Como selecionar uma estratégia de marketing variável? (6 pontos)
Depois de ter controlado as implicações das três estratégias alternativas de marketing, a próxima pergunta imediata a ser respondida é a de selecionar uma estratégia de segmentação ideal. Ao selecionar uma estratégia, os seguintes pontos devem ser considerados como muito bem narrados pelo Professor R. William Kotraba em seu artigo “The Strategy Selection Chart” no Journal of Marketing.
Esses pontos que valem a pena serem ponderados são:
1. Os recursos da empresa:
Os recursos financeiros no comando da empresa ditam a escolha da estratégia. Onde a empresa tem recursos financeiros limitados, é forçada a optar por marketing concentrado como a escolha realista.
Por outro lado, implicitamente de finanças, permite à firma optar por marketing diferenciado ou indiferenciado. É até que ponto a empresa desfruta da margem financeira que decide a escolha.
2. A homogeneidade do produto:
A maioria dos consumidores não percebe diferenças em commodities básicas como sal, uvas, aço, gasolina e similares. Estratégia de marketing não diferenciada para tais produtos em estratégias mais naturais do que diferenciadas ou concentradas.
Por outro lado, produtos que são capazes de grandes variações, como aparelhos de som, câmeras, automóveis, são mais adequados para estratégias de marketing concentradas ou diferenciadas.
3. O estágio do ciclo de vida do produto:
Quando uma empresa introduz um novo produto, ele libera uma das duas versões. O interesse da empresa é desenvolver a demanda primária e, portanto, o marketing indiferenciado parece uma estratégia mais adequada; ou pode seguir esforços concentrados para atender aos requisitos de um determinado segmento.
À medida que o produto passa pelo seu ciclo de vida em direção ao estágio de saturação, a empresa começa a procurar mais por necessidades novas e inexploradas, a fim de manter ou aumentar o nível de vendas. Assim, através dos estágios maduros do ciclo de vida do produto, a empresa tende a buscar uma estratégia de marketing diferenciado.
4. A homogeneidade do mercado:
A homogeneidade do mercado refere-se ao grau em que os consumidores são semelhantes em suas necessidades, preferências e outras características. Em mercados tão homogêneos, a estratégia de marketing indiferenciada funciona bem. Por outro lado, os mercados heterogêneos garantem uma estratégia de marketing concentrada ou diferenciada.
5. Estratégias de marketing do concorrente:
Isso se refere ao que os concorrentes da empresa estão fazendo. Quando os concorrentes estão praticando a segmentação ativa, é realmente difícil para uma empresa competir por meio de uma abordagem de marketing indiferenciada.
Se assim for, perde a batalha. Por outro lado, quando os concorrentes estão praticando as estratégias de marketing indiferenciadas, uma empresa frequentemente ganha praticando a segmentação ativa.
6. A política do governo:
Todo profissional de marketing de alertas dá a devida ponderação ao impacto da política governamental em sua linha de atividades. O governo, como custodiante da sociedade, pode enquadrar certas políticas para proteger e defender os interesses das massas. Por exemplo, é natural que o governo vá para o sistema de distribuição pública em casos de commodities essenciais.
Nos produtos ou commodities controlados pelo governo, o profissional de marketing não tem voz a não ser aceitar as diretrizes. Isto implica que ele deve mudar, adotar sua estratégia muito contra sua vontade e plano.
Em suma, é claro que nenhuma estratégia particular é superior a outras sempre. Ou seja, o profissional de marketing perspicaz não pode confiar em uma estratégia específica. Como o marketing é uma entidade dinâmica, são as condições mutáveis que justificam a adoção de uma estratégia específica.
É o estudo científico do conjunto de circunstâncias em mudança que dá a saída para qual é a melhor estratégia sob determinadas circunstâncias.
