8 coisas para lembrar de fazer um programa de comunicação de marketing integrado (IMC) bem-sucedido

Para desenvolver um programa IMC de sucesso, o profissional de marketing deve planejar com as seguintes áreas em mente:

1. Revisando seu plano de marketing:

O primeiro passo no processo de planejamento promocional é uma revisão do plano de marketing e dos objetivos.

Antes de desenvolver um plano promocional, é importante entender onde a empresa (ou marca) tem estado, sua posição atual no mercado, onde pretende ir e como planeja chegar lá. A maioria dessas informações deve estar contida no plano de marketing, que é um documento escrito que descreve a estratégia geral de marketing e os programas desenvolvidos para uma organização, uma determinada linha de produtos ou uma marca. Os planos de marketing podem assumir várias formas, mas geralmente incluem cinco elementos básicos:

Eu. Uma análise de situação detalhada que consiste em uma auditoria e revisão de marketing interno e uma análise externa da concorrência de mercado e fatores ambientais.

ii. O estabelecimento de objetivos de marketing específicos que forneçam direção, um prazo para atividades de marketing e um mecanismo para medir o desempenho.

iii. A formulação de uma estratégia e programa de marketing que inclua a seleção do (s) mercado (s) alvo (s) e decisões e planos para os quatro elementos do mix de marketing.

iv. Uma compreensão completa do padrão de coleta de informações, tomada de decisão e processo de compra dos clientes-alvo.

v. Um programa para implementar a estratégia de marketing, incluindo a determinação de responsabilidades e tarefas específicas a serem executadas.

vi. Um processo para monitorar e avaliar o desempenho e fornecer feedback para que o controle adequado possa ser mantido e quaisquer alterações necessárias feitas na estratégia ou tática de marketing geral.

É importante que as pessoas envolvidas no processo de planejamento promocional comecem por revisar cuidadosamente o plano de marketing. Para a maioria das empresas, o plano promocional é parte integrante da estratégia de marketing. Assim, os planejadores promocionais devem conhecer o papel que a publicidade e outros elementos do mix promocional desempenharão no programa geral de marketing.

2. Análise interna:

A próxima etapa é a Análise Interna, que avalia as áreas relevantes que envolvem a oferta de produto / serviço e a própria empresa. As questões cobertas são:

Eu. As capacidades da empresa:

A capacidade de desenvolver e implementar um programa promocional bem-sucedido deve ser determinada.

ii. A organização do departamento promocional:

Este estado é o quanto a empresa está bem equipada para realizar atividades promocionais.

iii .. Uma revisão dos sucessos e fracassos dos programas anteriores:

Essa análise ajuda a tomar as futuras decisões promocionais com base nas lições aprendidas de eventos passados.

iv. Decisões de terceirização:

Vantagens e desvantagens relativas de realizar as funções promocionais internamente, em vez de contratar uma agência externa, devem ser consideradas.

v. Os pontos fortes e fracos da perspectiva da imagem:

Uma empresa com uma imagem corporativa forte, como Microsoft, McDonald's ou Sony, já está um passo à frente quando se trata de comercializar seus produtos ou serviços devido à sua reputação de serviço de qualidade e assim por diante.

vi. Pontos fortes e fracos relativos do produto ou serviço:

Deve-se levar em consideração as vantagens e desvantagens relativas do produto / serviço; quaisquer pontos de venda ou benefícios exclusivos que possa ter, sua embalagem, preço, design e assim por diante.

3. Análise Externa:

A análise externa se concentra em fatores que não são restritos dentro da empresa. Estes cobrem:

Eu. O público alvo:

Uma parte importante da análise externa é uma consideração detalhada dos clientes em termos de suas características e padrões de compra, seus processos de decisão e fatores que influenciam suas decisões de compra. Atenção também deve ser dada a áreas como percepções e atitudes dos consumidores, estilos de vida e critérios usados na tomada de decisões de compra.

ii. Os segmentos de mercado:

Um elemento-chave da análise externa envolve uma avaliação do mercado. A atratividade de vários segmentos de mercado deve ser avaliada e a decisão sobre quais segmentos segmentar deve ser tomada.

iii. As estratégias de posicionamento:

Uma vez que a decisão tenha sido tomada em relação a quais mercados-alvo serão perseguidos, a ênfase será em determinar como o produto deve ser posicionado, ou seja, qual imagem ou lugar o produto ocupará na mente dos consumidores.

iv. Os concorrentes:

A análise externa também incluirá um exame aprofundado da competição, incluindo os concorrentes diretos e indiretos. A atenção será focada nos principais concorrentes da empresa em relação a seus pontos fortes e fracos, suas estratégias de segmentação, segmentação e posicionamento, e as estratégias promocionais que eles empregaram. O tamanho e a alocação de seus orçamentos promocionais, suas estratégias de mídia e as mensagens que estão enviando ao mercado devem ser considerados.

4. Definindo os objetivos:

Tendo identificado o público-alvo, a parte muito importante do processo de planejamento promocional é estabelecer metas e objetivos de comunicação. Os objetivos de comunicação referem-se ao que a empresa busca realizar com seu programa promocional e são frequentemente expressos em termos da natureza da mensagem a ser comunicada ou do que deve ser realizado em termos de efeitos específicos de comunicação.

Os objetivos de comunicação podem incluir a conscientização ou conhecimento sobre um produto e seus atributos ou benefícios, criar uma imagem ou desenvolver atitudes, preferências ou intenções de compra favoráveis. Os objetivos de comunicação devem ser a força orientadora para o desenvolvimento da estratégia geral de comunicação de marketing e também orientarão o desenvolvimento de objetivos para cada uma das áreas do mix promocional.

5. Desenvolvendo a mensagem:

O planejador promocional deve reconhecer os diferentes efeitos que os vários tipos de mensagens publicitárias podem ter sobre os consumidores e se eles são apropriados para o produto ou marca. Uma vez que o tipo de respostas desejado do cliente seja identificado, o planejador deve se concentrar no design da mensagem, que inclui:

Eu. Conteúdo: o que dizer?

ii. Estrutura: como dizê-lo logicamente?

iii. Formato: Como dizê-lo emocional ou simbolicamente?

iv. Fonte: quem deve dizer isso?

6. Selecionando o canal:

A mensagem deve ser comunicada ao cliente por meio de um canal. Esses canais podem ser de dois tipos:

1. Canais de influência pessoal:

Eu. Canais de defesa:

Estes consistem em força de vendas e outros empregados pela empresa.

ii. Canais especialistas:

Estes consistem daqueles cujos pontos de vista são respeitados.

iii. Canais sociais:

Estes são compostos por vizinhos, amigos, parceiros de negócios e grupos de referência.

2. Canais de influência não pessoal:

Estes incluem os meios de comunicação de massa, tais como televisão, jornais, filmes, painéis e revistas, etc. Estes têm um tremendo alcance, que os canais de influência pessoal não desfrutam.

As várias opções de mix de mídia como impressão, televisão, rádio, jornal, marketing direto, etc. e suas implicações de custo devem ser consideradas neste estágio. Para isso, o orçamento promocional é determinado, que é normalmente definido com base em qualquer um desses métodos: abordagem acessível, paridade competitiva, % de vendas ou técnica de tarefa objetiva.