Agência de Publicidade: Fatores que Diferenciam uma Agência de Publicidade de Sucesso de Outros

Fatores que diferenciam uma agência de Publicidade de sucesso de outras!

Embora os anúncios possam ser preparados internamente, mas a maioria das empresas ainda depende das agências de publicidade. Estas são as organizações, que tomam as decisões criativas e de mídia em nome de seus clientes. As agências de publicidade conhecidas na Índia são a JWT (antiga HTA), a O & M, a Rediffusion DY & R, a Bates, a Leo Burnett, a Madison.

Agora, como as agências de publicidade gerem para obter a conta (ou seja, os clientes)? Já discutimos anteriormente a lista de verificação de seleção de agências do ponto de vista do cliente. Vamos agora discutir quais são os fatores que diferenciam uma agência de publicidade de sucesso de outras.

Eu. O tipo de agência e a amplitude dos serviços necessários

ii. O tamanho da agência, profundidade e força em termos de habilidades financeiras e criativas

iii. Perfil atual e passado da agência em termos de inovação e impacto das campanhas

iv. A reputação da agência

v. As áreas de especialização especializada da agência

vi. A natureza do campo e sua compreensão dos clientes

vii. A rentabilidade das campanhas

viii. Sua compreensão das tendências do setor

Referindo-se ao primeiro ponto da lista acima, podemos entender que existem várias categorias de agências de publicidade. Essas categorias são:

Eu. Agências de serviços completos: são os balcões únicos, oferecendo uma gama completa de serviços de publicidade e fáceis de lidar do ponto de vista do cliente, mas a agência pode não ser igualmente boa em tudo

ii. Agências criativas: as chamadas “lojas quentes” se especializam na criação de comerciais

iii. Independentes de mídia: Sua função é planejar e comprar tempo ou espaço publicitário na mídia em nome dos clientes.

iv. Outros especialistas:

v. Por função (por exemplo, agências especializadas no lançamento de novos produtos)

Por método (por exemplo, marketing direto)

Por médio (por exemplo, campanhas de cartazes)

Por mercado (por exemplo, publicidade de serviços financeiros)

Estrutura de agência de serviço completo:

Embora não seja possível determinar a estrutura exata da agência, a figura a seguir fornece uma possível estrutura departamental de uma agência de serviços completos.

Funções departamentais da agência:

Uma agência de publicidade geralmente emprega 5 tipos de pessoas.

Eu. Pessoas de serviços criativos:

É a unidade de idéias, produzindo estratégia criativa e execução na forma de palavras, imagens, sons, etc. Elas consistem em redatores, visualizadores, artistas e pessoas de produção que preparam o tema da publicidade, desenvolvem as campanhas publicitárias e criam os anúncios reais. no tempo com padrão desejado. O departamento de produção tem a tarefa de converter as ideias do departamento de criação em formatos adequados para mídia (por exemplo, produção de arte finalizada para uma campanha de imprensa).

O estúdio é onde os próprios artistas da agência produzem obras de arte para campanhas, muitas vezes usando novas tecnologias; no entanto, muito trabalho também é feito pelo departamento de produção para freelancers ou empresas independentes de produção. Às vezes, a produção de anúncios, especialmente os audiovisuais conhecidos como filmes publicitários, é preparada pelos especialistas externos. Prahlad Kakkar é um nome famoso neste campo que fez muitos anúncios memoráveis, como a campanha da Pepsi 'iski to gayi', onde ele próprio foi visto como piloto que resgatou o Sachin de Carl Hopper e Shane Warne.

ii. Serviços de marketing ou grupo de planejamento de contas:

Eles realizam pesquisas de marketing para descobrir os perfis psicográficos, os modelos de compra de mídia e outras informações relevantes sobre o mercado. O departamento de gerenciamento de contas é responsável pelo contato com o cliente e pela supervisão interna e integração da atividade da agência na conta (em pequenas agências, também é responsável pelo desenvolvimento de novos negócios, que é o trabalho de Marketing em agências maiores). Este é um papel crucial, mas muitas vezes desvalorizado nas agências.

iii. Grupo de serviços ao cliente:

Eles mantêm contato com os clientes para entender os objetivos comerciais e publicitários dos clientes e, em seguida, comunicam essas informações a outros dois grupos.

iv. Planejamento de mídia e grupo de compras:

Os planejadores de mídia analisam dados e planejam o melhor cronograma para atender aos objetivos da campanha dentro do orçamento, enquanto os compradores se concentram separadamente em obter o melhor preço e colocação no veículo de mídia em nome dos clientes para obter o máximo de custo mínimo.

Assim, o departamento de planejamento é responsável por aplicar os dados da pesquisa às campanhas futuras dos clientes, para garantir maior efetividade da publicidade; a mídia é responsável por produzir uma programação de mídia candidata projetada para atingir o público-alvo de uma campanha, dentro do orçamento do cliente, e depois comprar tempo para a televisão, o rádio e o cinema e espaço para a imprensa e o pôster para essa programação.

v. Administrativo:

Este departamento apóia principalmente as atividades acima na forma de finanças e também na coordenação entre várias funções. Monitoramento, um desses departamentos é o Traffic, o braço da agência que busca o progresso, que garante que tudo aconteça quando deveria e, portanto, tem um papel fundamental no controle de qualidade.

O tráfego circula material, por exemplo, resumos iniciais para comentários e imprime provas para aprovação. Esta seção também mantém a bolsa de trabalho, que é criada para cada anúncio. Toda a documentação vai desde o resumo inicial do criativo até as faturas do fornecedor. O 'saco' é depois passado para Contas para preparar a fatura do cliente.

Por outro lado, o papel do departamento financeiro é fornecer gerenciamento financeiro e assessoria estratégica para a agência, faturar seus clientes e pagar mídia e subcontratados. Ele deve gerenciar o fluxo de caixa, um problema específico para as agências, que também são responsáveis por reservas de mídia, mas podem enfrentar atrasos ou até mesmo o não pagamento de seus clientes. O vale é uma parte do departamento financeiro. Sua função é verificar cópias de voucher de publicações nas quais os anúncios foram veiculados em faturas de mídia para garantir que a agência receba o que o cliente pagou.

Trabalhando em campanhas - o papel das equipes de contas:

A descrição das funções departamentais dada acima pode sugerir que os departamentos operam de forma isolada. Na verdade, o oposto disso é verdade, e a maioria das agências opera estruturas matriciais para integrar a atividade interdepartamental. Essas estruturas são conhecidas como equipes de contas (uma empresa de um determinado cliente geralmente é conhecida como uma conta) e pode se parecer com a estrutura de matriz, conforme mostrado abaixo.

Figura 8.3: Estrutura da Matriz dos Termos da Conta

Gerente de contas ↔ Criativos ↔ Planejador ↔ Planejador de mídia ↔ Produção

Cada disciplina especializada é representada na equipe da conta configurada para lidar com cada campanha que está sendo trabalhada pela agência, a fim de integrar a atividade e manter todos em contato sobre os desenvolvimentos na conta desse cliente em particular.

A equipe da conta será liderada pelo gerente da conta (às vezes chamado de executivo de conta ou gerenciador de conta). Esse indivíduo será responsável por coordenar o trabalho da agência na conta e por toda a ligação entre a agência e seu cliente. Em particular, ele ou ela preparará os resumos a partir dos quais os especialistas da equipe trabalharão e conduzirá a agência em todas as reuniões formais entre ela e o cliente.

Duas pessoas criativas serão designadas para trabalhar na conta. Um deles será o diretor de arte, e o outro será o copywriter. O grande título do diretor de arte reflete seu histórico em design gráfico. O copywriter terá habilidade especial para compor os slogans, cintas, cópia do corpo ou diálogo para anúncios. Na prática, o trabalho dos parceiros criativos irá se sobrepor consideravelmente.

O Planejador trará para a equipe os benefícios dos dados da pesquisa de mercado, a análise da eficácia da publicidade anterior e o aconselhamento sobre as abordagens criativas, que estão sendo consideradas. O planejamento como disciplina teve uma existência controversa nas agências de publicidade, em grande parte porque seus benefícios foram vendidos aos clientes no passado. O título do planejador é enganoso, já que ele não é o único responsável pelo planejamento de uma campanha, mas é aquele que usa evidências da campanha embrionária para atrair o público-alvo.

O representante da Production aconselhará a equipe de contas sobre as implicações logísticas e financeiras de suas propostas de campanha, e sua presença no estágio inicial do desenvolvimento da campanha ajudará a evitar gargalos e consequentes atrasos no cumprimento dos prazos de mídia, que podem incluir aprovações por parte da equipe. órgãos reguladores de mídia.

Tendências recentes:

Devido à natureza altamente competitiva do mercado e à mudança no padrão de resposta do consumidor, as agências de publicidade de hoje não apenas fazem anúncios impressos ou de TV, mas também estão envolvidas na identificação de vias alternativas de comunicação para uso mais eficaz de seus orçamentos de publicidade. prestador de serviço único. Conhecidas como atividades de “abordagem de 360 graus” ou “Abaixo da linha” (BTL) ou “Through the Line” (TTL), elas incluem marketing rural, entretenimento, eventos, outdoors e relações públicas, promoções de assistência médica.

Por exemplo, a Lintas Índia, uma agência de publicidade bem conhecida, criou o Grupo de Ação de Marketing Integrado (IMAG) para fornecer uma verdadeira experiência de marca ao consumidor e fornecer aos clientes uma única janela de um produto de comunicações integradas. O IMAG compreende a Linterland (uma rede de comunicação rural com 9000 funcionários), Lowe Personal (oferecendo marketing direto e gestão de relacionamento com clientes), Lin Opinion (PR), Advent (eventos), d-cell (design), Lintertainment (entretenimento marketing), Lowe Cuidados de saúde (publicidade na área da saúde) e Iniciativa Aaren (outdoor).

Assim, a BTL, que atualmente contribui com até 10-15% da receita total com potencial estimado de crescimento de até 25-30% nos próximos anos, possui imenso espaço para experimentação e estratégias variadas que podem ser adaptadas para atender às necessidades específicas de cada marca. ou cliente. O BTL funciona melhor se um ou mais dos seguintes 3 critérios forem atendidos.

Eu. A marca tem como alvo um público limitado e um segmento bem definido do mercado.

ii. Meio de massa não pode fazer justiça total à imagem do produto ou à USP

iii. Uma marca quer deliberadamente ficar de fora dos meios de comunicação para cultivar uma imagem de nicho.

O papel do cliente:

O papel do cliente, assim como a compra e o gerenciamento de qualquer serviço, é escolher a agência mais apropriada, em primeiro lugar, e garantir que eles sejam devidamente informados. Deve permanecer a função do cliente definir a estratégia geral de publicidade, com base na estratégia de marketing da marca. O resumo deve conter objetivos claros de marketing e uma declaração do que se espera que a publicidade alcance dentro do plano geral.

Existem pontos de vista diferentes sobre como a publicidade funciona e as crenças particulares do cliente informarão o modo como o resumo é formulado. Por exemplo, alguns resumos conterão uma declaração da proposta de venda única da marca e “razão por que”; o trabalho da agência é traduzi-las em publicidade memorável. Outros resumos conterão uma descrição do posicionamento da marca e de alguns objetivos de comunicação, como aumento percentual no reconhecimento da marca, proporção de público-alvo que lembra a mensagem principal da propaganda e assim por diante.

O relacionamento entre o cliente e a agência, como qualquer relacionamento fornecedor-cliente, funciona melhor quando se baseia na confiança e na cooperação por um longo período. Um bom cliente disponibiliza todas as informações relevantes, mesmo as mais confidenciais e comercialmente sensíveis; a agência é claramente informada e as decisões sobre publicidade são feitas rápida e inequivocamente; mas a agência é deixada para fazer sua contribuição especializada sem interferência indevida nos detalhes. Por seu turno, a agência produz um trabalho de boa qualidade dentro do prazo e do briefing e desempenha suas outras funções, como a compra de mídia de forma eficiente e competitiva.

Para entender as etapas da campanha publicitária, os estágios da campanha publicitária típica da imprensa são mostrados abaixo.

FIGURA 8.4: As etapas da campanha publicitária típica da imprensa

Briefing inicial da agência pelo cliente

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Equipe de conta montada

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Pesquisa de mercado inicial realizada pelo planejador

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Primeira reunião da equipe de contas para discutir o resumo do cliente

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Briefing especializado agora preparado para pessoal criativo e de mídia

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