Comportamentos de compra do consumidor: 4 tipos importantes de comportamentos de compra do consumidor

Comportamentos de compra do consumidor: 4 tipos importantes de comportamentos de compra do consumidor!

Tomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipo de decisão de compra. Existem grandes diferenças entre comprar creme dental, uma raquete de tênis, um computador pessoal e um carro novo. Compras complexas e caras provavelmente envolverão mais deliberação do comprador e mais participantes.

Envolvimento é a importância percebida ou relevância pessoal de um objeto ou evento. É sobre o grau em que o consumidor se sente ligado ao produto ou à marca e a lealdade que sente em relação a ele. O envolvimento tem elementos cognitivos e afetivos: joga com o cérebro e as emoções. Por exemplo, um dono de carro pode dizer: 'Eu amo meu antigo embaixador [afetado] porque nunca me decepciona [cognição]. Pode haver 3 níveis de envolvimento:

Eu. Baixo nível de envolvimento ocorre se os atributos forem irrelevantes para as consequências

ii. O nível médio de envolvimento ocorre se os atributos ligarem-se apenas à função

iii. O alto envolvimento do produto ocorrerá se o consumidor sentir que os atributos do produto estão fortemente vinculados a metas ou valores finais. Embora seja o comportamento do decisor que determina o nível de envolvimento de uma decisão, existem 3 fatores comuns, que aumentam a probabilidade de envolvimento elevado. Esses são:

Eu. O custo de compra em relação à receita

ii. A quantia de tempo pela qual a compra será de propriedade

iii. Até que ponto a compra reflete a autoimagem

Compras de alto envolvimento são aqueles produtos que representam muito o estilo de vida do consumidor. Em outras palavras, envolvem decisões que são importantes para acertar, de preferência na primeira vez. Normalmente, os produtos com os quais o consumidor está altamente envolvido também serão aqueles sobre os quais o consumidor mais sabe e sobre os quais ele ou ela tem opiniões fortes.

A tabela a seguir compara considerações de envolvimento alto, envolvimento médio e envolvimento baixo.

TABELA 2.3: Comparação dos níveis de envolvimento

Por exemplo, um profissional de TI com conhecimento de tecnologia pode ter uma visão muito forte sobre qual PC daria o melhor desempenho. Informações discrepantes (a tentativa de um vendedor de persuadi-lo a experimentar outra marca, por exemplo) é descartada e menosprezada, e pode até diminuir a estima da fonte da informação (o profissional de TI achará que o vendedor é estúpido ou está tentando descarregar) uma marca inferior de computador).

Por outro lado, é menos provável que um principiante de computador tenha formado um envolvimento próximo com um produto e, portanto, é mais provável que esteja preparado para ouvir o que o vendedor tem a dizer. Isso significa que os consumidores de alto envolvimento são difíceis de persuadir; eles não são facilmente influenciados pela publicidade ou até mesmo por argumentos persuasivos de vendas.

O alto envolvimento sempre tem um forte componente afetivo, e isso não significa necessariamente um compromisso de alto custo. As pessoas também se apaixonam por produtos baratos. Portanto, o envolvimento nem sempre equivale ao preço. Um bem de alto envolvimento não é necessariamente caro, nem um bem de baixo envolvimento necessariamente barato. Os fumantes podem se tornar muito envolvidos com a marca de cigarros que custa muito pouco (veja o exemplo do cigarro bidi ou Charminar). Por outro lado, algumas pessoas podem não se envolver profundamente com um hotel de 5 estrelas altamente caro.

A Assael distinguiu quatro tipos de comportamento de compra do consumidor com base no grau de envolvimento do comprador e no grau de diferenças entre as marcas. Os quatro tipos são nomeados na tabela a seguir e descritos nos parágrafos a seguir.

TABELA 2.4: Quatro tipos de comportamento de compra

1. Comportamento de compra complexo:

Os consumidores passam por um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e estão cientes das diferenças significativas entre as marcas. Os consumidores estão altamente envolvidos quando o produto é caro, comprado com pouca frequência, arriscado e altamente auto-expressivo. Normalmente, o consumidor não sabe muito sobre a categoria do produto e tem muito a aprender. Por exemplo, uma pessoa que compra um computador pessoal pode não saber qual atributo procurar. Muitos dos recursos do produto, como “16K.memória”, “armazenamento em disco”, “resolução de tela” não significam nada para ele.

Esse comprador passará por um processo de aprendizado caracterizado pelo desenvolvimento inicial de crenças sobre o produto, depois atitudes e, depois, por uma opção de compra criteriosa. O profissional de marketing de um produto de alto envolvimento deve entender o comportamento de coleta e avaliação de informações de consumidores de alto envolvimento.

O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que auxiliem o comprador a aprender sobre os atributos da classe de produto, sua importância relativa e a alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes. O profissional de marketing precisa diferenciar os recursos da marca, usar principalmente mídia impressa e cópia longa para descrever os benefícios da marca e motivar o pessoal de vendas da loja e os conhecidos do comprador a influenciar a escolha final da marca.

2. Comportamento de compra com redução de dissonância:

Às vezes, o consumidor é altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca diferença nas marcas. O alto envolvimento é novamente baseado no fato de que a compra é cara, infrequente e arriscada. Nesse caso, o comprador comprará para saber o que está disponível, mas comprará com bastante rapidez, porque as diferenças de marca não são pronunciadas. O comprador pode responder principalmente a um bom preço ou comprar conveniência.

Após a compra, o consumidor pode experimentar uma dissonância que decorre da constatação de certas características inquietantes do produto ou da audição de coisas favoráveis ​​sobre outras marcas. O consumidor estará alerta para informações que possam justificar sua decisão. O consumidor primeiro age, depois adquire novas crenças e termina com um conjunto de atitudes. Aqui, as comunicações de marketing devem ter como objetivo fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem com sua escolha de marca.

3. Comportamento de compra habitual:

Muitos produtos são comprados em condições de baixo envolvimento do consumidor e ausência de diferenças significativas de marca. Considere a compra de sal. Os consumidores têm pouco envolvimento nessa categoria de produtos. Eles vão até a loja e buscam a marca. Se eles continuam buscando a mesma marca, é por hábito, não por forte fidelidade à marca.

Há boas evidências de que os consumidores têm baixo envolvimento com a maioria dos produtos comprados com baixo custo e frequentemente comprados. O comportamento do consumidor nesses casos não passa pela sequência normal de crença / atitude / comportamento. Os consumidores não pesquisam extensivamente informações sobre as marcas, avaliam suas características e tomam uma decisão importante sobre qual marca comprar.

Em vez disso, eles são receptores passivos de informações enquanto assistem à televisão ou veem anúncios impressos. A repetição de anúncios cria a familiaridade da marca em vez da convicção da marca. Os consumidores não formam uma atitude forte em relação a uma marca, mas a selecionam porque é familiar. Após a compra, eles podem nem avaliar a escolha porque não estão altamente envolvidos com o produto. Assim, o processo de compra é uma crença de marca formada pelo aprendizado passivo, seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido pela avaliação.

Profissionais de marketing de produtos de baixo envolvimento com poucas diferenças de marca acham eficaz usar promoções de preço e vendas para estimular o teste do produto, já que os compradores não estão altamente comprometidos com nenhuma marca. Ao anunciar um produto de baixo envolvimento, várias coisas devem ser observadas. A cópia do anúncio deve enfatizar apenas alguns pontos-chave. Os símbolos visuais e imagens são importantes porque podem ser facilmente lembrados e associados à marca.

As campanhas publicitárias devem passar por alta repetição com mensagens de curta duração. A televisão é mais eficaz do que a mídia impressa porque é um meio de baixo envolvimento adequado para o aprendizado passivo. O planejamento de publicidade deve se basear na teoria do condicionamento clássico, na qual o comprador aprende a identificar um determinado produto por um símbolo que é repetidamente anexado a ele.

Os profissionais de marketing podem tentar converter o produto de baixo envolvimento em um de maior envolvimento. As formas são:

Eu. Isto pode ser conseguido ligando o produto a alguma questão envolvente, como quando o creme dental Crest está ligado a evitar cavidades.

ii. O produto pode estar ligado a alguma situação pessoal que envolve, por exemplo, anunciar uma marca de café no início da manhã, quando o consumidor quer sacudir a sonolência.

iii. A publicidade pode tentar desencadear emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou defesa do ego.

iv. Uma característica importante do produto pode ser adicionada a um produto de baixo envolvimento, como fortalecer uma bebida simples com vitaminas,

Essas estratégias, na melhor das hipóteses, aumentam o envolvimento do consumidor de um nível baixo para um nível moderado, não impulsionam o consumidor a um comportamento de compra altamente envolvido.

4. Comportamento de compra que busca variedade:

Algumas situações de compra são caracterizadas pelo baixo envolvimento do consumidor, mas por diferenças de marca significativas. Aqui os consumidores são frequentemente observados para fazer muita troca de marca. Um exemplo ocorre na compra de cookies. O consumidor tem algumas crenças, escolhe uma marca de biscoitos sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Mas da próxima vez, o consumidor pode buscar outra marca por tédio ou um desejo de um gosto diferente. A mudança de marca ocorre por causa da variedade e não pela insatisfação.

A estratégia de marketing é diferente para o líder de mercado e as marcas menores nesta categoria de produto. O líder de mercado tentará incentivar o comportamento habitual de compra, dominando o espaço nas prateleiras, evitando condições de falta de estoque e patrocinando a publicidade de lembrete frequente. As empresas da Challenger encorajarão a variedade buscando preços mais baixos, ofertas, cupons, amostras grátis e propaganda que apresente razões para tentar algo novo.