de definição de problemas é uma declaração clara das informações necessárias para auxiliar o decisor.
Estabelecimento de objetivos de pesquisa específicos:
Uma vez definido o problema, o pesquisador deve enquadrar os objetivos específicos da pesquisa. Deve haver um quadro amplo dentro do qual a pesquisa deve ser conduzida. Para isso, os pesquisadores precisam se dirigir ao aspecto 'por que' do estudo. Pode haver 4 objetivos de pesquisa:
Pesquisa exploratória:
Ele é usado para obter idéias e insights para definir o problema e sugerir hipóteses. É particularmente útil para quebrar declarações de problemas amplas e vagas em declarações de problemas menores e mais precisas. A pesquisa exploratória estabelece as bases que permitem que o restante do exercício de pesquisa seja construído de forma sólida:
Pesquisa preditiva:
O papel da pesquisa preditiva, como o nome sugere, é permitir que o pesquisador de marketing preveja algo sobre as condições futuras do mercado. Crescimento ou declínio do mercado, aumento da concorrência, maior penetração das importações em um determinado mercado, níveis futuros de preços ou mudanças no gosto do consumidor, para citar apenas alguns exemplos.
Pesquisa descritiva:
Esta pesquisa, em contraste com a pesquisa exploratória, preocupa-se em descrever as características de certos grupos, estimar a proporção de pessoas que se comportam de determinada maneira ou fazer previsões. Como resultado de um estudo exploratório, o pesquisador já conhece uma quantidade sobre o problema de pesquisa, antes do início do projeto. A informação descritiva é frequentemente útil para fins preditivos, mas as causas do que está sendo previsto melhoram a compreensão.
Pesquisa causal:
Também conhecida como pesquisa conclusiva, vai mais além do que simplesmente descrever uma situação ou prever condições futuras, embora pesquisas conclusivas também tenham um elemento preditivo. Ele é usado para estabelecer a causalidade de um fenômeno particular, que em um contexto de marketing é geralmente uma venda ou alguma forma de comportamento do comprador.
Ao usar técnicas de pesquisa conclusivas, o pesquisador está se esforçando para estabelecer relações causais entre variáveis de marketing, como vendas ou padrões de consumo. Para realizar este tipo de teste, é essencial empregar um projeto experimental formal para poder testar uma hipótese específica.
Estudos sobre a eficácia da publicidade geralmente tentam descobrir até que ponto o advérbio causa vendas ou mudança de atitude. Podemos usar três tipos de evidência para fazer inferências sobre causação:
1. Variação concomitante ou associação invariante:
Esta é uma base comum para atribuir causa. Suponhamos que observamos que nossos gastos com publicidade variam em várias áreas geográficas, uma medida de venda em cada área. Na medida em que ocorrem altas vendas em áreas com grandes gastos com publicidade e ocorrem baixas vendas em áreas com gastos limitados com publicidade, podemos inferir que a publicidade é uma causa de vendas. Deve-se ressaltar que inferimos isso, mas não provamos que o aumento da publicidade causa aumento de vendas.
2. Sequência de ocorrência:
Também pode fornecer evidências de causalidade. Para um evento causar outro, ele deve sempre precedê-lo. Não se pode dizer que um evento que ocorre após outro evento cause o primeiro evento A importância da sequência pode ser demonstrada em nosso último exemplo de publicidade causando vendas Suponha que investigações posteriores mostrem que a alocação de publicidade para as regiões geográficas foi baseada nos últimos períodos vendas de tal forma que o nível de publicidade estava diretamente relacionado às vendas passadas. De repente, a natureza do nosso relacionamento causal é revertida Agora, por causa da seqüência de eventos, podemos inferir que mudanças nos níveis de vendas causam mudanças nos níveis de publicidade.
3. Ausência de outros fatores causais potenciais:
Um tipo final de evidência que podemos usar para inferir causalidade é a ausência de outros fatores causais potenciais. Ou seja, se pudéssemos logicamente ou através do nosso desenho de pesquisa eliminar todos os possíveis fatores causais, exceto aquele em que estamos interessados, teríamos estabelecido que a variável com a qual estamos preocupados era o fator causal.
Infelizmente, nunca é possível controlar completamente ou eliminar todas as possíveis causas para qualquer evento em particular. Sempre temos a possibilidade de que algum fator do qual não estamos cientes tenha influenciado nos resultados. No entanto, se todas as alternativas razoáveis forem eliminadas, exceto uma, podemos ter um alto grau de confiança na variável restante.
É provável que um gerente esteja envolvido em todos esses estágios. Definir o problema real é crucial e precisa de um pensamento cuidadoso. O que pode parecer à primeira vista ser o problema pode ser apenas um sintoma ou parte de um problema mais amplo. Além disso, a pesquisa de mercado pode contribuir para algumas partes do problema, mas não para outras. Esta etapa de definição do problema é, portanto, responsabilidade do gestor que sofre o problema, mas exige discussões conjuntas com o especialista em pesquisa de mercado.
As questões detalhadas do projeto de pesquisa são realmente da competência do especialista, mas um gerente precisa ser capaz de entender o suficiente para julgar se o projeto produzirá as informações necessárias. Não tenha medo de fazer perguntas e certifique-se de que o especialista possa explicar tudo de uma forma que você possa entender.
O processo é o mesmo que comprar qualquer serviço externo, seja o fornecedor na verdade fora da empresa ou apenas em um departamento diferente. Boas perguntas a fazer são: 'Por que usar esse método específico?, 'Que outras maneiras poderiam ser feitas?', 'Quais são as vantagens e desvantagens de cada um?'
II. Projeto de Pesquisa:
É a cópia impressa do projeto de pesquisa e, quando implementada, deve trazer as informações necessárias para solucionar o problema de marketing identificado. Requer decisões posteriores.
a) Decisão sobre Fontes de Dados:
O pesquisador tem que decidir quais fontes de dados usar. Existem duas fontes de dados disponíveis. Eles são:
i) Dados secundários que são coletados para algum outro propósito
ii) Dados primários ou dados coletados para fins específicos
Dados secundários:
A primeira coisa a fazer quando a informação é necessária é ver o que já está disponível. Tais informações são referidas como dados secundários '. Para distingui-lo dos dados primários, os dados secundários são coletados pela primeira vez. Este primeiro passo é geralmente chamado de pesquisa documental. Um sistema de informações cuidadosamente projetado deve fornecer a maior parte dos dados desejados.
Dados primários:
Uma vez esgotadas as possibilidades de pesquisa documental, pode ser necessário coletar novos dados. Existem três fontes principais: experimentação, observação e respondentes.
b) Estime o valor da informação:
Um tomador de decisão normalmente se aproxima de um problema com alguma informação. Se o problema for dizer se um novo produto deve ser introduzido, normalmente serão acumuladas informações suficientes através de experiências anteriores com outras decisões relativas à introdução de novos produtos e de várias outras fontes para permitir a formação de alguns juízos preliminares sobre a conveniência de introduzir o produto em questão.
Raramente haverá confiança suficiente nesses julgamentos de que informações adicionais relevantes para a decisão não seriam aceitas se estivessem disponíveis sem custo ou atraso. Pode haver confiança suficiente, no entanto, de que haveria uma falta de vontade de pagar muito ou esperar muito tempo pela informação adicionada. .
c) Decisão sobre abordagens de pesquisa:
Existem 5 tipos de abordagens de pesquisa. Eles são:
i) Pesquisa observacional:
Requer a coleta de dados observando a situação e as pessoas na situação. Estudos observacionais incluem o uso de painéis de consumidores e auditorias de varejo.
ii) Pesquisa do grupo focal:
Esse método inclui coletar informações de poucas pessoas convidadas a discutir os assuntos.
iii) Pesquisa de pesquisa:
Neste tipo, as informações são coletadas através da realização de pesquisas elaboradas sobre pessoas, conhecimentos, crenças, gostos e preferências via correio, telefone, pessoal, e-mail, fax ou correio.
iv) Pesquisa comportamental:
Neste método, as informações são coletadas aprendendo o comportamento do consumidor por meio de entrevistas em profundidade, entrevistas em grupo e técnicas projetivas.
v) Pesquisa experimental:
Envolve a coleta de informações através da realização de experimentos em um ambiente controlado ou de estudos de campo, como um mercado de testes em que um ou dois elementos são deixados para funcionar e outros fatores estão sendo controlados.
d) Decisão sobre instrumentos de pesquisa:
Existem basicamente dois tipos de instrumentos de pesquisa. Eles são:
i) Questionário:
Um conjunto de perguntas logicamente organizadas apresentou aos entrevistados para responder.
ii) dispositivos mecânicos:
Dispositivos mecânicos como o galvanômetro para medir interesse e emoções, câmeras oculares para estudar o movimento dos olhos etc. podem ser usados.
e) Decisão sobre o plano de amostragem:
A preparação do plano de amostragem requer as seguintes decisões:
i) Unidade de amostragem:
O pesquisador tem que definir o universo no qual ele está conduzindo pesquisas. Ele tem que responder quem deve ser pesquisado.
ii) tamanho da amostra:
Ele precisa decidir qual deve ser o tamanho da amostra ou responder à pergunta sobre quantas pessoas devem ser pesquisadas.
iii) Procedimento de amostragem:
Além disso, ele tem que decidir qual deve ser o método na seleção das amostras. Existem dois métodos de amostragem. Eles são:
Amostragem probabilística:
Este é ainda classificado em amostragem aleatória simples, amostragem aleatória estratificada e amostragem por conglomerados
Amostragem não probabilística:
Este é ainda classificado em amostragem por conveniência, amostragem por quota, amostragem por julgamento.
f) Decisão sobre métodos de contacto:
Por fim, o pesquisador deve tomar uma decisão sobre os métodos de contato. O entrevistado pode ser contatado por correio, telefone, pessoalmente ou em entrevistas online.
g) Selecione a abordagem de coleta de dados:
Existem três abordagens básicas de coleta de dados na pesquisa de marketing:
a) Dados secundários
b) Dados da pesquisa
c) Dados experimentais
Os dados secundários são coletados para algum propósito além de ajudar a resolver o problema atual, enquanto os dados primários são coletados expressamente para resolver o problema em questão.
A pesquisa e os dados experimentais são, portanto, dados secundários se foram coletados anteriormente para outro estudo; eles são dados primários se foram coletados para o presente. Essas abordagens de coleta de dados e suas principais subáreas são as seguintes:
h) Selecione a técnica de medição:
Existem quatro técnicas básicas de medição usadas na pesquisa de marketing:
Eu. Questionários
ii. Escalas de atitude
iii. Observação
iv. Entrevistas em profundidade e técnicas projetivas
Como foi o caso da seleção do método de coleta de dados, a seleção da técnica de medição é influenciada principalmente pela natureza da informação requerida e secundariamente pelo valor da informação. A seleção da técnica de medição interage com as etapas precedentes a seguir no processo de design.
Por exemplo, é difícil ou impossível usar muitas técnicas projetivas em entrevistas telefônicas. Da mesma forma, é impossível usar questionários complexos ou escalas com g crianças. A seleção da técnica de medição apropriada requer a consideração simultânea de outras características do desenho da pesquisa.
i) Selecione a amostra:
A maioria dos estudos de marketing envolve uma amostra ou subgrupo da população total relevante para o problema, em vez de um censo de todo o grupo. A população é geralmente especificada como parte do processo de definição de problemas. Como foi indicado na seção anterior, o processo de amostragem interage com as outras etapas do desenho da pesquisa.
Por exemplo, na maioria das técnicas estatísticas, as técnicas de amostragem de probabilidade são assumidas. Portanto, o uso de amostras não probabilísticas restringe os tipos de análises que podem ser realizadas. As principais considerações na amostragem são as seguintes:
i) População:
Determina quem (ou quais objetos) podem fornecer as informações necessárias.
ii) quadro de amostra:
Desenvolve uma lista de membros da população.
iii) Unidade de Amostragem:
Determina a base para desenhar a amostra (indivíduos, famílias, quarteirões, etc.).
iv) Método de Amostragem:
Determine como a amostra será selecionada.
a) Probabilidade:
Os membros são selecionados por acaso e há uma chance conhecida de cada unidade ser selecionada.
b) Não probabilidade:
Os membros são selecionados com base na conveniência ou julgamento ou por outros meios, em vez de chance.
v) Tamanho da amostra:
Determina quantos membros da população devem ser incluídos na amostra.
vi) Plano de amostragem:
Desenvolve um método para selecionar e contatar os membros da amostra.
vii) Execução:
Execute o plano de amostragem.
j) Avaliar a ética da pesquisa:
É essencial que os pesquisadores de marketing restrinjam suas atividades de pesquisa a práticas que sejam eticamente corretas. A pesquisa ética considera os interesses do público em geral, dos respondentes, do cliente e da profissão de pesquisa, bem como os do pesquisador.
k) Estimar o tempo e os requisitos financeiros:
Uma vez que o (s) desenho (s) da pesquisa tenha sido desenvolvido e verificado quanto à sua integridade ética, o pesquisador deve estimar os requisitos de recursos. Esses requisitos podem ser divididos em duas grandes categorias - tempo e financeiro. Tempo refere-se ao tempo necessário para concluir o projeto. O requisito financeiro é a representação monetária do tempo de pessoal, tempo de computador e requisitos de materiais. Os requisitos de tempo e financiamento não são independentes.
III Levantamento de informações:
a) Criando o formulário:
Para obter as informações necessárias, os pesquisadores devem preparar o formulário, que contém perguntas a serem feitas aos respondentes. O formulário deve ser projetado de tal forma que as informações possam ser coletadas com rapidez e precisão. A forma do questionário depende da natureza da informação procurada, do tipo de respondentes e dos métodos de coleta de dados.
b) Coleta de dados:
A fase de coleta de dados é, como o nome sugere, tudo a ver com o processo de ir a campo e obter dados de pesquisa de marketing. Isso envolverá a realização de entrevistas em profundidade para obter dados qualitativos, incluindo o recrutamento de pessoas para participar de discussões em grupo e a organização do local. Instruir, transportar, monitorar e controlar a força de campo de entrevistas também é um trabalho importante e também exige a contratação e treinamento de supervisores de campo, geralmente pesquisadores autônomos com muitos anos de experiência no campo.
IV. Analise as informações
Os dados brutos em si não são úteis para o gerente de marketing prático, que deve fazer planos e elaborar estratégias de marketing eficazes. A análise dos dados começa com o exame de dados secundários e a extração de fatos e figuras salientes. Esta parte da análise de dados é geralmente realizada antes da coleta de dados primários, afinal, não há muito sentido em coletar dados primários em uma área onde você já possui dados secundários adequados. Os dados primários serão classificados em duas grandes categorias gerais, dados qualitativos e dados quantitativos. Existem 5 etapas para analisar as informações.
a) Edição:
Isso é feito em duas etapas. O primeiro estágio é que a edição de campo é feita para detectar as gritantes omissões e imprecisões, imediatamente após a coleta, porque os entrevistadores têm novas falhas de memória e declarações erradas. A segunda etapa da edição é o escritório para avaliar o retorno completo. Isso é feito por uma análise completa do questionário.
b) Codificação:
Consiste em atribuir símbolos e numerais à resposta. É um procedimento técnico para categorizar os dados brutos em símbolos e numéricos.
c) Tabulação:
É o processo de organização de dados em linhas e colunas para identificar qual é o número de casos em cada categoria
d) Análise de dados:
Os dados tabulados devem ser analisados. Uma técnica apropriada de análise deve ser utilizada para analisar os dados. É um processo de converter os dados em informação, o que ajuda a fazer divisões, eliminando dados inúteis e tornando os dados úteis comparáveis.
e) conclusão do desenho:
Está convertendo dados em informação requer uma alta habilidade de interpretação. Existem dois métodos para tirar conclusões.
Eu. Método de indução:
Neste método, uma declaração é extraída dos dados observados para conclusões específicas.
ii. Método de dedução:
Isso começa do geral para o particular em direção à observação.
V. Apresentação do Relatório :
Uma vez que os dados, tanto qualitativos como quantitativos, tenham sido analisados e interpretados por seu significado e significância estatística, as implicações de marketing das descobertas terão que ser estabelecidas e recomendações firmes para futuras ações de marketing devem ser formuladas. A eficácia do relatório de pesquisa depende dos métodos de comunicação e apresentação do relatório de pesquisa, pesquisa muito útil se não for apresentada corretamente pode não servir ao propósito.
a) Preparar a proposta de pesquisa:
O processo de design da pesquisa fornece ao pesquisador uma cópia impressa ou um guia para conduzir e controlar o projeto de pesquisa. Esta impressão azul é escrita na forma de uma proposta de pesquisa. Uma proposta de pesquisa escrita deve retroceder qualquer projeto de pesquisa.
b) Elaboração do relatório:
O usuário dos dados não é o próprio pesquisador. Os gerentes usam essas descobertas, que são entendidas adequadamente. Portanto, o relatório deve ser preparado de tal maneira, o que ajuda a manjedoura a entender os dados e as conclusões. Deve ser simples de implementar e fácil de entender. Deve conter a página de título, sumário, sinopse executiva, metodologia, objetivos, limitações, conclusões, conclusões e recomendações, apêndice e bibliografia.
c) Recomendações e acompanhamento:
As recomendações dadas no relatório devem ser praticáveis e implementáveis. A eficácia do relatório de pesquisa pode ser mantida por atividades de acompanhamento. O pesquisador principal deve fazer uma revisão cuidadosa dos fatos encontrados no relatório da pesquisa. Ele deve tentar descobrir as ineficiências do relatório e torná-lo um relatório claro. Este processo inclui controle, qualidade, adequação e aceitabilidade.
A pesquisa de publicidade em detalhes:
A eficácia da propaganda é a principal preocupação de um pesquisador de mercado. Mas então, qual é a eficácia da propaganda e quais variáveis explicam o grau de eficácia da propaganda?
As vendas permanecem até o último critério de eficácia do anúncio. Mas as vendas são uma ação final. Muitos fatores são fundamentais para o aumento das vendas e alguns deles são os seguintes:
Eu. Maior conscientização dos clientes
ii. Conhecimento do cliente sobre o produto
iii. Uma mudança de atitude dos clientes
iv. O desenvolvimento de certos fatores motivadores.
Agora, a eficácia do anúncio pode ser medida de fisiológica (batimentos cardíacos aumentados ou transpiração ao ser exposto ao anúncio), comportamental (depois de ver o anúncio, os clientes vão à loja e compra a marca anunciada) e verbal (um cliente satisfeito diz outros sobre a marca) respostas dos clientes.
Além disso, um anúncio como um todo não pode ser testado e, portanto, é dividido em três partes: a mensagem, a mídia e o agendamento. Testar um anúncio também deve envolver testar a eficácia das alternativas de mídia. O timing dos anúncios, a sua frequência e continuidade são um tema raro para a pesquisa de publicidade, mas o comportamento do consumidor é influenciado pelo tempo - a estação do ano, as épocas festivas do ano, etc.
Alguns anúncios são mais eficazes se passarem por um período específico com um cronograma concentrado em vez de serem executados ao longo do ano. A frequência da publicidade faz muita diferença para a sua eficácia. A eficácia do anúncio também depende do orçamento de publicidade. Até mesmo a pesquisa de propaganda e sua eficácia dependem do orçamento alocado para elas.
Há também uma diferença de opinião em relação à justificativa de medir os anúncios. Algumas opiniões de que, quando grande parte do orçamento é alocado para a propaganda e a compra de mídia, eles também devem saber o quanto esse investimento foi eficaz. Hoje, os anunciantes vão muito além do valor das vendas tradicionais para descobrir a eficácia dos anúncios. Pelo contrário, alguns acreditam que a criatividade não pode ser testada e que está muito além do jargão da medição.
Existem vários tipos de pesquisa de publicidade, mas a maioria se enquadra em uma das seguintes categorias:
Eu. Planejamento de pesquisa, para ajudar a definir os objetivos da publicidade em relação a uma estratégia geral de marketing
ii. Desenvolvimento criativo, para fornecer orientação no desenvolvimento de anúncios
iii. Pesquisa de avaliação ou pré-teste, para testar anúncios acabados ou quase concluídos
iv. Avaliação de campanha, para testar a eficácia da campanha publicitária
Os anunciantes definirão objetivos estratégicos antes das campanhas de publicidade, como aumentar a conscientização, aumentar as vendas de determinados produtos, promover um novo produto etc. A pesquisa de mercado pode ser usada para ajudar a desenvolver ou refinar a estratégia de publicidade, reunindo informações sobre:
Eu. O público-alvo principal
ii. Principais mensagens de marketing
iii. Atitudes, crenças e imagens da marca
iv. Comportamento do consumidor
Vamos agora passar para os vários tipos e formas pelas quais esse tipo específico de pesquisa de mercado é conduzido. Existem várias maneiras de explicar os tipos e, neste livro, tentaremos explicar de tantas maneiras quanto possível. Para começar, vamos ver diferentes tipos de pesquisa com base no momento em que a pesquisa deve ser conduzida.
Desenvolvimento Criativo:
A pesquisa em comunicações é útil em dois momentos. O primeiro ponto é que uma vez que a estratégia tenha sido decidida, a pesquisa exploratória de natureza qualitativa é freqüentemente útil para a agência e para o grupo da marca. Isso é chamado de pesquisa de desenvolvimento criativo. Sua finalidade é fornecer feedback de clientes-alvo a ideias aproximadas, conceitos e direções excepcionais para o benefício do grupo de criativos. A pesquisa pode ser usada para ajudar a criar anúncios que incorporem as mensagens mais adequadas para refletir a estratégia de publicidade e que comuniquem as mensagens da maneira mais interessante e eficaz. A pesquisa é frequentemente usada para restringir a escolha de temas de publicidade ou refinar a apresentação das mensagens.
A pesquisa sobre desenvolvimento criativo pode ser feita com sessões de grupos focais, entrevistas individuais ou pequenos grupos. Os entrevistados são expostos a uma variedade de estímulos, execuções grosseiras, manchetes, declarações conceituais e afins, e são questionados sobre as reações, sentimentos, associações e atitudes associadas a esses estímulos.
Cabe ao moderador e às pessoas criativas que estão observando interpretar e tirar conclusões do que vêem e ouvem. Não há um conjunto estruturado de medições para pesquisa de desenvolvimento criativo. É bem sucedido quando as pessoas criativas saem com novas idéias e insights.
Medindo a eficácia da publicidade:
O segundo ponto em que a pesquisa em comunicações é mais do que útil é depois de uma campanha ter sido executada, mas antes de ter sido colocada na mídia. Este é o momento da pesquisa avaliativa. É aqui que entra o pré-teste e há diretrizes e protocolos formais a seguir. Questões como técnica, método de exposição e medidas são de vital importância para o pré-teste da publicidade.
O objetivo de pré-testar um anúncio ou comercial é determinar se a propaganda proposta é eficaz antes de expô-la na mídia. A eficácia é definida como a capacidade do anúncio para atingir os objetivos para os quais foi criado. Na maioria dos casos, existem três critérios que compreendem a eficácia: consciência, memorização e persuasão.
Os três parâmetros básicos da eficácia da publicidade são a conscientização, a memorização e a persuasão. Estes podem ser medidos individualmente ou em combinação.
Consciência:
Consciência refere-se à capacidade de um anúncio para atrair a atenção de uma proporção razoavelmente grande de pessoas que têm a oportunidade de vê-lo. Existem diferentes níveis de conscientização, desde o amplo conhecimento do nome da empresa, passando pelo bom conhecimento de uma empresa e seus produtos, até ser considerado um fornecedor potencial e adequado, para ser um usuário regular dos produtos das empresas. Medir a conscientização é importante, já que o primeiro emprego de qualquer anúncio é levar as pessoas a observá-lo e atendê-lo.
Existem várias maneiras de medir a capacidade de reconhecimento de um anúncio. Colocar o anúncio em um ambiente que contém muitos outros anúncios, bem como material de entretenimento, cria um teste realista. Medir o número de pessoas que assistem ou leem o anúncio nesse ambiente e expressam esse número como uma porcentagem do número total ou de uma pessoa que foi exposta ao ambiente (ou teve uma “oportunidade de ver” o anúncio) fornece uma “atenção Ponto".
Medindo a Consciência:
Este é o mais simples dos três principais critérios de eficácia a medir. A conscientização geralmente é medida colocando o anúncio de teste ou comercial no contexto de outros anúncios e editoriais (portfólio ou revista) ou programação (TV ou cinema) sem qualquer aviso prévio ao entrevistado. Aqueles que estão expostos ao portfólio, revista ou programa são geralmente questionados imediatamente após a exposição.
Eles são solicitados a relembrar anúncios que leem ou viram no veículo de teste e, se for feita menção à marca ou anúncio de teste, eles são solicitados a descrever o que eles lembram de ver ou ler. Isso é considerado um recall “sem ajuda”. Aqueles que não mencionam os anúncios de teste são perguntados se lembram de ver ou ler um anúncio de marca de teste. Se o fizerem, eles também são solicitados a descrever o que eles se lembram de ver ou ler. Isso é chamado de recall “auxiliado”.
A conscientização é expressa como a porcentagem de pessoas que tiveram a oportunidade de ver um anúncio ou comercial que se lembra de ler ou ver em algum momento após a exposição. Em uma amostra de 100 pessoas, 30 dizem que se lembraram de ler um anúncio de (marca de teste) e podem descrever algo específico sobre o anúncio, o reconhecimento ou a "recordação" desse anúncio seria de 30%.
Se isso é um resultado bom, ruim ou indiferente, depende dos padrões de ação, que foram definidos antes do teste. Se a marca e a categoria tiverem um histórico de resultados de teste para situações comparáveis, essa "pontuação" pode ser avaliada no contexto dessa história. Sem esse contexto, não há padrões absolutos contra os quais esse resultado possa ser julgado.
Outro aspecto importante do perfil de uma marca ou empresa é a sua imagem. As percepções de uma marca podem ser positivas ou negativas, e uma marca bem conhecida pode não necessariamente ter uma imagem positiva. Por isso, é importante medir a imagem junto com os níveis de conscientização das marcas. Compreender as percepções atuais do mercado pode fornecer uma medida do sucesso dos esforços de marketing anteriores, bem como destacar possíveis ações corretivas no futuro. A pesquisa de imagens pode ser realizada tanto qualitativamente (usando grupos de foco ou entrevistas aprofundadas) e apoiada por técnicas quantitativas, como pesquisa por telefone.
As técnicas quantitativas incluem, por exemplo, registrar o nível de concordância do respondente em relação às descrições ou declarações de imagem ou ao classificar o desempenho das marcas em valores de marca conhecidos. A pesquisa de imagem e conscientização é um componente fundamental na avaliação da saúde geral de uma marca, às vezes chamada de "brand equity" (brand equity).
Memorabilização:
Memorabilia refere-se à medida em que as pessoas expostas a um anúncio retêm algo sobre a mensagem como resultado da visualização do anúncio. Isso é importante, uma vez que a maioria dos anúncios é projetada para transmitir informações, além de ter um impacto emocional nos leitores / espectadores. A memorabilidade é particularmente importante no caso de uma nova introdução no mercado, em que não há impressões residuais sobre as quais construir uma imagem de marca, e o produto tem um tempo limitado para se estabelecer no ambiente competitivo.
Medindo a Memorabilidade:
A memorabilia é uma dimensão mais complexa para avaliar do que a consciência. Normalmente, a memorização é determinada pela quantidade de informação que as pessoas podem recordar ou “reproduzir” em uma entrevista algum tempo após a exposição ao anúncio ou comercial. A “reprodução” obtida na entrevista pós-exposição descrita acima é a fonte da informação de “memorabilidade”. Quanto mais pessoas puderem recitar com precisão o conteúdo da publicidade, mais eficaz será o registro da mensagem.
No entanto, há um problema nesse problema. A memorabilia não significa necessariamente que as pessoas são persuadidas pela mensagem. Na verdade, às vezes as pessoas podem recitar os pontos de cópia de um anúncio quase que textualmente, mas suas percepções ou imagem do produto que esses pontos de cópia foram projetados para alterar permanecem inalterados! Há casos em que a reprodução do conteúdo da cópia não revela o verdadeiro impacto de um anúncio na percepção das pessoas sobre a imagem da marca. Em outras palavras, o que as pessoas dizem que você disse não é necessariamente o que elas acham que você quis dizer.
Um anúncio concebido para comunicar “prestígio” pode transmitir com sucesso que esta é a sua intenção, mas a imagem do prestígio da marca pode permanecer inalterada pela exposição ao anúncio. Portanto, é importante medir o impacto de um anúncio na percepção das pessoas ou na imagem da marca, além de saber o que eles podem lembrar de seu conteúdo.
Persuasão:
Persuasão, em nível macro, refere-se à capacidade de um anúncio para afetar as atitudes das pessoas em relação à compra ou uso da marca. Em um nível micro, a persuasão pode significar a capacidade de mudar a maneira como as pessoas percebem a marca, particularmente no que diz respeito às questões estratégicas abordadas pela publicidade.
Medindo Persuasão:
Em seu nível mais macro, a persuasão é a habilidade de um anúncio em aumentar a propensão de comprar a marca como resultado da exposição à propaganda. Como a maioria das pessoas não gosta de admitir que a publicidade influencia suas decisões de compra, as perguntas diretas não medem com êxito o poder de persuasão de um anúncio. Deve ser medido indiretamente.
Isso pode ser feito de duas maneiras: uma é um projeto pré-postagem, em que as preferências de marca da amostra são medidas antes da exposição à publicidade e novamente após a exposição. Diferenças na porcentagem de pessoas que escolhem a marca do sujeito após a exposição são atribuídas à publicidade do teste. A força deste design é a sua sensibilidade.
Não são necessárias diferenças muito grandes entre os níveis pré e pós para alcançar “significância estatística”. A fraqueza desse design é o viés causado pela transparência do teste. Quando as pessoas percebem que o teste está medindo suas preferências de marca, suas respostas são afetadas por mais do que apenas o impacto do teste.
O segundo design para medir a persuasão é chamado Test-Control, em que amostras separadas e independentes de pessoas são usadas, uma é exposta ao anúncio de teste e uma segunda amostra é exposta a um anúncio de controle ou nenhum anúncio da marca. O nível de seleção da marca ou a atitude em relação à compra da marca de teste é comparado entre as amostras de teste e controle. Se um número maior de pessoas na célula "teste" favorecer a marca anunciada do que aquelas na célula de controle, a diferença pode ser atribuída à publicidade de teste. Em tais testes, é importante ter células grandes o suficiente para fazer comparações estatísticas (pelo menos 100 pessoas por célula) e certificar-se de que as células sejam uniformemente combinadas em características críticas, de modo que suas atitudes de pré-exposição à marca de teste sejam comparável.
O design de controle de teste também pode ser usado para medir a persuasão em um nível micro. Ou seja, um conjunto de dimensões de imagem pode ser incluído na entrevista e as classificações da marca de teste nessas dimensões podem ser comparadas entre as células de teste e de controle.
As dimensões devem ser estrategicamente relevantes para a publicidade, e desta forma, uma medida mais válida do impacto da publicidade na imagem da marca pode ser obtida do que usando a reprodução verbal da cópia da propaganda. Por exemplo, comparando a classificação da marca em uma dimensão como "prestígio" na célula de teste com suas classificações na célula de controle, o impacto do anúncio nessa dimensão será revelado.
Critérios para avaliar as técnicas de teste:
Existem basicamente quatro padrões que podem ser aplicados a qualquer projeto de teste:
1) Como “normal” é a situação de teste?
2) Qual a normalidade da técnica de exposição?
3) Quantas exposições à publicidade (filme / vídeo) estão incorporadas?
4) Quão acionáveis serão os resultados?
Tomando cada um por sua vez
1) a situação do teste:
A situação do teste deve, idealmente, estar na casa do entrevistado ou no ambiente em que a publicidade é mais provável de ser vista em circunstâncias da vida real. Na medida em que a situação de exposição é diferente da “realidade”, o efeito nas respostas dos entrevistados pode influenciar os resultados de um teste.
2) A técnica de exposição:
A publicidade deve ser exposta no contexto que mais se aproxima do seu ambiente "normal". Isso significa em uma revista ou outdoor para impressão ou em um programa de vídeo ou cinema para filme. Remover um anúncio do seu contexto normal fará com que ele seja percebido de maneira diferente de formas desconhecidas.
3) O número de exposições:
A maioria dos anúncios são vistos duas ou três vezes antes de terem impacto. Isto é particularmente verdadeiro para o vídeo, que geralmente tem uma duração muito curta (30 segundos) para entregar sua mensagem completamente na primeira exposição. Por esse motivo, os testes que incorporam a exposição múltipla devem ser procurados sobre aqueles que dependem de uma única exposição. No caso de impressão, técnicas que permitam a exposição repetida e / ou prolongada devem ser favorecidas em relação àquelas que usam uma única exposição breve em um ponto no tempo.
4) praticabilidade:
Se um pré-teste está sendo feito para uma decisão de ir / não-ir, os padrões de ação precisam ser delineados com antecedência e as formas como o teste será interpretado devem ser claramente explicadas de antemão. Na medida em que “normas” podem ser usadas, isso é útil, embora as normas devam ser vistas com um olhar crítico.
Apenas os testes, que mais se aproximam do que está sendo feito com relação a estratégia, alvo, categoria etc., devem ser usados como critérios.
Algumas das questões envolvidas na escolha de um serviço de pré-teste incluem:
Localização geográfica: os locais das vistas de teste podem variar ou ser padronizados. A adequação dos mercados para serviços padronizados deve ser avaliada para cada marca. Cidades com consumo atípico do produto ou categoria devem ser evitadas para fins de teste.
Amostragem:
Cada serviço de pré-teste tem seus próprios métodos para selecionar e desenhar a amostra para um pré-teste.
Esses incluem:
Eu. Método de recrutamento:
Localização central intercepta, Telefone, Correio, Grupos sociais
ii. Natureza da amostra:
Secção transversal da população em geral. Selecionado para características específicas
iii. Método de amostragem:
Cota, Probabilidade, Haphazard
iv. Tamanho da amostra por célula de teste:
100-500
Local de teste:
A localização do local de teste é importante a considerar. Geralmente, existem quatro alternativas oferecidas pelos serviços de pré-teste: uma suíte de pesquisa de shopping / hall, uma sala de reunião comercial em um hotel ou salão, em casa ou os locais de teste privados do serviço.
Método de exposição:
Tenha em mente que quanto mais natural for o método de exposição, mais válidos serão os resultados do teste. À medida que as técnicas de exposição se tornam mais irreais, aumentam as chances de a situação do teste influenciar os resultados. Os serviços de pré-teste oferecem uma variedade de técnicas de exposição. Alguns usam exposição forçada com um público cativo, outros usam uma “exposição forçada” parcial, convidando o público a ver, e os mais desejáveis usam uma exposição natural, seja no ar ou em casa.
Para testes de impressão, alguns serviços colocam o anúncio de teste em um “portfólio” que é uma revista simulada, enquanto outros usam slides que são expostos por breves intervalos, e outros simplesmente colocam o anúncio de teste em uma pasta com um grupo de oito a dez ” desordem ”anúncios. Para testes comerciais de TV, alguns serviços colocam o anúncio em um programa junto com outros comerciais. O programa pode ser exposto em um estúdio, através de TV a cabo ou circuito fechado ou através de um CD de vídeo em um monitor. Novamente, quanto mais normal for o contexto de exposição, mais válidos serão os resultados do teste.
Tempo da entrevista:
Na maior parte, é desejável limitar o questionamento dos entrevistados antes de expor a publicidade de teste. Isso limita o grau de "aviso prévio" ou chama a atenção para o assunto do teste. Basicamente, as questões de pré-exposição devem ser limitadas a questões de qualificação, de preferência disfarçadas no contexto de outras questões.
O questionamento pós-exposição pode ocorrer imediatamente após a exposição, se uma medida de conscientização e persuasão for tomada, ou pode demorar até 24 horas, para medir a memorização e a persuasão residuais.
