Branding: Notas sobre Compreender uma Marca

Leia este artigo para aprender sobre o conceito de branding!

Branding é o processo pelo qual as empresas distinguem suas ofertas de produtos da concorrência. Os profissionais de marketing desenvolvem seus produtos em marcas que ajudam a criar uma posição única na mente dos clientes. Uma marca é criada pelo desenvolvimento de um nome, embalagem e design distintos e despertando as expectativas dos clientes sobre a oferta.

Imagem Cortesia: blog.clear-ideas.com/wp-content/uploads/2012/01/Brand-desire-measure1.jpg

Ao desenvolver uma identidade individual, a marca permite que os clientes desenvolvam associações como prestígio e economia com a marca. Comprar uma marca reduz o risco do cliente e facilita suas decisões de compra.

A marca molda as percepções do cliente sobre o produto. A superioridade de marca leva a altas vendas, à capacidade de cobrar prêmios de preço e ao poder de resistir ao poder de distribuição.

Entendendo uma marca:

Uma marca é abstrata e real. Em um nível, representa as expectativas do cliente e, em outro nível, encapsula o que a empresa tem a oferecer através da marca.

Eu. Uma marca não é um nome, termo, sinal, símbolo ou qualquer combinação destes. Uma marca é uma garantia ou garantia de que o produto funcionará como o cliente acha que deveria, o que significa que a marca já moldou as expectativas do cliente sobre si mesmo.

A marca incorpora alguns valores que permanecem consistentes ao longo de um período de tempo. O cliente espera que esses valores sejam entregues a ele durante cada encontro com a marca. Portanto, a empresa deve perceber que a construção de uma marca não é uma atividade de curto prazo. Consistência é a qualidade mais valiosa de uma marca.

Leva muito tempo para construir uma imagem de marca consistente e é extremamente difícil sustentar essa imagem. Após um período de desempenho consistente, a marca está na memória do cliente como um acúmulo de associações. Essas associações são somatórios das interações do cliente com a marca durante um período de tempo.

ii. O branding deve ser uma atividade indispensável de qualquer organização. No entanto, é imperativo que as organizações lembrem que a marca é apenas um resultado de várias outras atividades em uma organização. Uma marca é uma manifestação externa do que acontece dentro da organização.

É importante alinhar todas as atividades de uma organização e o comportamento de todos os funcionários em relação aos valores incorporados na marca. Muitas empresas acreditam que a marca compreende apenas o produto e a comunicação. Portanto, acredita-se também que a marca é de responsabilidade exclusiva do departamento de marketing.

É dever de cada departamento e de cada indivíduo moldar a percepção dos clientes em sincronia com os valores desejados da marca. Cada departamento e indivíduo da empresa precisa identificar como ele contribuirá para moldar as percepções dos clientes. A marca é importante demais para ser a única prerrogativa do departamento de marketing.

iii. O único propósito da marca é criar diferenciação, e o nome da marca por si só não pode atuar como um diferenciador. A marca como rótulo meramente atua como um nome diferenciado para transmitir essa diferenciação. Portanto, a marca é o culminar de todas as atividades de uma organização.

O nome da marca transmite o conjunto de valores e atributos incorporados na marca. Assim que um cliente ouve o nome da marca, os atributos e valores da marca devem evocar diante de seus olhos como um filme.

Isso só pode acontecer se a marca tiver vivido seus valores por um longo tempo. Marcas fortes simplesmente não podem ser criadas da noite para o dia. O comportamento humano é intrinsecamente desconfiado. Uma marca tem que cumprir suas promessas constantemente antes que os clientes comecem a aceitar seus valores e atributos como garantidos.

iv. A força da marca é diretamente proporcional às expectativas do cliente sobre ela. Portanto, a primeira tarefa do branding deve ser aumentar as expectativas do cliente sobre o produto.

Os esforços de comunicação da empresa aumentam as expectativas e, assim, contribuem para o branding, mas o uso pessoal do produto pelo cliente ou recomendações de uma fonte pessoal são fontes decisivas para aumentar as expectativas.

Isso significa que, garantir que o produto tenha um bom desempenho é o exercício mais importante da marca. Mas as empresas precisam ter cautela. Em um esforço para aumentar as expectativas sobre a marca, uma empresa pode estimular a marca em seu esforço de comunicação e os clientes podem formar expectativas exageradas da marca.

Se a marca não entregar as expectativas elevadas dos clientes, os clientes ficam desapontados e podem manchar a imagem da marca falando mal dela. Essa marca terá dificuldade em ser aceita até que o mercado esqueça o fiasco.

Qualquer renovação de publicidade só aumentará o cinismo dos clientes em relação à marca. A empresa deve esperar por um período considerável de tempo antes de renovar o esforço para despertar as expectativas dos clientes novamente.

Mas se a empresa é muito conservadora em fazer reivindicações, as expectativas do cliente não seriam estimuladas e elas não comprariam a marca. É um equilíbrio delicado, mas as empresas terão que administrá-lo.

Os esforços de comunicação da empresa devem despertar expectativas suficientes entre os clientes de que eles se interessam em comprar a marca.

E quando a marca entrega mais do que o esperado pelos clientes, eles geram uma publicidade boca-a-boca positiva, iniciando assim a espiral da "expectativa moderada de entrega superior", que acabará por criar uma marca forte.

v. Uma interação sozinha não pode construir ou manchar a imagem da marca, a menos que seja particularmente forte. Toda a ideia de dar um desempenho consistente é que, se de vez em quando a marca não atende às expectativas, os clientes não começam a sentir-se negativamente sobre a marca. Os clientes devem estar dispostos a dar o benefício da dúvida à marca se seu desempenho cair de vez em quando.

É muito importante que uma marca possua um desempenho sem brilho e promete fazer as pazes. Uma marca que escolhe permanecer em um estado de negação ou ignorância sobre seu mau desempenho dá o sinal de que a marca não se preocupa mais em viver os valores incorporados na marca, nem se importa com os sentimentos dos clientes.

Geralmente é inútil discutir com os clientes. Os clientes interpretarão o desempenho de uma marca à sua maneira e a interpretação da empresa sobre a situação não tem relevância para o cliente. Em vez de argumentar contra as interpretações do cliente sobre o desempenho da marca, uma empresa deve tentar entender o processo pelo qual o cliente chegou à interpretação.

Isso geralmente inclui uma avaliação imparcial do desempenho da marca e da situação existencial do cliente em que ele estava usando a marca. Nunca se deve permitir que um cliente tenha uma percepção sobre a marca que seja diferente da percepção que a empresa deseja que seus clientes tenham.

A primeira tarefa de uma empresa é gerenciar as percepções dos clientes sobre a marca e não permitir que os clientes desenvolvam sua própria percepção. Toda atividade da empresa deve ser avaliada em termos de sua influência na percepção do cliente sobre a marca.