Como medir a eficácia das campanhas publicitárias?

Obter a resposta de: Como medir a eficácia das campanhas publicitárias!

A medição da eficácia da publicidade é extremamente importante. Anúncios eficazes têm um impacto positivo nas vendas de um produto. Vários clientes ou agências de publicidade podem não estabelecer padrões rigorosos para medir a eficácia da publicidade, porque todos os participantes envolvidos têm interesses adquiridos.

Imagem Cortesia: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

A agência ganha dinheiro e odiará a ideia de ser paga apenas por anúncios eficazes. O gerente de publicidade / marketing é responsável pelo investimento em publicidade e, obviamente, não gostaria de saber que ele desperdiçou recursos preciosos em um anúncio ineficaz. E no final do dia, até a empresa pode não querer admitir que o anúncio foi um fracasso.

Muitas vezes, a simpatia do anúncio é equiparada ao seu sucesso. E a maioria das empresas e agências acredita que a publicidade não pode causar danos. Na pior das hipóteses, pode ser ineficaz. Mas a pesquisa revela que a publicidade ruim é capaz de diminuir as vendas. As três questões relevantes sobre medir a eficácia são o que, quando e como avaliar a publicidade.

O que deve ser medido?

A pesquisa de publicidade precisa verificar se uma campanha de publicidade foi bem-sucedida ou não. O que as pesquisas de publicidade usam para determinar o sucesso de uma campanha depende dos objetivos que a campanha publicitária está tentando alcançar. Os objetivos de publicidade de uma empresa podem incluir a conscientização, o teste do produto, o posicionamento, a remoção de equívocos, a lembrança de possíveis clientes e o fornecimento de suporte aos vendedores.

A pesquisa publicitária estabelece metas para cada objetivo e, em seguida, determina se esses objetivos foram alcançados. Por exemplo, uma campanha pode ter o objetivo de aumentar a conscientização de 20 a 30%. Se os objetivos de publicidade são em termos de vendas ou participação de mercado, a pesquisa de publicidade descobre se houve aumento de vendas ou participação de mercado e se eles podem ser atribuídos à campanha.

Se os objetivos da publicidade incluíssem inscrever novos varejistas e distribuidores e motivar os atuais a estocar mais da marca anunciada, a pesquisa publicitária monitoraria se novos distribuidores e varejistas assinaram o contrato para estocar a marca e se os varejistas e distribuidores existentes estão estocando mais do que eles fez anteriormente, e se as mudanças na atitude de comércio podem ser atribuídas à campanha.

No entanto, o objetivo da publicidade não é apenas fazer com que as pessoas se lembrem ou gostem dos anúncios. Lembre-se de anúncios pode, na melhor das hipóteses, ser o primeiro passo para as vendas. Às vezes, pode ser muito fácil criar um anúncio com alto recall ou gostar (usando celebridades ou outros truques), embora o anúncio possa ser completamente inútil na geração de vendas. Portanto, a melhor medida de eficácia da publicidade é a sua capacidade de gerar vendas (enquanto pós-teste) ou causar uma mudança na preferência da marca (durante o pré-teste).

Quando e como medir?

A medição pode ocorrer antes, durante e depois da execução da campanha. O pré-teste ocorre antes da campanha ser executada e faz parte do processo criativo. Na publicidade televisiva, os anúncios aproximados são criados e testados com o público-alvo.

Um grupo de foco é mostrado anúncios alternativos e pediu para discutir seus gostos, desgostos e compreensão de cada um. Stills do comercial proposto são mostrados em uma tela de TV com uma narração. Este é um retrato barato, mas realista do que o comercial será como se for baleado. O método fornece insumos importantes dos próprios clientes-alvo, em vez de confiar apenas na visão da agência de publicidade.

Mas os críticos dizem que o impacto de um comercial que é repetido muitas vezes não pode ser capturado em uma discussão em grupo de duas horas. Há campanhas que foram rejeitadas pelos consumidores-alvo em pré-testes, mas tiveram enorme sucesso quando foram executadas.

Ao pré-testar os comerciais de TV, as agências prestam muita atenção à maneira como o anúncio se comunica com seu público-alvo limitado. Atitudes para a marca, compreensão da cópia e mensuração do interesse criado na marca pelo anúncio são monitoradas pelas agências.

Anúncios de imprensa são pré-testados usando técnicas de pasta. Se dois anúncios estão sendo comparados, duas pastas são preparadas contendo um número de anúncios com os quais os anúncios de teste terão que competir por atenção. Os anúncios de teste são colocados na mesma posição em cada pasta.

Duas amostras correspondentes de cerca de 50 a 100 consumidores-alvo recebem uma das pastas e são solicitadas a passar por ela. Os entrevistados são então solicitados a declarar quais anúncios eles notaram (sem lembrar). Em seguida, são mostradas uma lista de marcas anunciadas e fizeram perguntas como a que mais gostou, que foi menos detestada e que pretendem comprar. A atenção está gradualmente concentrada no anúncio de teste e os entrevistados são solicitados a relembrar seu conteúdo.

Depois que a campanha for executada, o teste posterior poderá ser usado para avaliar sua eficácia. Verificar o desempenho de um anúncio pode fornecer as informações necessárias para planejar campanhas futuras. Mudanças de imagem / atitude, análise estatística de dados de vendas, taxa de uso e mudanças no uso são técnicas populares de testes de pós-TV.

A mudança de imagem / atitude é uma medida sensível que é um bom preditor de mudança comportamental. As agências que favorecem as medidas de vendas reais argumentam que, apesar das dificuldades em estabelecer causa e efeito, a mudança de vendas é o objetivo final da propaganda e, portanto, é a única medida significativa.

A recordação também é popular, apesar das evidências sugerirem que o recall pode não ser uma medida válida da eficácia da publicidade. Mas se o anúncio é visto e lembrado, é reconfortante para o cliente, embora possa apenas medir o planejamento e a execução de mídia eficaz do que sugerir qualquer aumento nas vendas.

Em anúncios de imprensa, a recordação espontânea de um nome de marca pode ser medida antes e depois de uma campanha de imprensa. Os leitores de periódicos em que o anúncio apareceu poderiam ser convidados a lembrar os anúncios que viram. E perguntas específicas podem ser direcionadas ao anúncio de teste e seu conteúdo. Os anúncios de imprensa que incorporam cupons para promover consultas ou vendas reais podem ser avaliados, totalizando o número de consultas ou o valor das vendas geradas.

Ainda pode não ser possível medir a real eficácia de um anúncio porque outras comunicações estão atingindo os clientes simultaneamente e é impossível isolar o efeito do anúncio. Mas ajuda a ter um sistema de medição da eficácia da publicidade.

Os anunciantes tornam-se claros sobre o que precisam conquistar para a marca e percebem que não podem gastar o dinheiro de seus clientes para buscar seus próprios impulsos criativos. Eles eventualmente aprenderão a canalizar sua criatividade para gerar receita para seus clientes.

É sempre uma tarefa difícil responsabilizar uma pessoa criativa, mas ter um sistema para medir a eficácia de sua produção criativa traz algum tipo de responsabilidade para a maneira como ele persegue seu ofício. Alguns deles podem ressentir-se de ser avaliados e podem recusar, mas devem ter percebido que a publicidade representa uma fronteira onde a criatividade e o comércio se encontram. Um sem o outro é simplesmente insustentável.