Marketing Empresarial: Características dos Clientes de Marketing Empresarial

Leia este artigo para aprender sobre as características dos clientes de marketing de negócios!

Natureza e tamanho dos clientes:

Número de clientes nos mercados de negócios é pequeno. 80% da produção é vendida para 20% dos clientes, que podem contar em menos de uma dúzia. Portanto, todo cliente é importante.

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Como os tamanhos dos pedidos são grandes, torna-se econômico vender diretamente dos fabricantes para os clientes, dispensando os serviços dos intermediários. Um grande cliente pode comprar 80% da produção de uma empresa e, portanto, o fornecedor precisa investir em relacionamentos próximos e de longo prazo com seus grandes clientes. Utiliza equipes de vendas dedicadas para atender a essas grandes contas.

Complexidade de Compra:

A maioria das compras de negócios envolve grandes somas de dinheiro e afeta a operação e a lucratividade da empresa. Portanto, a maioria das compras de negócios, especialmente se uma empresa está fazendo uma nova compra, envolve muitos executivos em diferentes níveis.

O gerente da cadeia de suprimentos, o gerente de marketing, o gerente de produção, o gerente de compras e até o CEO podem influenciar quais equipamentos comprar. A tarefa de vendas é influenciar o maior número possível de executivos e envolver a venda em vários níveis por uma equipe de vendas, em vez de um vendedor individual.

A equipe de vendas deve incluir pessoas com amplo conhecimento técnico do produto a ser vendido. O Chefe do Executivo da empresa vendedora também pode fazer parte da equipe de vendas no caso de produtos de alto preço (por exemplo, máquinas).

Critérios de escolha econômica e técnica:

A compra de negócios geralmente é feita com base em critérios econômicos e técnicos, porque os compradores têm que justificar suas compras para outros membros da organização que tenham interesses muito específicos no produto que está sendo comprado. Por exemplo, as pessoas das operações estariam interessadas em saber se a saída da máquina seria grande o suficiente para atender às metas de produção.

Da mesma forma, o departamento de controle de qualidade faria isso. interessado em saber se o novo maquinário produziria bens de qualidade adequada. As empresas formalizaram a função de compra estabelecendo departamentos de compras.

O departamento de compras está desenvolvendo competências especiais para avaliar fornecedores e suas ofertas. As empresas estão usando cada vez mais critérios econômicos, como custo de ciclo de vida e análise de valor em uso. Um fornecedor não pode mais acreditar que seu comprador continuará comprando dele, porque ele tem um forte relacionamento com ele, embora ainda seja importante. Mas os compradores estão usando relacionamentos com seus fornecedores para melhorar o desempenho dos produtos que estão comprando, para reduzir seu custo de produção.

Riscos

Nos mercados industriais, compradores e vendedores assinam contratos antes que o produto seja fabricado. Os fornecedores podem ser selecionados e receber contratos de longo prazo para componentes, para produtos que ainda estão em fase de desenvolvimento.

Espera-se que o vendedor contribua para o design do componente em particular e, em alguns casos; todo o design do componente pode ser deixado para ele. A Mahindra e a Mahindra, ao projetar seu veículo utilitário multiuso Scorpio para o mercado indiano, envolveram fornecedores na fase de projeto e concederam contratos de longo prazo.

Os produtos são de natureza técnica e o vendedor pode enfrentar problemas imprevistos assim que o trabalho começar. O projeto e o desenvolvimento do produto final podem levar mais tempo do que o planejado, e o fornecedor pode ter recursos comprometidos em termos de compra de equipamentos e contratação de pessoas relevantes.

Se o tempo de colocação no mercado aumentar exageradamente, as chances de o novo produto falhar na introdução são maiores. E se isso acontecer, o comprometimento de recursos dos fornecedores para o componente pode ser desperdiçado. Cada vez mais compradores esperam que seus fornecedores compartilhem o risco de desenvolvimento de novos produtos em troca de contratos de fornecimento de longo prazo com eles.

Comprando para requisitos específicos:

Os compradores de negócios projetam as especificações do produto e pedem aos fornecedores que façam seus produtos para atender a essas especificações. Nos mercados de consumo, o produto é desenvolvido para atender a uma necessidade de um segmento de mercado, mas atender às necessidades individuais é proibitivamente caro.

O produto personalizado torna imperativo para um relacionamento de longo prazo entre fornecedor e comprador. Por exemplo, se o vendedor estiver vendendo um equipamento pesado personalizado para o comprador e se o comprador se recusar a comprar o equipamento por algum motivo (por exemplo, mudanças nas preferências dos consumidores pelas mercadorias vendidas pelo comprador, tornando o equipamento perdido) ), o vendedor pode não conseguir outro comprador para ele.

Em outro caso, um vendedor pode ter comprometido recursos para fornecer componentes em massa a um comprador. Se o comprador trocar de fornecedor ou não precisar mais dos componentes, os recursos comprometidos do vendedor serão desperdiçados.

Portanto, no processo de compra de negócios, a confiança é um elemento vital entre o vendedor e o comprador. Além disso, problemas como a relutância do vendedor em comprometer recursos ou questões de pagamento surgiriam continuamente entre as duas partes. Se a confiança é difícil de construir, as obrigações contratuais devem ser rígidas.

Mas uma nova percepção está surgindo nos compradores e vendedores de negócios. Os compradores de negócios estão percebendo que podem fazer o bem apenas quando os produtos e serviços que incorporam em seus produtos, ou aqueles que usam para administrar suas organizações, são de boa qualidade.

Os vendedores podem fornecer produtos e serviços de boa qualidade apenas quando obtêm lucros suficientes para que possam voltar às suas organizações para melhorar sua competência. Portanto, os compradores estão permitindo que os vendedores tenham margens de lucro decentes.

Os vendedores estão percebendo que só poderão vender aos compradores se os compradores sobreviverem. Eles não querem prejudicar seus compradores vendendo produtos de baixa qualidade a preços mais altos. Eles querem que seus compradores se dêem bem, para que possam continuar a fornecê-los.

Compradores e vendedores de negócios perceberam sua dependência mútua e estão ajudando uns aos outros a melhorar suas operações. Os compradores estão chegando às operações dos vendedores e ajudando-os a melhorar suas operações. Os vendedores estão estendendo ajuda aos seus compradores na criação de componentes e na redução de custos.

Compra recíproca:

Em algumas situações, os compradores podem exigir que os vendedores comprem alguns de seus produtos em troca de garantir o pedido. As chances de compra recíproca aumentam quando os dois parceiros têm negócios diversificados. Um fabricante de automóveis pode insistir que o fabricante do computador de quem eles planejam comprar seus computadores deve comprar seus carros para seus funcionários.

Demanda derivada:

A demanda por bens de negócios é derivada da demanda por bens de consumo. Os fornecedores devem monitorar as necessidades e gostos emergentes dos consumidores para poder prever o que seus clientes empresariais comprariam.

O comprador pode dar total responsabilidade de um componente a um fornecedor. Sob tais circunstâncias, o comprador perde a competência interna e o conhecimento de mercado sobre esse componente em particular. Nesses casos, o fornecedor deve se sentir responsável por fazer melhorias no componente e acompanhar as mudanças nas necessidades dos consumidores.

O componente pode ser tão importante na configuração do produto final que a qualidade do componente pode ser o fator diferenciador para o produto. Sob tais circunstâncias, o comprador torna-se dependente do vendedor para fornecer vantagens competitivas para o seu produto.

Há uma tendência para que a demanda por alguns bens e serviços industriais seja mais volátil do que a dos bens de consumo e serviços. Isso significa que, se a demanda pelo bem de consumo subir, digamos, 10%, a demanda por equipamentos e material usados ​​para produzi-lo aumentará em muito mais de 10%. No caso inverso, se a demanda pelo bem de consumo cair 10%, a demanda por equipamentos e materiais usados ​​para produzi-lo diminuirá muito mais do que 10%.

O que isso significa é que, em tempos de dinamismo econômico, fornecedores de equipamentos e materiais devem estar prontos para expandir seus negócios, pois haveria uma imensa pressão sobre eles para fornecer volumes cada vez maiores.

Como a expansão da capacidade leva tempo, as empresas seriam aconselhadas a acompanhar os primeiros sinais de movimentos nos mercados consumidores. Mas em tempos de recessão econômica, a demanda por equipamentos e materiais diminuirá drasticamente, e as empresas poderão se sentir tentadas a tomar medidas drásticas, como fechamento de fábricas e demissões. Tais estratégias podem incapacitar uma empresa por muito tempo para vir.

Negociação:

Devido à existência de compradores e vendedores poderosos, e ao tamanho e complexidade da compra de negócios, a negociação é importante. Para equipamentos complexos e personalizados, há muito diálogo entre o comprador e o vendedor sobre os requisitos e especificações reais.

O vendedor precisará entender os requisitos exatos e isso pode exigir visitas à fábrica e muita discussão com pessoas de várias áreas funcionais. O vendedor procederá ao equipamento somente quando as especificações tiverem sido acordadas por ambas as partes.

O preço também tem que ser negociado. Como o equipamento padrão raramente é vendido, o preço depende das características exigidas pelo comprador, dos materiais usados ​​na fabricação do equipamento e da sofisticação tecnológica do equipamento.

Outro ponto de negociação seria a data de entrega do equipamento. O comprador gostaria que o equipamento fosse entregue para corresponder ao seu ciclo de negócios. Se isso acontecer de imediato, o vendedor enfrentará problemas na entrega do equipamento.

O vendedor e o comprador teriam que concordar com uma data de entrega que permitisse ao comprador captar seu ciclo de negócios e que não aumentasse o custo para o vendedor devido à expedição do pedido.

Para equipamentos e materiais padrão, os compradores têm poder para exigir concessões de preço. O preço de lista do fornecedor pode ser considerado como o ponto de partida para negociações e o preço final será fortemente influenciado pelas habilidades de negociação do vendedor.

Para tais bens, o comprador pode estar em negociação com muitos vendedores simultaneamente para obter o melhor negócio para si. Às vezes, o comprador pode incentivar a concorrência aberta entre os vendedores para reduzir o preço. O comprador também pode exigir que os vendedores apresentem ofertas e amostras do item.

O comprador pode não necessariamente comprar o item de preço mais baixo, mas esse processo lhe dá uma idéia sobre a faixa de preço e o nível de qualidade disponível. Ele pode optar por negociar dentro dessa faixa de preço e qualidade disponível se for aceitável para ele ou pode começar a procurar um novo conjunto de fornecedores.