Consumidor como um Perceiver e um aprendiz

Leia este artigo para aprender sobre o significado, dinâmica, produto e auto-imagem da percepção.

Significado da Percepção:

Percepção é “como os consumidores vêem o mundo ao seu redor”. É definido como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos em uma imagem significativa e subjacente do mundo”. As pessoas diferentes pensam diferentemente sobre uma situação, produto, serviço ou evento em particular. Por exemplo, quando há violência, o assassinato de pessoas inocentes na Caxemira é chamado de terrorismo pela Índia, para aqueles que o chamam de luta pela liberdade.

Quando se olha para um automóvel ou serviços de um hotel, todas as pessoas não pensam da mesma forma, elas têm uma reação diferente. Por exemplo, quando se olha para um carro de luxo expansivo custando Rs. 10 lakhs ou mais um comentário que é bonito, a sua cor é muito boa usando sensibilidade de olhos. Aquele que usa as orelhas diz que é bom porque não faz som algum. O terceiro que se senta em sua almofada usa o sentido da pele e diz que é muito adaptável.

Em caso de comida em um hotel um usa o nariz dele para cheirar a comida, a língua para sentir seu gosto, orelhas, ouvir música suave e olhos ver beleza que circunda e pele para sentir mas pessoas diferentes veem um carro ou experimentam os serviços de um banqueiro percebê-los de forma diferente.

É verdade não só de diferentes grupos, mas até mesmo o marido e a esposa, pai e filho, irmão e irmã, dois amigos têm percepções diferentes. Essas percepções dependem de cinco órgãos humanos, ou seja, olhos, ouvidos, nariz, língua e pele, e seus efeitos sensoriais são influenciados por embalagens, produtos e propagandas.

Uma vez que indivíduos diferentes vêem um produto, serviço ou evento (como show de cinema, exposição) de maneira diferente, é muito importante para o profissional de marketing descobrir por que pessoas diferentes têm opiniões, sentimentos e crenças diferentes, condicionados pela psicologia e fisiologia.

Por que os consumidores pensam de uma maneira particular é muito crucial e importante para o profissional de marketing saber que ele pode tentar atrair seu produto através da propaganda, mudando a aparência, a cor, a forma de um produto; modificando sua embalagem; modificando seus testes, sabor para satisfazer seus órgãos sensoriais, a menos que o profissional de marketing seja capaz de conhecer as percepções dos consumidores e razões pelas quais ele não possa mudar o produto nem realizar tais anúncios que promovam vendas influenciando a percepção, ou seja, pensando nos compradores. Assim, para uma percepção de consumidores de marketing, especialmente suas razões são mais importantes de saber do que o fato.

De acordo com a psicologia, a sensibilidade de várias pessoas depende da mudança de energia ou diferenciação de comportamento que é afetada por sua origem familiar, educação, nível de renda, natureza do emprego, tamanho da renda, natureza do emprego, tamanho da família, lugar de vida, especialmente sensibilidade. de seus olhos, ouvidos, nariz, língua e pele.

Para um cego que não tem olhos não pode ver e, portanto, seu senso de audição se torna muito forte. Um trabalhador indiano gosta de música alta porque ele trabalha no barulho da fábrica, mas um artista, cantor ou autor gosta de uma música leve. Um trabalhador ou pessoas que vivem na área rural da Índia realizando muito exercício físico usam mais açúcar no leite ou no chá e gostam mais de doces do que um trabalhador urbanizado ou de cor branca. Nariz de alguns animais como cães são muito sensíveis ao cheiro e são usados ​​para fins de detetive.

Da mesma forma, a sensação de cheiro de muitas mulheres é mais forte que os homens. A sensação de gosto de pessoas como o provador de chá é muito forte e é altamente recompensada. Em última análise, a sensação de vários órgãos é condicionada pelo ambiente em que se vive e pela eficácia de diferentes órgãos. Por exemplo, uma pessoa que vive em uma atmosfera barulhenta será pouco afetada pelo ruído de buzinas, música alta ou sons altos em outros lugares. Da mesma forma, uma pessoa surda não é afetada por nenhum som.

Uma pessoa que vive em um lugar cheio de fragrância de flores ou doces não será capaz de sentir a leve fragrância de aromas, sabonetes ou pó de talco; ele precisará de produtos com cheiro forte. Mas para uma pessoa que está sofrendo de fragrância fria não tem sentido porque seu senso de cheiro é afetado negativamente.

Uma recepcionista em um escritório ou oficial de relações públicas que aperta as mãos com grande número de pessoas todos os dias é pouco afetada pelo senso de toque. Essas habilidades e deficiências são muito importantes para o profissional de marketing estudá-las e segmentá-las para abordar diferentes pessoas de maneira diferente em suas campanhas de promoção de vendas, introduzindo variações em seus produtos existentes ou lançando novos produtos. Um profissional de marketing que não tenha em mente de forma racional a sensação de falha dos consumidores e de quem toma medidas após o estudo adequado dos benefícios e dos zooms de vendas.

Em vista dos fatos acima, é muito necessário conhecer e compreender a psicologia das pessoas. É essencial entender a diferença entre "nada e alguma coisa, que depende do limiar absoluto". Por exemplo, os condutores diferentes observam um aviso de precaução de estrada a distâncias diferentes, o que é chamado de limite absoluto dos seus olhos.

Da mesma forma, a distância a partir da qual se sente o cheiro é chamado de limite de retenção do nariz. Mas quando alguém se acostuma a ver objetos semelhantes de novo e de novo ou sentir o mesmo cheiro de novo e de novo, ele se torna útil e não afeta mais a sensação.

Esse tipo de influência é chamado de adoção. Para ser eficaz, a campanha publicitária tem que ser mudada quando se julga que ela começou a entediar o espectador ou o ouvinte. Essa adaptação sensorial deve ser devidamente avaliada para que as propagandas possam permanecer efetivas.

Por exemplo, Star TV começou Kaun Banega Crorepati, mas quando se descobriu que o número de telespectadores está em declínio, tem que introduzir um novo programa para crianças e mudar as condições do programa para adultos. Pelas mesmas razões, em vários anúncios das estrelas, o tema tem que ser alterado de tempos em tempos, mesmo com um custo alto.

O outro ponto a ser observado é que as diferenças no limiar devem ser detectadas para que sua vantagem possa ser aproveitada no marketing.

A diferença mínima é chamada de Diferença Perceptível (JND - Just Noticeable Difference) de indivíduo para indivíduo e deve ser devidamente estudada para tirar vantagem dessas diferenças. Por exemplo, se o preço de um carro for aumentado em Rs. 1000 ou menos não será notado, isto é, seu impacto na elasticidade da demanda será zero, mas se o preço for aumentado, digamos por Rs. 10.000 será perceptível e pode influenciar a demanda. Assim, muitos fabricantes aumentam os preços em pequenos pedaços, de modo que não afetem adversamente seu volume de negócios e podem não afetar a elasticidade-preço da demanda.

O JND é usado não apenas para a mudança de preço, mas também para a redução no tamanho de um produto como sabão, reduzindo a qualidade (que é frequentemente usada pelos produtores indianos). O conceito também é usado de maneira positiva para melhorar o tamanho, a qualidade, a embalagem e a cor, se o produtor achar que a sensação também foi aplicada para a redução de preços por parte de empresas como a Pepsi e a Coca-Cola.

Muitos fabricantes de produtos eletrônicos e brancos melhoram a qualidade e anunciam isso como um ponto positivo para aumentar as vendas. Quando alguém reduz a qualidade para reduzir custos, ela é feita de tal maneira que não é percebida pelos consumidores. Mas isso não funcionou, pelo menos, na Índia e na crença de que não será notado pelos consumidores que muitas empresas perderam vendas acentuadamente quando a qualidade foi reduzida. No entanto, quando o profissional de marketing melhora a qualidade, isso é feito muito acima do JND, de modo que os consumidores possam percebê-lo e percebê-lo para que as vendas sejam impulsionadas.

Dinâmica de Percepção:

Como ficará claro na descrição acima, as percepções não são estáticas; eles são dinâmicos e podem ser alterados de várias maneiras, descritas abaixo:

Percepção subliminar:

O processo de mudança da percepção fraca em percepção forte é chamado de percepção subliminar através do estímulo. Por exemplo, o impulso para COKE ou PEPSI é um método de estímulo. Mas todos os consumidores não reagem igualmente a estímulos diferentes, seja por propaganda ou de outra forma, para a qual muitas pesquisas foram conduzidas nos EUA. Com base nessas pesquisas, muitas novas indústrias foram construídas como o áudio.

Na Índia, o rápido desenvolvimento de certos produtos como 'pan masala' pode ser atribuído a influenciar o estímulo. As lojas departamentais em vários países estão dando mensagens em trilhas sonoras musicais para desencorajar o levantamento de lojas nas fábricas para melhorar a produtividade. Mas elevar o estímulo é contra a ética, especialmente em matéria de sexo. Tem sido opinado pela maioria dos pesquisadores que você vê o que você quer ver ou em outras palavras, o que você percebe.

No entanto, nos EUA, a Federal Communication Commission tem defendido a posição de que “converter - mensagens por sua própria natureza são contra o interesse público”. Na Índia, uma visão semelhante é expressa e praticada enquanto se censuram as imagens ou anúncios obscenos. Todos os indivíduos não são influenciados por estímulos de maneira similar ou igual. Os adultos são menos influenciados por estímulos do que crianças e, portanto, proteção diferente é dada a eles. Os indivíduos interpretam estímulos de acordo com seus ambientes, necessidades, expectativas e experiências.

Esses três aspectos são:

1. Seleção

2. Organização

3. Interpretação

Seleção:

No ambiente ao nosso redor há grande número de estímulos em qualquer ponto do tempo, mas somos influenciados ou atraídos por apenas alguns deles. Pode-se ver milhares de produtos no mercado, milhares de rostos; diferentes tipos de cheiro de doces, frutas, pessoas; diferentes tipos de fontes de ônibus, carros, veículos de duas rodas e riquexós e gritos de pessoas, ninguém é atraído por todos eles; seleciona-se aquilo que lhe convém baseado em sua necessidade e experiência e é chamado percepção de seleção.

As principais percepções seletivas são:

(a) Exposição Seletiva:

O consumidor muitas vezes seleciona essas mensagens da selva de propaganda que é de acordo com o seu gosto e se encaixa em seu pensamento e aquelas que não lhe agradam. Por exemplo, um fumante ignora o aviso de que “fumar é prejudicial à saúde”, mas compra cigarros e seleciona aquelas mensagens que de acordo com sua sabedoria estão corretas.

Eles prestam atenção a mensagens que satisfazem suas necessidades, são capazes de descartar a comunicação que não é consistente com seus valores de percepção, necessidades, interesses e crenças. Os consumidores apenas bloqueiam a comunicação de que não gostam e / ou se sentem entediados. Eles desligam a TV ou o rádio quando o anúncio não é do seu agrado.

b) Organização:

Os consumidores tendem a organizar as sensações em grupos e depois percebê-las como um todo. Isso é chamado de organização perceptiva.

Existem três princípios básicos, ou seja, figura e fundo, agrupamento e fechamento e são descritos resumidamente como abaixo:

Figura e chão:

A figura é o que um consumidor percebe sobre um produto ou objeto e o chão é o pano de fundo no qual ele percebe a figura. A figura é algo que é percebido claramente como a cor do tecido (escuro, claro, sóbrio, brilhante etc.), som (calmante, alto ou suave). A figura é normalmente clara, na vanguarda e sólida, e isso influencia a seleção de um produto em particular, mas o terreno está nebuloso e indefinido. Temos a tendência de organizar as próprias percepções em figura e fundo. A compreensão adequada desses fatos ajuda o profissional de marketing.

Agrupamento:

Quando os indivíduos agrupam estímulos para obter uma imagem unificada, isso é chamado de agrupamento. Isso ajuda um pesquisador de comportamento de marketing e consumidor a chegar a certas conclusões. Por exemplo, se em uma foto marido e mulher foram mostrados com boa xícara de chá e conversar. O profissional de marketing interpreta que boa comida, ambientes atraentes e boa louça combinam. Também sugere que a aparência da casa faz uma grande diferença na percepção.

Fecho:

As pessoas sentem necessidade de encerramentos quando a tarefa está incompleta e estudos relatam que se lembra de tarefa incompleta melhor que tarefas completas. Descobriu-se que quando se conhece apenas parte da história, há uma questão de saber o todo. Essa psicologia tem sido usada pelo profissional de marketing para criar interesse nos consumidores, o que, em última análise, ajuda a influenciar os consumidores.

Imagens do produto, auto-imagem e comportamento do consumidor:

As percepções são fenômenos individuais dependendo das imagens do produto e das imagens do self que afetam o comportamento do consumidor. A imagem do produto é o que os consumidores esperam ver e visualizar com base em sua psicologia, informações e experiências passadas.

Imagens de produtos também podem ser influenciadas pelo número de outros fatores, como seus motivos, interesse no momento em que se percebe a imagem do produto. Mas os estímulos costumam ser altamente ambíguos e o profissional de marketing precisa interpretá-los da maneira mais racional, de modo que a melhor situação possa ser aproveitada para impulsionar as vendas.

Como há constantes flutuações nas imagens dos produtos, é necessário prestar atenção constante. Por exemplo, para uma determinada pasta de dente, um indivíduo tem uma imagem particular sobre suas qualidades de limpeza do dente, torná-lo forte para lutar contra os germes e contra a cavidade. Esta imagem pode mudar depois de usar outra pasta de dente ou influência da propaganda de um concorrente.

Essas distorções ou alterações podem ocorrer devido aos seguintes fatores:

1. Aparência Física:

Os consumidores são atraídos e influenciados por modelos atraentes e bem conhecidos. Daí anunciantes de cosméticos, sabonetes etc usá-los em anúncios e continuar mudando-os com a mudança em sua popularidade.

2. Estereótipos:

É tendência dos consumidores ter em mente a interpretação e o significado de vários estímulos. Tem que ser julgado pelo profissional de marketing como os estímulos são percebidos e / ou posteriormente percebidos para ajudá-los em uma campanha de propaganda adequada.

3. Sugestões irrelevantes:

Às vezes, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores que, de outra forma, são considerados irracionais ou relevantes. Por exemplo, automóveis caros podem ser comprados por causa de sua aparência e não pelo seu desempenho. De igual modo, os televisores ou frigoríficos com preços elevados podem ser seleccionados com base na aparência e não na sua superioridade técnica.

Primeira impressão:

Em certos casos, o julgamento do consumidor é baseado na primeira impressão sem saber quais estímulos são relevantes e quais não são. Muitas vezes a primeira impressão é duradoura e, portanto, antes de lançar um produto deve haver um estudo adequado dos consumidores e decidir qual deles desempenha um papel vital. para criar a primeira impressão. Se alguém quiser sucesso, a qualidade, a cor, o desempenho, o serviço e outros atributos devem ser de primeira qualidade desde o início, para impressionar toda a gente, porque a primeira impressão é uma impressão duradoura.

Saltando para Conclusões:

Alguns consumidores tendem a tirar conclusões precipitadas sem examinar vários fatos ou sem examinar fatores relevantes. Os profissionais de marketing tentam influenciar esses consumidores através de uma comunicação simplificada que pode parecer muito impressionante, mas pode não ser relevante.

Efeito Hallow:

Efeito Hallow significa avaliação de poucos ou um fator. A vantagem deste atributo do consumidor é tomada por tentá-los pelo sucesso de uma marca em um produto para outros. Por exemplo, quando a Série T teve sucesso em cassetes de áudio, usou a mesma marca para TV e sabão em pó. Os produtores também adotaram uma estratégia similar para fazer com que outros produtos sejam bem-sucedidos com base no “efeito sagrado”, em geral os consumidores acreditam que, se um produto de uma marca é bom, outros provavelmente também serão bons.

Auto-imagem e comportamento do consumidor:

O posicionamento de um produto ou serviço pelo consumidor depende, em grande medida, da imagem que o consumidor tem construído em sua mente. O sucesso de um produto ou serviço depende mais do que o consumidor pensa a respeito do que de suas características ou desempenho reais.

Por exemplo, se o consumidor achar que o serviço do banco do setor privado é melhor do que o banco nacionalizado, ele posicionará o banco privado mais alto do que o banco do setor público, o que afetará o sucesso relativo. Agora, na Índia, o setor privado foi autorizado a operar em concorrência para LIC e GIC, seu sucesso dependerá de como os consumidores os posicionam, ou seja, se houver mais de um participante, que lugar relativo lhes será dado na percepção do consumidor.

Como o sucesso ou o fracasso de um produto depende em grande parte de seu posicionamento pelos consumidores, a estratégia de posicionamento é o ponto crucial do sucesso. Estratégia de segmentação de marketing, seleção de mercados-alvo e consumidores-alvo. Eles têm que ser abordados de forma diferente.

Se, por exemplo, a Hindustan Lever está produzindo uma série de verdades do Life Buoy, tem que decidir qual variedade será adequada para qual mercado e qual tipo de consumidor e como eles devem ser abordados por propagandas diferentes. Devido a este fato, existem diferentes anúncios para Life Buoy, Life Buoy Gold e suas outras variedades que aparecem na TV.

Da mesma forma, para algumas empresas, há segmentação através da produção de diferentes variedades para diferentes segmentos e abordar diferentes grupos de consumidores de forma diferente. O mesmo acontece com cosméticos, filmes fotográficos ou qualquer outra coisa. No mercado competitivo atual, o posicionamento correto da marca e do produto é fundamental para o sucesso.

O outro aspecto importante é descobrir como seus produtos ou serviços são classificados pelos consumidores em comparação com marcas concorrentes. A técnica de tal medição é chamada de “marketing perceptivo”.

Neste exercício, não basta apenas avaliar a participação de mercado, mas os fatores que são responsáveis ​​por ela não são suficientes para descobrir a participação relativa, mas por que ela é assim. É o preço, poder de limpeza, gentileza para roupas e mãos, ou alguns outros fatores O comerciante tem que descobrir seus pontos fracos e pontos fortes de seu rival, não só para melhorar os atributos de um produto, mas para marketing adequado e estratégia de publicidade.

Com base em estudos para marketing de percepção, pode haver necessidade de reposicionamento da estratégia mesmo para um produto que esteja no topo do mercado, caso contrário, pode perder parte de sua participação. Por exemplo, na Índia, quando a Hindustan Lever começou a dar dura concorrência à pasta de dente Colgate, a líder de mercado Colgate tem que reposicionar suas estratégias para manter sua liderança no mercado em termos de novos produtos, propaganda etc. mercado de chocolate, cada jogador teve que reposicionar suas estratégias em termos de preço, variedades, segmentação e publicidade.

Além da concorrência, as preferências do consumidor são outro fator importante para o reposicionamento. Na Índia, quando a fibra de poliéster foi introduzida, a maioria dos fabricantes começou a produzir tecidos misturados e destacou suas qualidades anti-rugas. Mas, recentemente, quando foi descoberto que o sintético é prejudicial para a pele de tecidos de algodão puro, e meias foram reintroduzidas e seus atributos estão sendo destacados. O ponto a ser observado é que, no reposicionamento das preferências do consumidor, mudanças tecnológicas, etc., devem ser levadas em consideração.

Imagem da loja:

No comportamento do consumidor, a imagem da loja também desempenha um papel importante. A imagem ou impressão sobre um produto depende do conhecimento, da informação armazenada na mente de uma pessoa e ele seleciona, interpreta e avalia um produto com base em tal imagem de loja que pode não estar correta. Ele não faz esforços para obter informações novas.