7 Determinantes de preço mais comuns no mercado industrial

Os determinantes de preço mais comumente perseguidos no mercado industrial são: 1. Sobrevivência 2. Retorno do investimento 3. Estabilização do mercado 4. Manutenção e melhoria da posição do mercado 5. Reunião ou acompanhamento da concorrência 6. Precificação para refletir a diferenciação do produto 7. Impedir nova entrada.

Tendo visto os fatores que afetam as estratégias de precificação, passamos agora para alguns determinantes de preço em um mercado industrial.

Embora a natureza desses determinantes e suas implicações para o eventual preço cobrado possam variar muito, os mais comumente buscados são descritos abaixo:

1. Sobrevivência:

Sobrevivência é sem dúvida o determinante de preços mais fundamental e entra em jogo quando as condições enfrentadas pela organização estão se mostrando extremamente difíceis. Assim, os preços são reduzidos frequentemente a níveis muito abaixo do custo, simplesmente para manter um fluxo de caixa suficiente para capital de giro.

Além disso, se a capacidade de produção da fábrica estiver subutilizada em larga escala ou se os produtos acabados não vendidos tiverem se acumulado devido à intensa concorrência, a empresa não poderá vender seus produtos. Para manter a fábrica funcionando e converter o estoque em vendas, uma empresa industrial reduz os preços.

2. Retorno do Investimento:

Os preços são definidos em parte para satisfazer as necessidades dos clientes, mas mais importante para alcançar um nível predeterminado de retorno sobre o investimento de capital envolvido.

3. Estabilização do Mercado:

Tendo identificado o líder em cada mercado, a firma determina seus preços de tal forma que a probabilidade de o líder se relacionar é minimizada. Desta forma, o status quo é mantido e a estabilidade do mercado assegurada.

4. Manutenção e Melhoria da Posição de Mercado:

Reconhecendo que o preço é muitas vezes uma maneira eficaz de melhorar a participação de mercado. A empresa usa o preço em parte como um meio de defender sua posição atual e em parte como base para aumentar gradualmente sua participação naquelas partes do mercado onde os ganhos são mais prováveis ​​de serem feitos e menos prováveis ​​de resultar em ação competitiva.

5. Reunião ou Concorrência Seguinte:

Tendo entrado em um mercado no qual os concorrentes estão finalmente entrincheirados, a empresa pode decidir simplesmente assumir a liderança na precificação de terceiros até que tenha acumulado experiência suficiente e estabelecido a reputação de uma empresa na qual possa subsequentemente construir.

6. Preços para Refletir a Diferenciação do Produto:

Para uma empresa com uma ampla gama de produtos, as diferenças entre os produtos podem ser mais aparentes por meio de variações de preço relacionadas a cada segmento de mercado. As diferenças de preço não estão necessariamente ligadas aos custos do produto, mas são projetadas para criar as diferentes percepções do valor de seu produto e indiretamente aumentar os lucros.

7. Impedindo Nova Entrada:

Por causa do papel potencialmente poderoso que o preço pode desempenhar, um preço baixo pode ter o efeito de impedir que outros entrem no mercado, pois reconhecem os baixos retornos disponíveis e os perigos de se envolver em uma guerra de preços.

Desta forma, a empresa pode ser capaz de minimizar a quantidade de concorrência, embora reconhecendo que os retornos podem ser custos de aquisição relativamente pouco atraentes são cortados e assim por diante. O resultado, como mostra a Figura 12.1, é que o custo médio tende a cair com a experiência de produção acumulada.

O declínio no custo médio com a experiência de produção acumulada é chamado de curva de experiência ou curva de aprendizado.

A curva de experiência ou a curva de aprendizado tem um significado estratégico maior. Na década de 1960, surgiram evidências para sugerir que o fenômeno era limitado não apenas aos custos de mão-de-obra, mas também a todos os custos totais de valor agregado, incluindo administração, vendas, marketing e distribuição, e assim por diante.

Uma série de estudos do BCG (Boston Consultancy Group) encontrou evidências do efeito da curva de aprendizado aplicável a uma ampla variedade de setores, desde produtos de alta tecnologia a produtos de baixa tecnologia, serviços de manufatura, produtos novos a produtos maduros e processos de montagem. plantas.

Cada vez que o volume acumulado de um produto dobrou, os custos totais de valor agregado caíram em uma porcentagem constante e previsível. Além disso, o custo Os itens comprados geralmente caíram à medida que os estoques reduziam os preços e seus custos caíam, também devido ao efeito da experiência. O relacionamento entre custos e experiência foram chamados de curva de aprendizado.

As implicações estratégicas da curva de experiência são potencialmente significativas, pois ao buscar uma estratégia para ganhar experiência mais rapidamente que os concorrentes, uma organização reduz sua base de custos e tem um escopo maior de adotar uma estratégia de preços agressiva e ofensiva.

A curva de aprendizado tem um valor estratégico potencialmente enorme e tem implicações consideráveis ​​no desenvolvimento de uma estratégia de preços de longo prazo.