Estratégia Corporativa vs. Estratégia de Marketing

Vamos começar nossa discussão sobre marketing estratégico com a definição de estratégia. A palavra "estratégia" vem da palavra grega strategos, que significa "um general". Naquela época, "estratégia" significava literalmente a arte e a ciência de dirigir as forças militares. Hoje, o termo estratégia é usado nos negócios para descrever como uma organização vai atingir seus objetivos e missão.

A maioria das organizações tem várias opções para realizar seus objetivos e missão. Uma estratégia de negócios inclui a determinação do escopo do mercado do produto, a intensidade do investimento do negócio, a estratégia da área funcional e os ativos ou habilidades a serem empregados.

Quando vários negócios estão envolvidos, a estratégia inclui a alocação de recursos nas unidades de negócios e a criação de sinergia. Estratégias que têm impulsos semelhantes compartilham características que direcionam a estratégia e estão ligadas aos SCAs. Quase todas as estratégias têm diferenciação ou impulso estratégico de baixo custo ou ambos.

Estratégia corporativa:

A estratégia de uma organização inclui onde ela quer chegar e como pretende chegar lá. Essa definição se aplica tanto à estratégia geral de uma organização quanto às estratégias de suas principais subunidades. As últimas são comumente chamadas de estratégias de negócios para diferenciá-las das estratégias da organização total.

Mais atenção tem sido focada na formulação de estratégias no nível corporativo do que no nível de negócios. A estratégia tornou-se um veículo útil para analisar elementos críticos do trabalho dos gerentes de topo. O conceito de gestão estratégica inclui várias atividades, incluindo a determinação ou formulação, implementação e avaliação de estratégia.

A interface de marketing / estratégia:

Com base em uma revisão da literatura, Greenly fez algumas distinções entre o planejamento de marketing (visto como sendo um exercício anual) e o planejamento estratégico (visto como sendo de natureza de longo prazo), como mostra a Tabela 1.8.

Tabela 1.8: Planejamento Estratégico vs. Planejamento de Marketing:

Essas diferenças indicam que o planejamento estratégico procede logicamente ao planejamento de marketing, fornecendo uma estrutura na qual os planos de marketing podem ser formulados. Como Cravans observou, entender a situação estratégica que confronta uma organização é um ponto de partida essencial no desenvolvimento de uma estratégia de marketing. De acordo com Milton e Reiss, podemos usar o planejamento estratégico e de marketing para desenvolver o mix de marketing em um conjunto de elementos a partir dos quais uma estratégia competitiva pode ser desenvolvida, como mostra a Tabela 1.9.

Esboço para um plano de marketing estratégico competitivo:

Os elementos de um plano de marketing estratégico competitivo são os seguintes:

1. Descrição do mercado-alvo:

uma. Era

b. Sexo

c. Profissão

d. Nível de renda

e. Nível educacional

f. Residência

2. Descrição dos concorrentes:

uma. Dados de pesquisa de mercado

b. Demanda por produto ou serviço

c. Concorrentes diretos e indiretos mais próximos

d. Pontos fortes e fracos dos concorrentes

e. Avaliação das características únicas do seu produto ou serviço

f. Semelhanças e diferenças entre o produto / serviço e os produtos / serviços da concorrência

3. Descrição do produto / serviço:

uma. Descreva seu produto ou serviço

b. Enfatize características especiais, ou seja, os pontos de venda

4. Orçamento de marketing:

uma. Plano publicitário e promocional

b. Custos alocados para publicidade e promoções

c. Publicidade e materiais promocionais

d. Lista de meios publicitários a serem usados ​​e estimativa de custo para cada meio

5. Descrição da localização (local):

Eu. Descrição do local

ii. Vantagens e desvantagens da localização

6. estratégia de preços:

uma. Técnicas de precificação e breve descrição dessas técnicas

b. Custeio e preço de varejo (somente para empresas de varejo)

c. Posição competitiva

d. Preços abaixo da concorrência

e. Forro de preço

f. Preços múltiplos (apenas para empresas de serviços)

g. Componentes de serviço

h. Custos de material

Eu. Custos de mão de obra

j. Custos fixos

O produto / serviço:

Aqui é onde se descreve o produto ou serviço da empresa e o que o torna especial e atraente. Quais são os componentes do produto / serviço? Quanto a empresa cobra? Quais serviços a firma não oferece? Que tipo de garantia a empresa oferece e quais são suas provisões específicas?

Vendas e promoção:

Esta é a avaliação de como você pretende executar o plano de marketing da empresa - como você alcança seus clientes e os vende. A empresa tem uma força de vendas interna ou usará representantes do fabricante? mala direta; ou telemarketing contratado? Que tipo de relações públicas a empresa planejou? Será feito internamente ou a empresa contratará uma firma de relações públicas?

Finanças:

Aqui é onde se detalham os resultados passados ​​da empresa, se houver, e as expectativas da empresa para o futuro. Esta seção deve incluir projeções de fluxo de caixa, demonstrações de lucros e perdas e balanços patrimoniais. Todas as figuras devem ser lançadas no formato tradicional de contabilidade. Tenha em mente que a ordem dos assuntos listados aqui não é aleatória; eles são dados em ordem de importância. Não é por acaso que informações sobre os mercados vêm antes de informações sobre produtos / serviços.

Walker e Ruekert acreditavam firmemente que o objetivo de uma empresa deveria ser fortalecer os elementos que são críticos para alcançar a superioridade em áreas consideradas importantes pelos clientes, enquanto desenham um plano de marketing estratégico competitivo. Só assim a organização deve ser capaz de desafiar seus concorrentes de uma posição em que possa usar seus pontos fortes relativos.

Como mostra a Figura 1.9, as categorias centradas no cliente e no concorrente falam por si. A categoria egocêntrica é caracterizada por uma orientação introspectiva que se concentra em melhorias ano a ano nas principais taxas operacionais ou em melhorias no volume de vendas sem fazer comparações diretas com os concorrentes. Tal orientação é potencialmente desastrosa quando vista em termos estratégicos.

No extremo oposto, há uma abordagem de marketing voltada para o mercado, que busca equilibrar a capacidade de resposta às exigências dos clientes, por um lado, com comparações diretas de concorrentes, por outro. A maneira pela qual as vantagens diferenciais podem ser alcançadas e sustentadas é através da extrapolação dos elementos do mix de marketing mostrados na Tabela 1.10 para uma empresa de serviços.

Como apontado por Wilson, os requisitos essenciais de marketing são:

Eu. A identificação das necessidades do consumidor (cobrindo quais bens e serviços são comprados, como são comprados, quem os compra e porque são comprados);

ii. A definição de segmentos de mercado-alvo (pelos quais os clientes são agrupados de acordo com características comuns, sejam demográficos, psicológicos, geográficos);

iii. A criação de diferencial de vantagem dentro dos segmentos-alvo, pelos quais uma posição competitiva distinta em relação a outras empresas pode ser estabelecida, e a partir da qual o lucro flui.

Fatores Críticos:

O mundo dos negócios sempre oscilando entre demanda e oferta de vários produtos e serviços. Mudanças no estilo de vida sempre criam uma sala para todos os profissionais de marketing operarem. Nenhuma empresa hoje é colocada confortavelmente, em vez disso, está continuamente passando por um processo de reestruturação e inovação de novas formas de fazer negócios. Neste contexto, discutiremos algumas noções básicas de demanda e oferta.