Evolução das Abordagens de Segmentação de Mercado

Os profissionais de marketing adotam várias abordagens para segmentar um mercado. As várias abordagens são descritas abaixo:

1. Marketing Indiferenciado ou de Massa:

Antes do início da era do marketing, houve ampla adoção do marketing de massa, produção em massa, distribuição e promoção. Ou seja, oferecendo o mesmo produto e aplicando o mesmo mix de marketing a todos os consumidores, assumindo que não há diferença significativa entre os consumidores em termos de suas necessidades e desejos. Os profissionais de marketing sentiram que as diferenças de consumo em educação, renda, experiência, estilo de vida etc. não exigiam tratamento diferenciado dos consumidores, oferecendo-lhes produtos padronizados sem modificações adequadas. A Coca-Cola Company segue essa abordagem.

Ele projeta seu programa de marketing para atrair todos os compradores. A Empresa acredita que nenhuma segmentação é necessária. Esta é uma estratégia de marketing indiferenciada. Mas se uma pasta de dentes de tamanho padrão é oferecida a um estudante (morando em um albergue), uma família nuclear (com três a quatro pessoas) e uma família conjunta (com mais de 4 pessoas), a pasta de dente oferecida pode durar muitos meses. estudante, alguns meses para uma família nuclear, e duram cerca de um mês para uma família conjunta. Parece haver necessidade de desmembrar os esforços de marketing. Este tipo de marketing é adequado para frutas, vegetais, medicamentos vendidos sem prescrição médica (OTC), chocolates, itens de panificação, itens de papelaria etc.

2. Variedade de produtos ou marketing diferenciado:

Uma vez aprendido que os consumidores não aceitariam produtos padrão, o profissional de marketing poderia tentar fornecer diferentes tamanhos, cores, formas, características e qualidades para atraí-los. A abordagem de variedade de produtos satisfaz um cliente mais do que produtos padronizados de um modelo.

Por exemplo, quando o Maruti 800 foi introduzido nas estradas indianas, era um produto variado (variedade comparado ao Premier Padmini) porque usava duas versões Standard e Deluxe com cores diferentes. Esse tipo de filosofia pode satisfazer um cliente no momento; mas logo o cliente descobre que o produto oferecido não se encaixa em diferentes necessidades, carro para esportes, família, fins comerciais, viagens longas e áreas montanhosas. A abordagem de variedade de produtos não exige uma segmentação adequada do mercado. O marketing de alvo leva a cabo isto.

3. Marketing Alvo ou Concentrado:

O conceito moderno de marketing começa com a definição de mercados-alvo. O marketing de destino tem suas raízes na era do marketing. O marketing direcionado ajuda o profissional de marketing a identificar corretamente os mercados, ou seja, o grupo de clientes para quem o produto é projetado. O marketing de destino exige que os profissionais de marketing realizem três etapas principais:

Eu. Segmentação de mercado:

Identifique e crie perfis de grupos distintos de compradores que podem exigir produtos separados ou mixes de marketing

ii. Segmentação de mercado:

Selecione um ou mais segmentos de mercado para inserir

iii. Posicionamento de mercado:

Estabelecer e comunicar os principais benefícios distintivos do produto no mercado

Estes três passos tomados em conjunto são frequentemente referidos como referidos como marketing STP.

Aqui duas abordagens alternativas podem ser seguidas, apesar do fato de diferentes clientes terem diferentes necessidades:

Eu. Abordagem de Espingarda:

A primeira abordagem é tratar o mercado-alvo como um mercado agregado único e elaborar um mix de marketing para eles. Essa abordagem é conhecida como a abordagem "shotgun". Hoje, a abordagem shotgun só funciona se diferentes produtos que satisfazem necessidades diferentes, até agora, estiverem combinados em um único produto.

ii. Abordagem de rifle:

O mercado total é visto como consistindo de pequenos segmentos e as diferenças do consumidor exigem diferentes mixes de marketing para cada um deles. Com base nas capacidades de uma empresa, a seleção dos segmentos ocorre. Isso é conhecido como a abordagem "rifle" - programas de marketing separados com alvos específicos.

Assim, pode não haver segmentação de mercado ou segmentação de mercado completo dependendo de se a abordagem de espingarda ou de rifle é seguida

Quando há segmentação, diferentes qualidades do produto estão disponíveis, cada um satisfazendo o segmento diferente al ou c3 ou f5. Os tamanhos dos alvos em potencial podem ser diferentes.

Por exemplo, no segmento de carros pequenos, o Maruti 800 está sendo focado como 'carro familiar', enquanto o Fiat Uno é apresentado como 'um carro compacto e completo'.

Outro exemplo do mercado de refrigerantes sugere grandes variações nos segmentos. Para a saúde (Limca, Cola Lite), juventude (Campa Laranja, Esmagamento, Thums-up, Pepsi, 7-Up), frescura (Coca-Cola, Mirinda), moda (Gold Spot, Campa Cola), exclusividade (Thums-up, Sprint ), Quencher da sede (Limca).

4. Micro Marketing:

O marketing alvo está sendo alterado para micro marketing. O marketing de micro ocorre quando o mercado alvo é ainda mais bifurcado e as necessidades dos pequenos grupos de clientes são atendidas em uma base local. Assim, mesmo que o cliente-alvo tenha sido identificado no marketing de destino, alguns produtos de estilos / características modernos específicos são disponibilizados em locais selecionados em uma base local.

Por exemplo, os sapatos Liberty estão disponíveis na Área Metropolitana de Déli com disponibilidade diferente, dependendo do tipo de cliente, status e histórico econômico. A variedade, estilo, cor e design, que estão disponíveis no showroom de Connaught Place ou no showroom South Extension, dificilmente estão disponíveis nas áreas de Tilak Nagar ou Shahdara.

Muitas empresas estão se voltando para o marketing de micro nos seguintes 4 níveis:

Marketing segmentado:

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificável dentro de um mercado com necessidades semelhantes, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra ou hábitos de compra. James C. Anderson e James A. Narus acreditam que os profissionais de marketing devem apresentar ofertas flexíveis em vez de uma oferta padrão para todos os membros de um segmento. Uma oferta flexível de mercado consiste em 2 partes:

Eu. Solução nua:

Consiste em elementos de produto e serviço que todos os membros do segmento avaliam

ii. Opções:

Alguns membros valorizam isso e outros não.

Operadoras de cabo e MSOs fornecem canais abertos e alguns canais de pagamento conforme o desejo do espectador Marketing de nicho: um nicho é um grupo mais estreitamente definido cujas necessidades não são bem atendidas. Os profissionais de marketing geralmente identificam nichos dividindo um segmento em sub segmentos ou definindo um grupo que busca uma combinação distinta de benefícios. Um nicho atraente é caracterizado da seguinte forma:

Os clientes no nicho devem definir um conjunto distinto de necessidades

Eu. Eles vão pagar um prêmio para a empresa que melhor satisfaz suas necessidades

ii. O nicho não é susceptível de atrair outros concorrentes

iii. O nicho ganha certas economias através da especialização

iv. O nicho tem tamanho, lucro e potencial de crescimento

Marketing local:

O marketing direcionado está levando os programas de marketing a serem adaptados às necessidades e desejos dos grupos de clientes locais. Isto é assim porque foi reconhecido que o comportamento do consumidor difere ao longo das localidades mesmo. Diferentes edições de jornais para diferentes áreas que cobrem notícias locais são bons exemplos.

Marketing individual:

O último nível de segmentação leva a “marketing one-to-marketing”, “marketing personalizado” ou “segmentos de um” como previsto por Don Peppers e Martha Rogers. Personalização em massa é a capacidade de preparar com base em massa produtos e comunicações projetados individualmente para atender às necessidades de cada cliente. O conceito de serviço foi ampliado para incluir tanto a oferta de produtos quanto a capacidade de personalizar para atender a necessidades específicas.

Os produtos indiferenciados produzidos em massa podem ser adaptados às necessidades de cada cliente por meio de ferramentas como a Internet e os diversos bancos de dados on-line. A customização em massa está atendendo a um grande número de clientes, mas dando a cada um exatamente o que deseja. O papel de marketing um-para-um mais forte possível para um fabricante será adequar novos produtos aos gostos e necessidades de consumidores individuais.

Assim, os profissionais de marketing estão encontrando novas maneiras de personalizar suas ofertas. Os processos de produção controlados por computador são usados ​​para fabricar produtos personalizados individualmente, combinando qualquer um de uma ampla gama de módulos de produção. Também está em vigor um mecanismo eficiente para aprender as especificações de um produto de um cliente individual antes de fabricar um produto para esse cliente.

O programa de calçados Personal Pair da Levi Strauss & Co. usa computadores na loja para criar cortes de jeans nas medidas do cliente. A Mattel permite que você crie uma boneca Barbie à sua própria imagem, permitindo que você nomeie sua Barbie, selecione a cor do cabelo e da pele, a roupa, a profissão e os hobbies. Se você gosta do que vê, pode encomendar a Barbie personalizada. Um exemplo muito comum deste tipo de marketing da nossa vida diária pode ser os serviços oferecidos pelo alfaiate que costura nossos vestidos conforme nossas especificações.

5. Marketing Personalizado:

O foco do marketing alvo está mudando ainda mais da base local para a base de clientes individuais. Com o avanço na manufatura devido à inovação na tecnologia da informação, por exemplo, o uso de projetos auxiliados por computador e manufatura assistida por computador; agora tornou-se possível fabricar um produto de acordo com as necessidades individuais do cliente ou de uma organização de compra. Alfaiates e drapers (para homens), boutiques (para mulheres e crianças) e salões de beleza, todos personalizam produtos.

A Indústria Aeronáutica, a Indústria da Construção Civil, a Indústria de Software, a Indústria de Publicação de Livros e a administração dos departamentos da Universidade de Delhi utilizam principalmente o marketing personalizado, prometendo produtos específicos para o cliente. Até instituições especializadas foram abertas. As ICSI (Secretarias de Empresas), ICWAI (Contabilistas de Custos), ICAI (Auditoria e Contabilidade), ICFAI (Contabilistas Financeiros), etc., analisaram seriamente a comercialização dos seus produtos com base em requisitos específicos do cliente.

Os bancos também estão chegando com serviços personalizados, onde eles oferecem diferentes combinações de produtos financeiros e investimentos de acordo com as necessidades do cliente. Eles têm diferentes tipos de estratégias de marketing para os correntistas comuns; Os titulares de contas corporativas e seus serviços são altamente personalizados para os clientes prioritários.

6. Marketing Personalizado:

Embora no caso de marketing personalizado, os requisitos para um cliente sejam atendidos por um produto feito sob medida, mas ainda assim o cliente pode não estar disposto a manter sua lealdade à empresa por causa da concorrência. Por exemplo, obtém-se camisas feitas de um alfaiate como por ajuste pessoal. Ainda assim, os alfaiates encontram seus clientes mudando sua lealdade para com os outros. Isso ocorre porque uma pessoa é tomada como cliente e não como cliente-pessoa. Isso requer filosofia de tamanho único para um. Heil, Parker e Stepens fornecem TEN RULES para construir relacionamentos com os clientes:

i) O cliente médio não existe.

ii) Tornar a experiência do cliente especial. Dê ao cliente algo para falar.

iii) Se algo der errado, conserte-o rapidamente.

iv) Garantir a satisfação do cliente.

v) Confie no cliente e no cliente para confiar na empresa.

vi) O tempo do cliente é tão importante quanto a empresa.

vii) Não tome o cliente como garantido.

viii) Os detalhes são importantes para o cliente, como deveriam ser para a empresa.

ix) Empregar pessoas que estejam prontas e dispostas a atender o cliente.

x) O cliente se preocupa em descobrir se a empresa é uma cidadã corporativa responsável.

Assim, quanto mais personalizados são os esforços de marketing, maior é a satisfação do cliente e, portanto, a lealdade.