Novo paradigma do negócio: comunicação franca!

Novo paradigma do negócio: comunicação franca!

Os profissionais de marketing se concentram principalmente em clientes e distribuidores, mas as necessidades e interesses de outras partes interessadas, como funcionários, acionistas, comunidade local, mídia, governo e grupos de pressão também são importantes e os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às suas necessidades e interesses tomar suas decisões estratégicas e cotidianas.

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Relações públicas são a gestão de relacionamentos e comunicação para estabelecer boa vontade e compreensão mútua entre uma organização e seus públicos. As relações públicas são mais abrangentes do que o marketing, que se concentra principalmente em mercados, canais de distribuição e clientes. Ao se comunicar com outros grupos, as relações públicas criam um ambiente no qual é mais fácil conduzir o marketing. As atividades de relações públicas incluem publicidade, publicidade corporativa, seminários, publicações, lobby e doações de caridade.

Uma empresa precisa entender a importância de outras partes interessadas, além de seus clientes, fornecedores e parceiros de canal. A própria existência de uma empresa como uma entidade de negócios estará em risco se essas partes interessadas não tiverem percepções positivas da empresa.

Por exemplo, não será permitido estabelecer suas fábricas e escritórios se tiver antagonizado a comunidade na qual a empresa será estabelecida. O público e os bancos não financiariam sua operação se não tivesse credibilidade. A mídia e os grupos de pressão prejudicados podem censurar a empresa na medida em que seus fornecedores e outros parceiros não gostariam de fazer negócios com ela.

E todas essas partes interessadas moldam a opinião dos clientes até certo ponto. Em suma, uma empresa acharia impossível fazer negócios se seus principais interessados ​​se ressentirem com isso, mesmo que a empresa tenha um programa de produto e marketing muito bom.

Uma empresa tem que ser deliberada na gestão de seu relacionamento com seus principais stakeholders. Não pode supor que suas boas práticas assegurem boas relações públicas. Tem que pesquisar os interesses e expectativas de várias partes interessadas e atendê-las.

Será fatal igualar as relações públicas à boa comunicação corporativa. Para manter um bom relacionamento com partes interessadas importantes, a empresa deve primeiro atender seus interesses e depois comunicar a eles que seus interesses estão sendo atendidos de maneiras específicas. Focando exclusivamente em comunicações faria todo o exercício um chamariz e as partes interessadas vão ver através da fachada. As relações públicas são tão reais quanto qualquer outra atividade de marketing, ou seja, é baseada em alcançar algo substancial para as partes interessadas.

Novo paradigma do negócio: comunicação franca:

O novo paradigma de comunicação e relações públicas exige que as empresas sejam francas em seus discursos e ações. Não há uma abordagem geral para lidar com um escândalo. A resposta de uma empresa a um escândalo deve ser sistematicamente calibrada para as características da marca, a natureza do evento escandaloso e o grau de aparente culpabilidade da empresa.

1. Avaliando o evento. Um escândalo ocorre quando um evento percebido negativamente ganha notoriedade com um público relevante, portanto nem todos os eventos negativos se tornam escândalos. Um evento negativo provavelmente se tornará um escândalo público se for surpreendente, vívido, emocional ou pertinente a um atributo central de uma empresa.

Por exemplo, quando o Vioxx estava ligado ao risco cardiovascular elevado, a Merck foi forçada a retirá-lo. Às vezes, o dano pode ocorrer por meio de outras empresas, que são percebidas como semelhantes nos atributos centrais do escândalo. No exemplo acima, os médicos perceberam o problema do Vioxx como relacionado à classe, e não como droga específica, e, portanto, o Celebrex de Pifzer sofreu o mesmo destino que o Vioxx.

Quando um escândalo transborda de uma empresa para outra, a atitude do público em relação ao ofensor original torna-se mais favorável - por que penalizar uma empresa quando a prática é generalizada? Quando se descobriu que todos os brinquedos fabricados na China tinham um nível não sancionado de tinta à base de chumbo, o furor inicial contra a Mattel diminuiu.

2. Há uma lacuna entre gestores e consumidores, percepções de um evento potencialmente escandaloso. Os gerentes têm um profundo conhecimento do negócio, e são analíticos na avaliação da situação e têm interesse em interpretar o evento com otimismo. Os clientes têm conhecimento limitado do negócio, reagem emocionalmente e interpretam cinicamente o evento. E a resposta analítica dos gerentes às emoções dos consumidores alimenta ainda mais o escândalo.

Por exemplo, os gerentes da Intel argumentaram que a falha computacional em seus chips Pentium não afetaria os clientes, porque a probabilidade de erro era rara, mas os clientes viam a falha como simbólica de má qualidade e arquivavam uma ação de ação coletiva. As empresas devem ver um evento da perspectiva do cliente e devem ter uma equipe para avaliar o evento. A equipe deve incluir o CEO, o departamento jurídico, os chefes de funções e o chefe de relações públicas.

3. Reconhecendo o problema: Se a administração concluir que está com problemas, ela reconhece que de fato transgrediu, expressa preocupação com as partes que foram afetadas negativamente, delineia as medidas que está tomando para evitar mais danos e como está investigando o evento. A velocidade é importante, mas a empresa deve reservar detalhes específicos para uma data posterior, quando tiver mais informações. Pode levar tempo, mas deve sempre sair com uma explicação correta do evento.

Nesse estágio, é mais importante assegurar às partes afetadas e ao público em geral que ele faça o melhor que puder para cuidar das partes afetadas e evitar mais danos. Por exemplo, enquanto a investigação sobre os envenenamentos por Tylenol estava em andamento, a Johnson & Johnson interrompeu a produção e retirou 31 milhões de garrafas de Tylenol. Ele criou hotlines gratuitas para clientes e membros da mídia.

4. Formular uma resposta: A resposta da empresa dependerá se a alegação foi provada verdadeira ou falsa. Se uma alegação é falsa, a empresa emite uma forte negação. A empresa também emite uma negação se for uma vítima de transbordamento, e assegura aos acionistas que suas operações estão além de qualquer suspeita. Mas a resposta é mais sofisticada e sutil se a alegação for verdadeira.

A resposta da empresa é uma combinação de explicação, pedido de desculpas, compensação e punição. A mistura precisa desses elementos depende se o evento foi intencional, caso de negligência ou acidental.

Quando a conexão de uma empresa ao evento é acidental, um pedido de desculpas será suficiente para pacificar as partes interessadas. Mas, quando a empresa foi negligente, deve compensar as partes afetadas. E se for provado que a empresa deliberadamente jogou mal, processos judiciais podem ser iniciados contra a empresa, o que pode resultar em demissão de executivos, e pode até haver penas de prisão para eles. O tribunal pode até mesmo ordenar o fechamento da empresa.

5. Implementação: É importante entender o papel da marca na vida dos clientes. Algumas marcas como as das companhias aéreas e da indústria da hospitalidade ajudam os clientes a viver suas vidas mais plenamente. Se tal marca transgrediu, seus clientes estão tristes e desapontados, e querem que um executivo sênior diga a eles o que a empresa poderia ter feito para evitar o acidente.

A mensagem é enquadrada de maneira abrangente, com foco nas mudanças operacionais e na política do cliente, em vez de enfatizar detalhes minuciosos. Algumas outras marcas, como as da indústria farmacêutica, ajudam os clientes a evitar resultados ruins. Se tal marca transgrediu, seus clientes estão ansiosos e nervosos. Eles querem que um especialista lhes diga em detalhes como o acidente poderia ter sido evitado e o que a empresa fará para impedir a repetição do evento.

A Internet mudou a maneira como as pessoas se comunicam. As pessoas podem se conectar facilmente e podem se comunicar quase instantaneamente com um grande número de pessoas. Comunidades e grupos de interesse são formados na Internet e se organizam em tempo real para responder a questões de interesse para eles.

As empresas não podem agora acumular informações e divulgá-las seletivamente ao público. A implicação é que uma empresa não pode projetar o que não é e esperar que o público não saiba a verdade. Este novo ambiente significa que se tornou imperativo para uma empresa ser boa em palavras e ações. Quando muito sobre uma empresa é conhecida ou é cognoscível, a franqueza é a melhor maneira de ganhar credibilidade. Exercícios de relações públicas agora apenas significarão ser uma boa companhia e informar os eleitores interessados ​​sobre isso. A propagação será rápida.